第10章分销策略

1第10章分销策略山东大学威海分校商学院市场营销系©山东大学威海分校商学院市场营销系2本章内容第1节分销渠道概述第2节分销渠道设计与管理第3节批发商与零售商©山东大学威海分校商学院市场营销系31．理解分销渠道的含义与职能2．了解分销渠道的构成与组织3．全面把握分销渠道策略的内容并能在渠道管理实践中应用4．了解批发商与零售商学习目标©山东大学威海分校商学院市场营销系4一、分销渠道的含义与职能二、分销渠道的类型三、分销渠道系统的发展第1节分销渠道概述©山东大学威海分校商学院市场营销系5随着生产规模的不断扩大和消费者的需求不断增加，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、价格、所有权等方面存在着差异和矛盾。企业只有通过一定的分销渠道，才可能将产品在适当的时间、地点，以适当的价格提供给消费者，从而克服生产者与消费者之间存在的各种矛盾，满足市场的需求，实现企业的市场营销目标。©山东大学威海分校商学院市场营销系6一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义在营销理论中，有两个关于“渠道”的概念：营销渠道和分销渠道，经常被混合使用，实际上两者是有区别的。1．市场营销渠道是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。它包括产、供、销全过程。原料供应商----生产者-----经销商----中间商----消费者。©山东大学威海分校商学院市场营销系7（一）分销渠道的含义2．分销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，它不包括供应商，是从生产者---经销商---消费者的过程。©山东大学威海分校商学院市场营销系8（二）分销渠道的实质1．分销渠道是组织机构，而不是物化的“通道”。2．分销渠道是营销者组织的某种“延伸©山东大学威海分校商学院市场营销系9（三）分销渠道的职能1．分销商的作用（1）生产商缺乏进行直接营销的财力资源。（2）在某些情况下，直接营销因成本太高而不可行。。（3）即使有能力建立自有渠道的某些制造商，通常更愿意强化主营业务的核心竞争力，而不愿意采取“纵向一体化”战略。（4）最重要的是，中间商的存在能有效地降低交易次数，从而达到提高交易效率的目的。©山东大学威海分校商学院市场营销系10制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3*3=9制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3＋3=6分销商分销渠道的作用©山东大学威海分校商学院市场营销系112．分销渠道的职能（1）交易功能接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。谈判：为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。（2）物流功能实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等。仓储：保有存货和保护货品的安全；分类：按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、组合配货，使所供应的货物符合购买者需要，克服数量和花色的差异。©山东大学威海分校商学院市场营销系122．分销渠道的职能（3）促销功能调研：收集有关顾客、竞争对手以及商品、价格等各种市场营销环境信息。促销：进行关于所供应物品的说服性沟通，吸引消费者购买商品。融资：为了补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。©山东大学威海分校商学院市场营销系13（四）分销渠道的流程及流向1、实物流2、所有权流3、促销流4、谈判流5、资金流6、风险流7、订货流8、付款流9、市场信息流-----©山东大学威海分校商学院市场营销系14（四）分销渠道的流程及流向生产者批发商零售商产业和家庭消费者实体所有权促销协商财务风险订购支付实体所有权促销协商财务风险订购支付实体所有权促销协商财务风险订购支付©山东大学威海分校商学院市场营销系15二、分销渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道：即由生产者直接将产品销售给消费者的渠道形式。直接渠道的具体方式包括：线上销售；展会销售；自开门市部销售；电视直销；自动售贩机；上门人员推销等（1）直接分销渠道的优点有：有利于产、需双方沟通信息；有利于体验营销的开展可以在销售过程中直接进行促销传统形式下可以节省交易费用©山东大学威海分校商学院市场营销系161、直接渠道（2）直接分销（网上销售）渠道的缺点：（线上销售）物流成本高（全社会）（线上销售）产品的真实性难以保证（线上销售）的体验营销实现难度大（线下分销）如果每个企业都自己建立渠道、销售自己的商品，必然带来社会资源的极大浪费。©山东大学威海分校商学院市场营销系17（一）直接渠道和间接渠道2、间接渠道：需要借助中间商实现销售的渠道形式。（1）间接分销渠道的优点有：有助于产品广泛分销；充分借助外部力量，缓解企业自身人、财、物等力量的不足；可以帮助企业开展更广泛、更有效、更直接的促销活动；有利于企业之间的专业化协作，更好、更广泛的借助社会资源。©山东大学威海分校商学院市场营销系182、间接渠道（2）间接分销渠道的缺点：Ａ．（信息传递慢）可能形成“需求滞后差”：渠道越长，信息沟通速度越慢，消费者的意见和建议反馈到企业的时间会越长，导致企业不能迅速按照消费者需求调整市场营销策略，形成“需求滞后差”。Ｂ．（销售成本增加）渠道中间层级越多，涉及的渠道成员就越多，他们都要获得一定的利益，会加重消费者的负担Ｃ．（沟通有难度）采用间接渠道，企业无法直接与消费者沟通，不便于直接交流信息，获取一手资料。©山东大学威海分校商学院市场营销系19（二）长渠道和短渠道1、分销渠道的长度在产品从生产者向消费者的转移过程中，任何一个推动了产品及其所有权向最终买主转移的过程机构，都构成一个渠道级或渠道层次，层次的数量即渠道的长度。中间机构层次的数目即渠道级数就构成了衡量渠道长度的一个指标。©山东大学威海分校商学院市场营销系201、分销渠道的长度制造商零级渠道（M-C）Wholesaler经销商RetailerConsumerConsumer零售商Consumer批发商RetailerConsumerMfg2-levelchannel（M-W-R-C）Mfg3-levelchannel1-levelchannel（M-R-C）Manufacturer©山东大学威海分校商学院市场营销系212、分销渠道的层级渠道结构类型零级渠道：也叫直接分销渠道，是由生产者直接销售给消费者的渠道形式。一级渠道：指一个渠道系统中只包括一个销售中介机构的渠道形式。二级渠道：指一个渠道系统中包括两个中介机构的渠道形式。三级渠道：指一个渠道系统中包括三个中介机构的渠道形式。©山东大学威海分校商学院市场营销系223、长短渠道的优缺点渠道类型优点及适用范围缺点及适用范围长渠道市场覆盖面广；企业可将中间商的有时转化为自己的优势；一般消费品较为适宜；减轻企业费用压力企业对渠道的控制程度降低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量短渠道企业对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜企业要承担大部分或全部渠道功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。©山东大学威海分校商学院市场营销系23（三）宽渠道和窄渠道1、分销渠道的宽度：所谓渠道宽度结构是指渠道的每个层级使用同种类型中间商数目的多少。每个层级使用的中间商数量越多，宽度越宽，越少则越窄。©山东大学威海分校商学院市场营销系242、分销渠道的宽度策略（1）密集分销：也称广泛型或普通型分销。指制造商尽可能通过更多的负责任、适当的批发商、零售商来推销其产品。在消费品中的便利品和产业中的供应品常采用这种方法，可以使消费者随时随地买到这些商品。（2）选择分销：指制造商在某一地区精心选择少量的、最合适的中间商来推销其产品。它最适用于消费者中的选购品和特殊品。（3）独家分销：指制造商在一个地区只选择一个中间商来销售其产品，双方签订独家代理合同，有利于调动经销商的积极性。©山东大学威海分校商学院市场营销系253、宽窄渠道的优缺点分销类型优点缺点独家分销市场竞争程度低；企业与经销商关系较为密切；适宜专用产品分销。因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对企业的反控力较强。密集分销市场覆盖率高；比较适宜日用消费品分销。市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了企业的营销意图；渠道管理成本较高。选择分销介于独家分销和密集分销之间。©山东大学威海分校商学院市场营销系26（四）单一渠道和多渠道1、单一渠道：当企业只采用一种渠道结构时，称为单一渠道策略。2、多渠道：当企业采取一个以上的渠道结构时，称为多渠道策略。多渠道虽然可以使企业的产品分布更为广泛和深入，但相对费用要增加，管理难度也要增加，还容易发生渠道冲突。三、分销渠道系统的发展传统分销渠道特点：制造商、批发商、零售商之间主要是相互竞争关系。分销领域竞争的加剧，要求渠道成员间有一种利益共同感，要讲求合作。以下为新型合作式分销系统。©山东大学威海分校商学院市场营销系28三、分销渠道系统的发展（一）垂直渠道系统针对传统的分销渠道关系松散的特点，通过产权、特约代理或者加盟合作的方式建立的一种由生产者、批发商和零售商所组成的同一的联合体。这种联合体可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。零售商消费者制造商批发商©山东大学威海分校商学院市场营销系29（一）垂直渠道系统垂直渠道系统按照系统内成员之间的关系和管理方式可以分为以下几种类型：1.公司式垂直系统也称前向一体化组织，是由同一个所有者名下的相关制造商、分销商组成的分销系统。其本质是组织内的所有成员均为同一个产权主体，同属于一个企业。©山东大学威海分校商学院市场营销系30（一）垂直渠道系统（1）公司式垂直系统的优点：①企业的分销策略可以得到有效的贯彻，②厂商可以避开大零售商的控制；③有利于树立企业的品牌形象；④企业更容易直接了解市场需求变化，并随时调整营销策略。（2）公司式垂直系统的缺点：①花费成本较高；②适应性较差；③需要较长的学习过程。©山东大学威海分校商学院市场营销系31（一）垂直渠道系统2、管理式垂直系统是指以一家龙头企业为核心，由处于商品价值链不同环节的众多中小企业自愿参与而构成的、在核心企业的控制下运作的商品分销系统。（1）管理式垂直渠道系统的特点：①有一个龙头企业。②有一个组织体系。③有统一的营销策略。©山东大学威海分校商学院市场营销系32（一）垂直渠道系统（2）管理式垂直系统的优点：①组织化程度较高，在龙头企业的管理之下，各个合作单位都被安排在一定的层级组织结构内，贯彻同一个营销计划和策略。②具有一定程度的稳定性和整体性。③能避免渠道成员之间的恶性竞争。©山东大学威海分校商学院市场营销系33（一）垂直渠道系统3．契约式垂直系统是指商品从生产者向消费者转移的过程中，各种独立的生产厂商、批发商、零售商甚至最终消费者，为了共同的利益而自愿结合起来，通过不同形式的合法契约来确定他们各自在渠道系统中的地位、作用和协作关系，从而形成的分销渠道系统。（1）契约式垂直系统的优点①渠道建设成本低。②渠道成员有着明确的分工与合作。③具有很高的运做效率。④渠道调整具有较大的灵活性。（2）契约式垂直系统缺点：与管理式垂直系统相比整个系统更难控制。©山东大学威海分校商学院市场营销系34（一）垂直渠道系统4．特许经营组织特许经营组织属于契约型分销渠道的一种特殊类型，其成员之间的联结力是特许契约，这种契约转让的不是有形的商品，而是一种知识产权的转让、特定品牌市场份额的转让。许可经营的主要方式有：（1）一次性特许（2）非排他性特许（3）地区发展特许（4）多层次特许。©山东大学威海分校商学院市场营销系35（二）水平渠道系统水平分销渠道系统是指在分销渠道同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。这种联合主要是期望带来