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第十一章药品分销渠道策略——PLACE一药品分销渠道的概念药品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协议所有权转移）的商业组织和个人。渠道的起点是生产者终点是消费者中间环节由一系列的市场中介机构或个人组成1．实现药品从生产者向消费者的转移2．平衡市场供需矛盾二销售渠道的作用三医药营销渠道的特点①选择渠道类型的自由度相对较小；②对渠道成员都有严格的资格限制；③对一些特殊药品垄断经营。医药营销渠道的类型医药工业品渠道医药生产企业生产者组织批发商代理商①②③④医药生产企业个人消费者零售药店、医院医药商业代理商①②③④⑤药品销售渠道1、长渠道和短渠道药品生产者使用两个以上的不同类型的中间商来销售自己的产品，这样的营销渠道称为长渠道。药品生产者在销售过程中只使用一个环节或者没有经过中间环节的营销渠道称为短渠道。四组织架构2宽/窄分销渠道分销渠道的宽度取决于商品流通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目的多少。数量越多，渠道越宽；反之，则越窄。独家分销是最窄的分销渠道。宽渠道：生产者通过许多相同类型的中间商销售自己的药品。窄渠道：生产者选用较少的相同类型的中间商推销自己的药品。2宽/窄分销渠道（一）中间商的概念指处在分销渠道中间环节的市场中介机构或个人。即进行药品批发和零售或代理的专业公司。五中间商（二）中间商的类型所有权经销商居间批发商流通地位批发商零售商2零售商零售活动可以在店铺进行（店铺零售）在店铺外进行（非店铺零售）例如:直销商品目录电话互联网六OTC与处方药营销模式1、OTC药品营销渠道的类型（１）医药生产企业－零售药店－个人消费者（２）医药生产企业－代理商--零售药店－消费者（3）医药生产企业－代理商－医药商业批发公司－零售药店－消费者（4）医药生产企业－医药商业批发公司--零售药店－消费者2、处方药品营销渠道的类型（1）医药生产企业－医疗单位－个人消费者（2）医药生产企业－代理商－医疗单位－个人消费者（3）医药生产企业－代理商－医药商业批发公司－医疗单位－个人消费者（4）医药生产企业－医药商业批发公司－医疗单位－消费者第二节药品分销渠道的设计和选择一、影响医药营销渠道设计与选择的因素营销渠道的设计与选择是任何医药生产企业都必须认真对待的一项工作，它关系到药品能否及时销售出去和收回货款，关系到企业的销售成本与利润，对企业营销的成败关系甚大。主要因素有：药品因素、市场因素、企业因素、分销商因素、政策和法律规定等等。二、药品营销渠道设计决策1、确定渠道的基本模式医药企业在设计药品营销渠道时首先必须对这些问题作出选择：（1）药品的最终销售地点：是通过零售药店销售还是医疗单位销售？或者既在零售药店销售又在医疗单位销售？（2）使用还是不使用中间商：是企业自己将药品销售给零售药店、医院还是通过中间商实现上述目标？或者既用中间商销售自己也销售？（3）中间商的类型和数量：如果决定选用中间商，那么选用什么类型和多少数量的中间商？2、确定中间商的数目确定使用中间商以后，医药生产企业营销决策者还必须决定在每一渠道层次上使用中商的数量，即决定渠道的宽度。这主要取决于医药产品本身的特点、市场容量的大小、需求面的宽窄以及企业整体经营目标等因素。3、规定渠道成员的权利与义务医药企业在决定了中间商的类型和数目以后，接下来的工作便是决定各销售渠道成员的权利与义务。其主要内容有价格政策、销售条件、经销区域或特殊服务等。三、对渠道设计方案的评估评估主要涉及三个方面：一是渠道的经济效益；二是对渠道的控制力；三是渠道的适应性。第三节医药营销渠道的管理一、选择渠道成员二、激励渠道成员三、评估渠道成员四、调整渠道一、选择渠道成员商业客户选择的好坏将直接影响药品在当地的市场销售工作。如果选择不当，轻则影响销售，重则败坏企业声誉，造成呆账、死账增加，影响企业资金周转。一般选择的标准应包括：中间商的声誉、经营范围、经营能力、协作精神、业务人员素质以及未来销售潜力等等。1、基础资料（1）团体资料：即客户的最基本的原始资料，主要包括客户的名称、地址、电话，隶属关系、经营管理人员、法人代表及单位等级、经营药品所必须的“一证一照”（药品经营企业许可证、企业法人营业执照）是否齐全等等。1、基础资料（2）个人资料：客户法人及相关合作者的姓名、年龄、籍贯、性格、兴趣、爱好、学历、职称、职务、业务专长、科研成果、社交团体、家庭成员、相互关系、有特别意义的日期等。2、经营特征经营特征主要比较各个中间商的服务区域、销售网络、销售能力、发展潜力、经营理念、经营方向、企业规模、经营体制、权力分配等经营销售方面的内容。3、业务状况业务状况主要比较各中间商之间以往经营实绩、同类产品的销售情况、本企业产品所占比例、管理者及业务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。4、交易情况各中间商的交易情况主要包括客户的销售活动现状、存在问题、保持和扩大产品市场占有率的可能性及优劣势、未来的变化及对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件等。4、交易情况其中特别需要着重考察的是其信用（资信）状况，该商业客户的销售回款额、在外应收款数量、回款期限、会计事务所审计报告、银行信誉等级等。二、激励渠道成员1．商业客户的经营心理与需求分析（1）商业客户是一个独立、平等的经营者，与生产者之间仅仅是业务上的合作关系，而非受生产者直接管辖、完全听命于生产者的下属销售机构。（2）商业客户最关心的还是经济利益。经常出现品种好利润高的产品中间商抢着销售、品种差销售难度大的产品则唯恐躲之不及。只有不断为之提供质量过硬、销售前景看好的产品，才能保证中间商的“忠诚度”和“销售热情”不会下降。（3）商业客户中除了授权独家经销形式外，通常会经销多家企业的多种产品，而且同一品种也会有多个厂家供货（其目的一方面供它的客户选择，另一方面也想在生产厂家之间造成竞争态势，以取得更优惠的销售条件），因而与生产者的关系不可能象独家经销那样紧密，也不可能将每一个企业的每一种产品都作为主打产品去精心运作。（4）商业客户在与合作过程中也会受到人际关系的一定影响。如果产品相同、市场相同、各生产者提供的条件也相差无几，则人际关系的好坏就会影响商业客户与生产者的合作关系。2．常用激励措施（1）根据市场需要及时向中间商提供适销对路的药品，并协助其做好相应的药品市场开发工作。（2）制定合理的药品价格与折扣政策。（3）设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货早回款。（4）对于OTC药品可通过生产者负担广告费用，或者与中间商使用广告等形式，扩大企业和药品的知名度，以促进市场销售。（5）药品生产企业可提供技术指导、宣传资料、举办药品展示会、指导商品陈列、帮助零售商培训销售人员或邀请中间商派员参加生产企业的业务培训等到工作，来支持中间商开展业务活动，提高专业水平、改善经营管理，促进药品销售。（6）生产企业需建立规范的客户管理制度，对原本分散的客户资源进行科学的动态化的管理，协助营销人员及时了解中间商的实际需要，通过良好的沟通建立相互信任、相互理解的业务伙伴关系。三、评估渠道成员通过各种途径了解中间商履行合同的状况，包括推销商品数量，商品库存的状况，售前、售中、售后的服务及回款情况等等。通过对中间商的考查和评估，目的是及时采取相应的监督、控制与激励措施保证营销活动顺利而有效地进行。1、客户构成分析客户区分为不同类别，以便企业或营销人员在日后营销工作中对其分清侧重、区别对待，也可作为信用额度、回款期限等判断的标准之一。通常可根据销售量及回款额的大小确定客户的不同地位：A类重点客户（占累计销售额或回款额的75%）；B类客户（占20%左右）；C类所占销售比例较小，则将其可视为具有未来潜力的客户。2．重要客户与本公司的交易业绩分析企业应随时掌握各客户的月交易额或年交易额及回款额，统计出各重要客户与本公司的月交易额或年交易额（回款额），计算出各重要客户占本公司总销售额（回款额）的比重，通过对比其实绩与计划要求，认真找出原因，以采取相应措施保持企业总体销售的稳定增长。3．不同品种的销售和回款构成分析将本公司销售的各种产品按销售额和回款额从高到低排列，分别计算出各类产品销售额及回款额占总销售额和回款额的比重，对比公司销售及回款计划及销售回款实绩，分析对比实际，找出差距与问题所在，配合企业营销策略的调整，确定今后的工作重点。4．客户业绩的其他分析各种商品毛利率、周转率、费用率等的计算与分析，对不同客户、不同商品销售情况与销售计划进行比较分析，找出存在问题及以后重点产品和重点客户。四、调整渠道1．增减渠道成员即保持原有渠道模式不变，只是增加或减少个别渠道成员。这时需要认真权衡增加或减少中间商所能带来的销售量增加或减少与所付代价之间的关系。2．增减渠道环节即原有基本营销渠道类型不变，根据需要适当增减渠道环节。如在原有市场区域内增加或取消代理商这一层。一般情况下，需对通过增减渠道环节可能给企业盈利带来的影响进行比较、进行决策。3．对原有渠道进行彻底调整这是根据产品不同生命周期而对渠道策略进行的必要调整，或是由于经营产品的改变而对渠道进行根本性的重新设计。