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公共关系专题研究湘潭大学文学与新闻学院唐晓玲指定教材及主要参考书教材：《公共关系教程》斯各特.卡特里普、艾伦.森特、格伦.布鲁姆著，华夏出版社。参考书：《公共关系实务》弗雷泽.西泰尔著。机械工业出版社。《公共关系学》居延安等。复旦大学出版社。《公共关系学》熊源伟等。安徽人民出版社。好好学习，天天向上目贵明，耳贵听，心贵智，以天下之目视者，则无不见；以天下之耳听者，则无不闻；以天下之心虑者，则无不知。(鬼谷子）绪论一、公共关系在我国的兴起公共关系活动是面向特定环境中的公众展开的；活动的主体一般是特定的社会组织；活动的策划、实施者可以是直接得益的团体，也可以是非直接得益的团体或个人；活动的目的是从长远利益出发的；活动建立在深入的调查研究的基础上；活动的主要手段是信息的传播；活动的中心是协调组织与公众的关系；活动目的是促进本组织事业的成功。我国进入国家公关时代这是“中国国际形象公关”的又一次主动出击，愈趋自信的中国开始主动展示自己。中外媒体认为中国开始步入了“国家公关”时代。中国历史上的典型公关案例1、冯谖客孟尝君孟尝君，田文，齐国宰相。为人轻财好客，门下有食客数千。冯谖巧计三试主。长铗归来乎，食无鱼！薛城毁帐。狡兔三窟。2、触龙說赵太后馮諼焚券買仁義触龙说赵太后中美关系的历史性突破—邀请美国乒乓球队访华庄则栋(左)向科恩赠送绣有黄山风景的杭州织锦，这一历史瞬间现在成为了永恒1971年4月，周恩来总理在北京会见了美国乒乓球代表团全体成员。周恩来说：“你们这次应邀来访打开了两国人民友好往来的大门。”这是美国《时代周刊》封面上1971年4月26日美国乒乓球运动员在长城的合影。中美双方从乒乓外交开始了一个新的“Game”Game在这里是双关语。从中可以看出美国对新中国的态度发生变化。中美关系的历史性突破——毛泽东在天安门上的信号中美关系的历史性突破——基辛格秘密访华中美关系的历史性突破——尼克松访华令人产生联想的握手——从杜勒斯到尼克松中美关系的历史性突破——巨人的握手第一节关于公共关系的定义仁者见仁、智者见智。至今没有统一的定义。一、国外关于公共关系的定义公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理组织面临的各种问题与纠纷；它帮助组织及时了解公众舆论，并对之作出反应、促进公众了解组织和事实真相；它强调组织为公众利益服务的责任；它作为组织预警系统，帮助组织随时掌握并有效利用变化的形式，预测发展趋势；它使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要工具。分类定义的内容属性一种特殊的管理职能目的帮助组织建立并维持与公众间的双向交流、理解、认可与合作工作内容参与处理组织面临的各种问题与纠纷；帮助组织及时了解公众舆论，并对之作出反应、促进公众了解组织和事实真相；作为组织预警系统，帮助组织随时掌握并有效利用变化的形式，预测发展趋势社会责任强调组织为公众利益服务的责任主要工具使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要工具二、国内关于公共关系的代表性定义公共关系学是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。所谓公共关系，其实质是社会组织通过信息传播手段处理自身的各类公众问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。本课程对公共关系的定义公共关系（PublicRelations，P.R.，简称“公关”）是由英文“PublicRelations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的信息沟通与传播关系。关于公共关系的各种定义有很多。综合各种定义，我们给公共关系下一个定义：公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。公共关系是对信息的一种传播管理如何理解公共关系定义的基本内涵公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能公共关系要处理的是各种社会关系——不是私人关系，是全方位的社会关系；公共关系是以信息传播为主要手段的一种经营管理活动；公共关系是帮助决策并保证事业成功的重要依据。公共关系是技术、艺术和科学的结晶。公共关系的基本要素组织、公众、传播、管理是公共关系的四大基本要素。1、组织——公共关系的主体组织（Organization）是指人们有计划、有目的、有系统地建立起来的一个社会机构。它有领导，有目标，有一整套制度，成员之间有明确的分工和职责范围。在公共关系实践中，我们将社会组织划分为四类：竞争性的营利组织、竞争性的非营利组织、独占性的营利组织和独占性的非营利组织。从现代公共关系实践的一般规律来看，不管竞争性的营利组织还是竞争性的非营利组织，由于其市场竞争的需要，一般都有比较自觉的公共关系行为，比较重视公共关系工作。而独占性的营利组织和独占性的非营利组织由于缺乏自身利益的驱动和竞争的压力，往往忽视公共关系工作，不注意公众舆论，容易导致违背公众利益的行为，以致于陷入公众舆论的危机。2、公众——公共关系的客体公众（Audience是指与特定组织相互联系、相互作用的个体、群体和组织的总和。不同的组织由于性质、目标、利益、价值观念、经营理念、运作方式、环境的不同，必然要面对各种不同的公众。确切地说，公共关系意义上的“公众”意指你所希望加以影响的人群或称“目标受众”。目标公众“目标公众”（TargetAudience）的科学分类和研究对于制定公共关系策略和方法具有十分重要的意义。为准备和实施公共关系计划以取得预期目标，无论涉及哪些公众，不管他们是否需要被注意，都必须明确这些目标公众的特性和分类。组织需要在一定范围内从各种不同的公众中选择目标公众进行传播或联系。这就需要了解这些公众的需要或兴趣，并用一个声音向这些公众进行传播，传播应该能适应不同公众的特殊需求。我们可以从与组织的关系（雇员、消费者、供应商等）来进行公众分类。如：*按公众与组织的相对空间位置划分为：内部公众和外部公众；*按公众对组织的重要程度划分为：基本公众、次要公众和边缘观众；*按公众与组织态度的一致程度划分为：拥护者（需要加强信任的支持者），反对者（难以改变的怀疑者）和未决者（政治竞争中，这类人往往最为关键）。*按组织对公众的价值判断划分为：受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众；*按公众发展的不同阶段可以划分为：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众等等通常对企业而言，最重要的公众是消费者公众、媒介公众、社区公众和政府公众。特殊的公众（一）新闻媒体在公共关系领域中，新闻媒体（Media）既是公共关系传播的工具，同时它也是最重要的公众对象，或者说是第一目标公众。这是因为公共关系传播或活动推展首先要争取媒体公众的认同，需要建立良好的媒介关系，一项公共关系计划的执行非常依赖良好的媒介关系。这其中包括媒介关系的建立和维护、媒介数据库的管理、媒介发布平台的构建，以及媒体培训等工作。在媒体传播环境中，我们应该特别注意以下关系对象：*媒体记者（主要新闻信息的采集者）；*媒体编辑（主要新闻内容的编发者）；*媒体主编（主要新闻发布的审查者）；*意见领袖（最有权威、影响的舆论传播者）等。特殊公众（二）舆论领袖这里我们引入“舆论领袖”（OpinionLeader）这一概念。“舆论领袖”（即能够影响他人的人）在公共关系传播中是一个至关重要的目标公众，因为他们比整个群体更易识别、更易接近。他们的影响可能是正面的、负面的；但不管怎样，他们对于任何公共关系计划都是重要的。这些舆论领袖可能包括：*政治家（中央和地方政府的政府官员）；*民意代表（党派和工会的领导人）；*专业技术权威（教师、学者、医生等）；*媒体资深人士（新闻、广播和电视的新闻记者、时事评论家和专栏作家）；*利益集团代言人（协会、行会和其他组织的负责人）等。3、传播——公共关系的手段传播（Communication）是指一个组织利用各种媒介手段，将自身的信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。传播是一个完整的行动过程，也是一种信息的分享活动。传播由基本要素和隐含要素两大类要素组成。传播的基本要素包括：*信源（信息的发布者）；*信宿（接受并利用信息的人）；*信息（传递的消息内容）；*媒介（用以记录、保存的载体）；*信道（信息传递的途径、渠道）。传播的隐含要素包括：时空环境、心理状态、文化背景、信誉意识等。公共关系传播是一种双向平衡传播。其传播媒介可以划分为四大类：*1、符号媒介，包括有声语言、无声语言、有声非语言、无声非语言；*2、实物媒介，包括产品、象征物以及公共关系礼品等；*3、人体媒介，指借助人的行为、服饰、素质和社会影响来作为传递的载体；*4、大众媒介，印刷媒介（图书、报纸、杂志）、电子媒介（广播、电视、电影和录像）以及网站等。.4、管理——公共关系的核心公共关系管理包括组织内部和外部的所有传播管理，涉及组织的公众信息管理、组织的公众舆论管理、组织的公众关系管理和组织的公众形象管理等内容。公共关系活动是一个过程。在公共关系实践中，任何一项公共关系活动都包括调研、策划、实施和评估四个部分。良好的公共关系想要达到的结果是与战略公众建立良好的关系，它主要通过对公共关系活动的过程控制来实现。我们可以管理过程—公共关系，但我们不可以管理结果—关系。1、公共关系VS人际关系联系:从内容上看,公共关系包括了一部分的人际关系.从方法上看,公关工作需要运用人际沟通的手段.良好的个人关系有助于建立良好的公共关系.公共关系与人际关系的区别:公关的行为主体是组织,人际关系的行为主体是个人公关的工作对象是相关公众,人际关系则主要处理私人关系公关是组织的管理职能,人际关系是个人的交往方式公关较强调运用大众传播,人际关系局限于人际交往工具.2.公共关系VS广告《公关第一，广告第二》[美]阿尔.里斯劳拉.里斯著“广告是风，公共关系是太阳”公共关系与广告的区别广告公关目标推销产品推介形象传播方式单向传播、高重复率允许艺术夸张双向传播、尊重公众自主权、“真实可信”是其基本原则工作性质战术战略效果扩大知名度提高美誉度联系公关需要借助广告形式进行信息传播.(公关广告：公益广告、实力广告、响应广告、歉意广告等；广告业务需要公关思想作指导.(广告中渗透亲情,体现传统美德)3、公共关系VS新闻联系公关需要综合和分析大量的信息，采访、撰写新闻稿新闻公关范围以新闻写作为主除新闻写作外还包括许多方面的工作，如协调沟通、形象维护、危机管理等等目标提供新闻或信息给公众新闻人员扮演客观的观察者提供信息只是手段，改变公众的态度与行为才是目的公关人员是某些特定观点的倡导者受众一般的社会大众分别针对不同的区隔公众渠道透过单一的渠道（即其工作的媒体）接触他们的受众整合多元化渠道接触不同的公众（直接邮寄、小册子、商业期刊、特殊事件等）4、公关VS营销联系：两者都在经营公众关系，并运用相类似的传播工具接触公众，两者的最终目的都在追求组织的成功和经济上的生存和发展营销公关范围与公关工作项目有所重叠，除定价策略外，范围仍比公关小一些范围较广，如议题管理、危机管理以及若干利益关系人的关系管理目标产品和服务的销售组织的良好形象关注焦点市场的供需变化社会舆论和公众态度的变化受众消费者、顾客公众、利益相关人管道运用广告的比例较公关高运用新闻宣传的比例较行销高公共关系学研究内容基本理论宏观：地位、作用；功能；与商品经济的必然联系和促进作用；理论依据、市场经济原理、与其他学科的联系。微观：社会组织，公众，传播；具体类型包括主体型、功能型、对象型。技能实务搜集与处理信息、确定公共关系目标制定工作程序与工作计划、实施公共关系传播评价工作效果、公共关系培训与机构建设。历史发展思想萌芽，产生兴起，发展壮大。公共关系学的学科性质国外流行的观点管理学的一部分社会学或组织行为学分支学科传播学的应用学科国