第一章公共关系概述

主讲教师：李静电话：[phone]邮箱：[e-mail]教材参考书目：公共关系学，唐雁凌等编著，清华大学出版社什么是公关？公关应该是俊男靓女，笑靥如花？公关应该是觥筹交错、送往迎来？公关应该是巧舌如簧、口若悬河？公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？如何看公共关系你能告诉我，对于什么是公共关系，你的答案是什么日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢看富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。日本公司女秘书订票时细小的行为，在客商心目中形成了该公司认真负责、体贴温情的形象，增加了企业的可信度和亲和度。德国经理增加贸易额正是对这一形象的肯定和汇报。秘书小姐的行为是公关行为吗？是如此，又不是如此。说它是，公关活动的确是一种特殊的人际交往工作，在服饰礼仪、语言举止等方面都应有严格的职业化的训练，这是公关人员的素质要求。说它不是，公共关系的内涵决不仅于此，其核心是一种公关意识或公关理念，这种意识或理念不光是对公关人员的要求，也是对从组织最高层领导到一般员工的普遍要求，通过合理的制度就可以对外化为组织的行为，进而形成良好的公众形象。而这种社会形象既有社会价值，又有经济价值。我们从公关课上学什么？公关意识和公关理念公关基本理论公关实务操作公共关系语言艺术公共关系礼仪你适合从事公关工作吗？第一章公共关系概述第一节公共关系的定义及构成要素任何一个学科都应有一个核心概念。公共关系是公共关系学的核心概念，是构成公关理论体系的基本内容。一、公共关系的定义公共关系一词源自英文的PublicRelations简称P.R.公共关系定义归纳成如下几种类型1．管理职能说这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能，主要从公共关系的应用功能和作用来认识。典型代表:美国人莱克斯·哈洛(RexHarlow)博士的定义国际公共关系协会给出的定义美国著名公共关系学者卡特李普和森特的定义2．传播说这类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系是组织与公众的一种传播沟通方式。典型代表:我国公共关系学者廖为建英国著名的公共关系专家弗兰克·杰夫金斯国外一些大型的百科全书或综合词典管理过程中各项行为的内容的概括，是人们对管理工作应有的一般过程和基本内容所作的理论概括。3．特定关系说这类定义认为“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。典型代表:美国普林斯顿大学公关专家希尔兹英国公共关系学会4．特征综合说试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。典型代表:美国公共关系学会这一定义除了概念方面的内容外，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。5．经营艺术说持这种观点的人认为：公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一种艺术。典型代表：1978世界公共关系协会大会《墨西哥宣言》我国学者余阳明总结还有一些对公共关系的描述就更简明直观：——公共关系是努力干好，让人知晓；——公共关系是创造同意的学问；——公共关系是争取对你有用的朋友；——公共关系是90％靠自己做得对，10％靠宣传；——公共关系是说服和左右社会大众的技术；——广告是让人买我，公共关系是让人爱我；——公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功；——公共关系是促进善意；——公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术。定义：公共关系是一种旨在建立和维护组织与公众之间互利互惠关系的管理功能。二、公共关系的构成要素公共关系是由社会组织、公众和传播三个基本要素构成的一个系统。1、社会组织（简称组织）——主体要素社会组织是指按共同目标和系统方式结合起来与公众发生相关联系的社会团体公共关系是一种组织活动，而不是个人行为组织分成四种类型。(1)盈利性组织。(2)服务性组织。(3)公共性组织。(4)互利性组织。2、公众——客体要素简单的说，公众就是公共关系的对象3、传播——中介要素传播是公共关系的手段和职能。公共关系传播的目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好感和合作。其手段有人际传播、组织传播和大众传播“小燕子”的一封信三者关系见图1－1组织传播公众主体公共关系手段客体第二节公共关系的基本特征及与若干相关概念辨析一、公共关系的基本特征1．形象至上良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿2．沟通为本：改变他人的四种途径3．互惠互利:微软和苹果因竞合而双赢.doc4．真实真诚：案例5．长远观点还有学者认为的特征（一）以公众为对象（二）以美誉为目标（三）以互惠为原则（四）以长远为方针（五）以真诚为信条（六）以沟通为手段二、公共关系与若干相关概念的辨析（一）公共关系与人际关系1、区别如表所示。对比项公共关系人际关系主体组织个人客体公众个人传播方式一切手段(组织,大众,人际传播)人际手段产生基础业缘血缘、地缘、业缘、趣缘产生时间有了组织之后人类伊始运作内容广泛自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流研究内容组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律人与人关系的发展规律历史、普及、专业化程度历史短，普及快，专业化程度高历史长，普及面广，专业化程度低人际关系是依赖某种媒介并通过个体交往而形成的人与人之间的关系。2、联系公共关系和人际关系有着密切的联系，两者互相包容、互相交叉。（公关实务活动常常是通过人际关系的沟通方法来进行的）其他一些学者的观点：（1）产生基础都包括业缘；（2）人际传播是公关手段之一；（3）公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究；（4）公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。(二)公共关系与市场营销1.联系消费者是它们共同研究的对象2.区别（1）目标：市场营销的目标是在长期的基础上吸引和满足顾客(客户)，以便赢得一个组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场；而公共关系的目标是通过长期努力，赢得组织的良好形象而并非仅仅是经济利益，还包括社会方面的利益，其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互利互惠的关系。市场营销就是指企业通过一定的商品交换形式,满足消费者的需求和欲望,获得企业利润而有计划地组织的综合性的经营销售活动.（2）对象：市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换，既满足顾客需要又赢得经济利益；而公共关系涉及范围广泛的各类公众，包括顾客公众和非顾客公众，（3）范围：公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包含谁的问题，有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境，促进市场营销工作；而成功的市场营销工作同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。1．联系公共关系与广告的三个相近之处（三）公共关系与广告大众传播公共关系与广告传播学特定的雇主源于工作手段受聘于2.公共关系与广告的不同之处，如表所示对比项公共关系广告主体范围大（一切组织）范围小（营利性组织）原则公众利益，真实可信局部信息，引人注目目标树立组织的良好形象推销某种产品或服务传播目的长期的、整体的、宏观的、不易界定的、以形象为主的传播短期的、具体的、易于界定的、以产品为主的传播评价重整体效果重具体效果广告是让人买我，公关是让大家爱我（四）公共关系和宣传1.联系：公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享。宣传工作必须树立公关意识；公关也需要利用宣传的效果2.区别：公共关系旨在通过双向沟通，说服公众；而宣传意在通过单向灌输，控制公众。（五）公共关系与庸俗关系1、两者产生的社会条件不同公共关系产生于商品经济高度发达、经济活动空前复杂的现代社会，它是社会组织从卖方市场向买方市场转变后，在社会化大生产和专业化分工的推动下所产生的一种迫切需要；而庸俗关系是在社会生产力水平低下、商品和服务不充分的条件下产生的。2、两者采取的手段的不同公共关系工作是用公开的、合法的、符合职业道德准则的沟通交往手段；而庸俗关系的主要手段是各种物质利益以及封官许愿、吹牛拍马、色情勾引等不透明、不公开甚至违法的行为3、两者的出发点和目的不同公共关系的出发点和目的是在追求社会整体利益最大化的基础上，谋求组织效益最大限度的提高，因此，公共关系工作必然促进公众对组织的信任和支持，以达到组织利益与公众利益的一致，推动经济发展和社会进步；而庸俗关系的出发点和目的是通过以权谋私、损人利己等方式，谋求个人或小集团利益，其结果是少数人中饱私囊，而国家、社会、公众利益遭到损失，进而败坏社会风气，阻碍社会进步。第三节作为一门学科的公共关系学一、公共关系学的定义二、公共关系学研究内容三、公共关系学学科性质是以公共关系的现象和规律为研究对象的一门综合性应用学科。公共关系学的定义公共关系学研究内容基本理论宏观：地位、作用；功能；与商品经济的必然联系和促进作用；理论依据、与其他学科的联系。微观：社会组织，公众，传播；技能实务搜集与处理信息、确定公共关系目标制定工作程序与工作计划、组织实施公共关系传播、评价工作效果、公共关系培训与机构建设。历史发展思想萌芽，产生兴起，发展壮大。公共关系学科性质国外流行的观点管理学的一部分社会学或组织行为学分支学科传播学的应用学科我们的观点公共关系学是一门综合性的边缘学科，它涉及的学科十分广泛，主要包括社会学、心理学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学、经济学等，它有其独立的学科体系和学科特色。第四节公共关系的作用一、公共关系对社会组织的作用（最主要的作用）(一)采集信息，监测环境组织环境是由它的公众及影响组织生存和发展的政治、经济和文化等社会因素组成的互动系统公关的预警功能，就是公共关系部门通过对目前环境严密的监控和精细的分析，随时掌握环境状况及未来变化趋势，预先向组织领导者提供信息，使组织能迅速出击，抓住有利时机，或及时调整，避免不利因素。简单地说，这种通过对环境的动态监控使组织未雨绸缪、趋利避害的功能，就是公关的预警功能。实现这种预警功能，就要求组织的公关部门做好以下工作：1．采集信息案例公共关系采集的信息主要是有关组织信誉和形象方面的，包括1)产品形象信息：产品形象主要通过产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装、服务(特别是售后服务)等来反映2)组织形象信息：组织形象信息包括公众对组织机构、管理能力、人员素质、服务水平等方面的看法和态度。3)其他社会信息：国内外的政治、经济、文化科技等方面的状况和变化；社会时尚潮流的更替；对人们普遍关注的舆论热点进行的跟踪本田的眼光2．监测环境1)监测政府决策趋势任何组织都必然受到政府的法律、法令、法规以及政治、经济、文化、外交等方面政策的影响，受到党派势力力量消长的影响，还会受到政局稳定性的影响。2)监测社会环境变化趋势组织应根据环境变化主动出击，获得更大的发展空间。3)监测竞争对手的发展动态孙子兵法云：知己知彼，百战不殆。一张照片后的巨额利润.doc(二)引导舆论，塑造形象组织在公关活动中应做好以下几方面的工作。1．通过公关活动，引导公众理解并接受组织(1)当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。(2)当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之