第11章产品分销渠道策略

第八章产品分销渠道策略一、教学的目的和要求通过本章的学习，使学生明确分销渠道的含义、职能和类型，认识到分销渠道策略对企业营销的重要作用；掌握影响分销渠道设计的主要因素，明确分销渠道的设计和管理的内容；二、教学的重点和难点（一）重点分销渠道的含义、职能和类型、分销渠道的影响因素、分销渠道的设计和管理。（二）难点影响分销渠道设计的因素、分销渠道的设计和管理。你有血液，我有血管；得渠道者，得天下。世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益一个分销系统是一个重要的外部资源,他的重要性不亚于其他关键性的内部资源.公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策营销哲理故事：蜘蛛的渠道构建一只雌蜜蜂被100只雄蜜蜂追求，他们竞相炫耀自己的优势：有的称自己有正宗的贵族血统；有的展示自己独特的技术，可以酿造世界上最甜的蜂蜜；有的表现自己有着世界上最华丽的外形；有的则当场演唱美妙动听的歌曲。但是这只雌蜜蜂最后还是选择了一只难看的蜘蛛。众多雄蜜蜂好奇地问雌蜜蜂：“你为什么不选择我们呢？”雌蜜蜂煞有介事地说：“谁让人家有一张网络呢！”营销启示：今天我们所处的时代是一个网络的时代，所处的社会是一个网络的社会，企业更是以网络生存，靠网络发展，网络是连接企业与消费者之间的桥梁和纽带，只有通过网络才能将企业的产品提供给消费者。激烈市场竞争中企业的心情就像这只小蜜蜂，梦想着能像蜘蛛一样有一张属于自己的渠道网络。随着中国市场竞争的日趋激烈，企业的竞争很大程度上是围绕销售渠道而展开的。所谓“渠道为王”即表明了其竞争的核心在于渠道资源的争夺。企业建立起自己的渠道网络，就等于在市场上牢牢控制住了顾客，提高市场资源的可控程度，对销售渠道的占有、重新整合成为企业提高核心竞争力的关键之一。第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和职能（一）含义是指商品或服务由生产者向最终消费者或用户转销过程中取得这种商品或服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括各种中间商、运输公司、仓储公司、物流公司等。（二）作用1、消除产品生产和消费在时间、空间、所有权等方面的分离矛盾（1）时间分离矛盾有的产品季节性生产，常年消费（如许多农产品如猕猴桃、水稻等）；有的产品常年生产，季节性消费（许多工业产品如羽绒服等）。（2）空间分离矛盾：很多产品甲地生产乙地消费。（3）所有权分离矛盾（生产者并不实际消费生产的产品）（4）产品供求数量上的矛盾大批量生产与小批量购买或零星购买的矛盾。（5）产品供需结构的矛盾厂商在产品生产的专业化与用户在消费结构上的多样化矛盾。2、减少交易次数，节省时间和人力的消耗，降低成本，提高经济效益；参看后边图示3、实现规模经济效益；批量生产、批量销售。4、营销渠道可有效地承担相应的营销职能；如包装、运输、储存、促销等职能。客户制造商如果不通过分销，制造商必须与客户的交易次数为：MxC=3X3=9132456789=分销商客户制造商如果通过分销商后的与客户的交易次数MxC=3+3=6Store123456（三）分销渠道的职能1、收集信息收集和传播进行交换的各种营销环境信息。如潜在和现实的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2、促进销售运用多种手段对所销售的产品和提供的服务进行说服性沟通。3、提供服务向产品的购买者提供各种服务（送货、安装、维修、保证等）。4、交易谈判尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。5、订货营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意图的沟通行为。6、配合生产者配合生产商促使所供应的产品符合购买者的需要，如产品的分类、分等、装配、包装等活动。7、物流组织产品的运输和储存，实现产品产销地点的转移。8、承担风险中间商承担着产品从生产者转移到消费者过程中发生的全部风险。如运输风险、库存风险，呆帐风险等。9、融资筹集和负担渠道运作的成本费用。10、所有权的转移促使产品所有权从一个组织或个人向其他组织的转移。二、分销渠道的特点和类型（一）特点分销渠道相对于生产商而言具有以下特点：1、外部性独立于生产者之外，是与生产者并行的企业或个人。2、稳定性很多生产者一旦与中间商签约确定买卖关系，双方便产生了长期合作关系。（关系营销的基础）3、关联性不仅与生产者确定目标市场有关，而且与其制定营销策略密切相关。（二）分销渠道的层次、宽度和长度对于分销渠道，其本身结构因层次的不同而具有较大的差别。即使同一层次结构的渠道，实际中因不同层次所选的中间商的数量和类型的不同也有区别。因此，要反映一个企业所使用的营销渠道的情况，需引入营销渠道的层次、宽度、长度的概念。1、分销渠道的层次是指产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就是一个渠道层次。2、分销渠道的宽度是指每一个层次使用同种类型中间商数目的多少。同种类型中间商数目越多，渠道越宽；反之则越窄；3、分销渠道的长度是指在营销渠道流动过程中所经过的层次数。产品所经过的层次数越多，渠道越长；反之则越短；消费品分销渠道长度模式批发商批发商零售商消费者消费者零售商消费者制造商0-levelchannel批发商零售商消费者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构零级渠道一级渠道二级渠道产业用品分销渠道长度模式（三）分销渠道的类型按生产企业是否自己销售商品划分分销渠道：直接分销渠道与间接分销渠道。1、直接分销渠道（1）概念是生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道。（2）具体形式1）接受用户订货（如针对组织市场产品销售）；2）设店零售；设立零售商店或在生产现场设立门市部销售商品。3）上门推销；4）利用通信、电子手段销售；如邮购、电视销售（如陕西电视台乐家购物）、电话销售、网上销售等。（3）优点减少中间环节，提高销售利润，节约流通费用，产销见面，直接了解市场需求的变化，有利于企业技术作出相应的决策。（4）缺点适应范围有限（主要用于数量少、价值高、需要提供完善售后服务的产品）；耗费一定的人力、物力、财力，不利于企业集中精力进行产品生产；承担相应的流通风险。2、间接分销渠道（1）概念是指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。（2）主要形式承担流通职能的中间主要有零售商、批发商和代理商。由于生产企业选用中间商的类型不同，选用的数量不同，形成了多种形式的间接渠道。1）生产者零售商消费者。2）生产者代理商零售商消费者。3）生产者批发商零售商消费者。4）生产者代理商批发商零售商消费者（3）优点专业分工销售产品简单化，促进生产和流通；中间商可分担生产者的经营风险；增加商品销售的覆盖面，提高产品的市场占用率。（4）缺点中间环节过多，会增大商品的成本，提高产品的价格，降低产品的竞争力；中间环节过多会使生产者收集市场情报和商品的销售反馈信息带来困难。另外分销渠道的类型还可以根据以下标准分为根据产品从生产者向消费者转移的过程中所经过的不同类型组织机构的数量多少分为：长渠道和短渠道（后图所示）根据生产企业在销售渠道的每个层次中选用同种类型的中间商的多少分为：宽渠道和窄渠道（后图所示）短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式宽渠道与窄渠道比较中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场三、分销策略的类型（一）密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。如便利品和工业供应品的推销。（二）选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。如选购品和特殊品的推销。分销策略类型企业企业的中间商独家分销选择分销密集分销企业企业（三）独家分销是指制造商在某一地区只选择一家中间商推销其产品（如国酒茅台专卖店）。一个地区独家经营某一商品。营销案例：海尔建立海外分销渠道策略国内知名的家电企业海尔集团在产品经营中实施3个1/3的战略（即1/3的产品在国内生产国内销售，1/3的产品在国内生产国外销售，1/3的产品在国外生产国外销售），如果没有完善分销渠道的保证显然是不行的。为此，“海尔”尽力拓展分销渠道，在1997年初，“海尔”在国内已拥有8000余个营销点，覆盖了所有的一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的品牌商标，在40多个国家和地区都有专营店，专营商的总数已达5879个。在1997年2月18日召开的德国科隆国际博览会上，“海尔”冰箱、冰柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器等十几个品种的家电，吸引了世界各地3000多位客商，其中320位客商当场签订了经销“海尔牌”各种家电产品的合同和意向书，多数是第一次与“海尔”合作。在科隆博览会开幕的当天下午，海尔集团总裁张瑞敏向来自欧洲的12位“海尔”产品专营商颁发了“海尔产品专业证书”。这些经销商获得了海尔空调、冰箱等系列家电产品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在家电企业中还是第一家。这是“海尔”走向世界的第一步，“海尔”产品成为西方人追逐的“洋货”。思考题：海尔如何保证产品的海外销售？简要分析：（1）海尔推行国际化经营战略，建立了三个三分之一的经营渠道策略，拉近了与消费者之间的距离，保证了产品的及时销售；（2）海尔通过颁发海尔产品专业证书，优选海外优质中间商，提高了海尔产品的市场形象，保证了产品的海外销售。（3）海尔的选择分销营销渠道策略与直接分销相结合的方式，提高了产品的覆盖率，加快了产品的销售。第二节分销渠道的设计与管理一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客的特性渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。如果顾客人数多、购买零星频繁则采用宽而长的渠道；顾客人数少，批量大则采用窄而短渠道。（二）产品特性渠道设计受产品本身的物理特性的影响。如易腐烂的农产品采用宽而短的渠道；而体积小、价值低的工业品采用宽而长的渠道；而体积大，价值高的产品则采用宽而短的渠道。技术性强、产品结构复杂、使用方法难度大的产品，如机械设备、电脑等宜采用短渠道；价值较高，需求价格弹性较大，如轿车等贵重品，宜采用直接渠道或宽而短渠道；单位体积大、质量大的产品如木材等宜采用短而宽的渠道，减少成本的支出。（三）中间商的特性设计渠道还必须考虑执中间商的特性。如果中间商能力十分强大，影响力强，则采用间接渠道，否则可考虑采用直接渠道。（四）竞争特性生产者的渠道设计，还受到竞争者所采用的渠道的影响。如果本企业有竞争优势采用与竞争者相同或相似的渠道，否则，采用与竞争者差异化的渠道。（五）企业特性1、企业总体规模企业规模大，间接渠道；企业规模小，直接渠道；2、资金实力它决定了企业哪些市场营销职能可由自己执行，哪些交给中间商执行。实力强的企业承担全部或大部分市场营销职能，而实力弱的企业部分市场营销职能，其余职能吸引中间商承担。3、产品组合产品组合宽与顾客直接交易的能力越大，选择直接营销渠道；产品组合越深采用独家销售或选择性分销越有利；产品关联性越强使用相同或相似的渠道。4、渠道经验企业曾经通过特定中间商的销售产品，会形成渠道偏好。5、营销政策如对最终购买者能否提供快速交货服务，会影响到生产者对中间商所执行的职能、中间商的数目、存货水平等的要求；（六）经济环境特性经济萧条时期采用短渠道；经济繁荣时期采用长渠道；营销视野：西安杨森市场网络建设西安杨森制药有限公司成立于1985年10月22日，是由美国强生公司的全资子