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公共关系基础PUBLICRELATIONS主讲教师:祁久平案例一•日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买•车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请•她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：•每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这•位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富•士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国•人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车•票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，•这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什•么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来•的400万马克提高到了1200万马克。••企业形象通过公关手段予以放大•••企业形象案例二：看酒店如何树立形象公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。•于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。案例三：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。课程介绍公关是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需要她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。那么这里给大家提醒，它不是可有可无的东西，而是必须时刻拥有这种意识。课程介绍《公共关系》是管理学科的专业主干课程。公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和繁荣，是企业生存发展的一剂良药，它能为企业和社会组织引入一种新的价值观念，构建一种新的行为方式，营造企业生存和发展的良好环境。课程介绍•公共关系作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军。•公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场的观念，一切活动都来自于市场，由市场来检验。公关人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广告、人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信能力机制一定会战胜一切权威。主要参考书目和重要人物介绍《EffectivePublicRelations》Scott.M.cultip&Allen.H.Center卡特利普和森特华夏出版社明安香译EdwardBernays爱德华.伯内斯(公关泰斗)Ivylee艾维.李(公关之父)《塑造形象的艺术》——明安香《公共关系学》（面向世界丛书）王乐夫《沟通创造价值——优秀公关案例选集》毛经权中华传媒网专家论坛(传播学角度)公共关系网学习方法•课本理论+案例+实际操作没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他的只是处理问题的具体方式不同而已•多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖主动配合、活跃、互相学习具体要求：原理版块：涵义与特征历史沿革基本功能基本对象操作版块：公关调查公关计划公关实施公关评估组织版块：公关人员公关机构应用版块：内部与外部公关公关技术形象塑造实政版块：专题活动危机处理《公共关系》课程结构体系第一章公共关系概述复习思考题第一节公共关系的涵义第二节公共关系的历史和现状第三节中国公共关系事业的发展第一章公共关系概述第一节公共关系的涵义一、公共关系的多种定义(一)国外有代表性的定义(二)国内有代表性的定义1.美国公共关系协会下的定义1.王乐夫等人下的定义2.英国公共关系协会下的定义2.毛经权所下定义3.国际公共关系协会下的定义3.明安香所下定义4.爱德华·伯内斯下的定义4.居延安所下定义5.杰夫金斯下的定义5.居易所下定义6.哈洛博士下的定义6.熊源伟所下定义•其中，世界上最简单的公共关系概念•争取一切有用的朋友••（所以，良好的公关从家门口开始）二、公共关系涵义的分析（一）公共关系涵义的多种指代1.公共关系状态2.公共关系活动3.公共关系意识（二）公共关系涵义公共关系是社会组织为了赢得支持与合作，实现自身的生存和发展，通过一定的媒介和方式，同相关公众结成的一种社会关系。•1、公共关系是种社会关系•2、公共关系是社会组织与其相关公众结成的关系•3、公共关系是为特定目标而建立和维系的•4、社会组织通过一定的媒介和方式与相关公众发生联系迂回战术•一个宾馆服务员发现房间丢失了一个枕巾，而此时，•那个入住的顾客拎着提箱正要离开，这个服务员应该如何•追回枕巾呢？请思考迂回战术•你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你，你也知道他的用意，但是你不愿意你会：•A直接拒绝•B交往一段时间再讲•C保持沉默，过一段时间再看•专家意见：选C，但要更努力的工作•（三）公共关系的基本理论•1、一个核心形象（社会组织的形象）•2、两大指标知名度与美誉度•3、三大要素组织、公众、传播一、形成期1903年，艾维·李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。第二节公共关系的历史和现状•IvyLee出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于《纽约时报》。他的思想在著名的《共同原则宣言》中体现：说真话。为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为“公共关系之父”。单向传播式的公共关系爱德华.伯纳斯，1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，1923年在纽约大学开设公共关系课程，其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好”。在第一次世界大战期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政府等提供咨询。二、发展期伯纳斯主张“投公众所好”，他认为以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期望和态度，确定公众的价值观念是公共关系的基础工作。于1952年写成《公众舆论的形成》一书，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。20世纪50年代以后，卡特.利普和森特写出《有效的公共关系》一书，被称为公共关系的圣书，正式提出双向对称式传播模式，标志公共关系走向成熟。三、成熟期公共关系“双向对称”基本思想•一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面要把公众的想法和信息想组织进行传播和解释，使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。四、延伸期从20世纪30年代开始向全世界延伸。公共关系发展职业化、行业化，理论规范化、国际化，主体多元化，全方位发展。80年代进入中国大陆。1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部在日内瓦（瑞士）。（一）公共关系产生的经济条件公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。社会分工的发展公共关系产生的经济条件商品经济的高度发展现代公共关系产生的条件（二）公共关系产生的政治条件社会政治生活的民主化.（三）公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。公共关系已经深入到美国绝大部分领域，使其成为世界上公共关系事业最发达的国家，也为世界各国树立了榜样。补充知识：美国公共关系的繁荣美国政治体制色彩较浓。美国国民有较强的平等意识和群体观念。美国国内市场体系发育比较健全，经济发达。传播技术手段先进。公共关系走向世界在20世纪20年代,公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。公共关系是从日本开始传入亚洲的。1998美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格（JamesE·Grunig）研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义。一、公共关系在我国兴起的历史必然性第三节公共关系在中国的发展实行改革开放政策的需要发展社会主义市场经济的需要进行国际交流与合作的需要建设社会主义精神文明的需要公共关系在我国兴起的历史必然性二、公共关系在中国发展的历程中国公关的引进与发展公关教育为中国培养了大批公关人才公关理论研究推动了公关实践的深入开展公共关系的组织建设1、1981年以后，随着我国改革开放政策的实施，深圳、广州等地的医学中外合资企业（主要是宾馆和酒店）首先仿照海外模式建立公共关系部，开展公共关系业务。2、1983年新华社成立第一家公关公司。3、1983年广州白云山制药厂第一家成立公关职能部门。4、1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。深圳市总工会举办我国第一期公共关系培训班。5、1986年上海第一家成立省级公共关系协会。6、1987年中国公共关系协会在北京成立。7、1988年全国首届省市公共关系联席会议召开。8、1991年9月在西安召开的全国省市公共关系第二次联席会议上正式提出了《中国公共关系职业道德准则》，它的既定对我国公共关系事业的健康发展起到了监督和保证作用。9、1992年中国公共关系职业道德准则正式通过。1997年进入岗位序列。2000正规化职业教育启动。1.中国加入WTO（2001年11月10日）以后，使企业家更加注重公关意识。2.北京的申奥（2001年7月13日）和上海的申博（2