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LOGO第１节分销渠道的职能与类型内容提要：分销渠道的概念与功能分销渠道的层次分销渠道的宽度3分销渠道(PlaceChannel)所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。4分销渠道包括商人中间商（因为它们取得所有权）和代理中间商（因为它们帮助转移所有权）此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。5所谓市场营销渠道，是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。6也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者用户等。7（二）分销渠道的职能从经济理论的观点来看，市场营销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。8市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。分销渠道的主要职能有如下几种：9分销渠道的职能调研促销接洽配合谈判融资功能承担风险物流10分销渠道的功能制造商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客商流物流货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客11二分销渠道的层次与宽度渠道的层次市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。12由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权转移到消费地点的工作，因此，他们都被列入每一渠道中。市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。13零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。14直接市场营销渠道主要用于分销产业用品。因为，一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需要制造，有高度技术性，制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；15另一方面，用户数目较少，某些行业工厂往往集中在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。16某些消费品有时也通过直接市场营销渠道分销，例如：1.农民在自己农场门口开设门市部，或者在市场上摆货摊，将其生产的蔬菜、水果、禽蛋等生鲜农产品直接销售给最终消费者。172.有些大制造商和面包房，自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者，或者雇用推销员挨家挨户向家庭主妇推销产品。183.有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者。4.制造商通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者。19但是，由于广大消费者居住分散，购买数量零星，因而许多生产者不能将其产品销售给广大消费者。201990年，美国知名品牌雅芳化妆品在广州安家落户，并以独一无二的传销方式招募直销员，开展无店铺销售，取消了商品流通的中间环节。无须商店，用消费者推广商品照样可以赚钱的概念将中国企业思考的角度从促销环节拉回到了流通领域。附：雅芳的直销模式211994年11月14日，中美合资雅芳有限公司在广州成立。在此后的几年里，一种西方推崇的分销模式在特殊的中国国情下演化成了畸形产物。1994年8月11日国家工商局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》。1995年10月17日国家工商局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》。1996年4月28日，国家工商局向41家多层次直销企业颁布了《准许多层次传销经营意见书》。1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》。1998年6月，外经贸部、国家工商局、国内贸易局联合发布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》。附：中国传销大事记22案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”［1］1、坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。23所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。24案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”［2］2、摒弃库存A、以信息代替存货B、摒弃库存的问题253、与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟B、与供应商结盟C、戴尔的渠道26一层渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。27二层渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。28三层渠道含有三个营销中介机构。肉食类产品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。29制造商消费者零售商零售商零售商批发批发批发零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道渠道长度30分销渠道的层次更高层次的分销渠道较少见从生产者观点来看，渠道层次越多渠道越长，控制性越差，渠道费用越高。渠道层次越少，渠道越短，零层渠道最短。31短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式32中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场宽渠道和窄渠道33分销渠道的宽度分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。中间商数目愈多，渠道愈宽；反之则愈窄。34宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料生产者超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等消费者……适用于购买频率高，购买量不多的商品35窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之销售商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者适用于价格很高，或者特别品牌的商品。如：房地产，汽车，劳力士手表等。36分销渠道的长短、宽窄都是相对的，没有绝对的、固定的模式。它与企业的分销策略密切相关企业的分销策略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。37密集分销是指制造商尽可能地通过许多批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品（标准件、通用小工具），通常采取密集分销。38优点是这种分销方式具有地点效用缺点是中间商太多企业销售费用较高。39选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但消费品中的选购品和特殊品以及工业品中配件，最适宜此种分销。40对重视品牌和质量，总是比较后再作购买决定，多用中间商达不到理想效果还会增加费用，不如找几家有名气的中间商在有限的几个地区推销41优点：市场覆盖面比较宽广；生产企业能很好控制中间商，而分销费用比密集分销要低；企业与中间商的关系比较密切，能配合做好销售工作。42案例Nike的选择分销［1］Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。43案例Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。44独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，双方协商签订独家经销合同规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。45独家分销与短渠道配合，适用于特殊品、名牌商品、高价商品、以及使用方法复杂或需要较多售后服务的商品，这些商品一要高价、二要店少。46三分销渠道的类型（一）传统渠道系统（二）整合渠道系统（三）电商时代渠道系统---O2O模式47（一）传统渠道系统是指由各自独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。48（二）整合渠道系统整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。49整合渠道系统包括三种形式：垂直渠道系统水平渠道系统多渠道系统50（1）垂直渠道系统由生产商、批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业左右。该系统有三种主要形式：51①公司式垂直渠道系统即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。52②管理式垂直渠道系统。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。53③合同式垂直渠道系统即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。54（2）水平渠道系统水平渠道系统是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。55（3）多渠道系统多渠道系统是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。56大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。57（三）电商时代渠道系统---O2O模式O2O营销模式(OnlineToOffline)O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。58O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。59在营销实践中，O2O业务模式主要有四种：（1）OnlinetoOffline模式（线上交易到线下消费体验产品或服务）-------生活服务类团购，就是线上完成交易、线下体验消费的模式。从这个角度来看，O2O并不新鲜。602、OfflinetoOnline模式(线下营销到线上完成商品交易)------1号店曾在地铁站张贴带有二维码电子标签的商品海报，乘客用手机扫描二维码后下单线上支付，就是这种模式在中国较早的应用。613、OfflinetoOnlinetoOffline模式(线下营销到线上商品交易，然后再到线下消费体验商品或服务)------这个模式在线下触发，然后在线上完成交易，运营商把营销的东东通过线上发给手机客户。手机客户再到线下完成消费体验。624、OnlinetoOfflinetoOnline模式(线上交易或营销到线下消费体验商品或服务再到线上交易或营销)----不多63第２节分销渠道策略影响分销渠道设计的因素分销渠道的设计分销渠道的管理64一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。65当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。顾客数量大而分布分散，长渠道；数量多而集中，短渠道。如大城市可直接销售66顾客经常小批量购买，需长渠道供货。订货量大且订货次数少的大顾客需短渠道67（二）产品特性单位价值低，渠道长；单位价值高，渠道短款式新变化快，短渠道。如时髦服装、新奇玩具技术性高渠道短，因售前售后服务多短渠道方便易腐烂的产品通常需要直接营销68体积大、重量重的产品短渠道来分销定制品直接销售；标准品可通过中间商产品生命周期阶段：介绍期，直接渠道或原来的渠道；成长期或成熟期，可采用长渠道，衰退期渠道应缩短。69（三）中间商特性大中间商（如连锁商店），可采用短渠道；中间商规模小可采用长渠道。70（四）竞争特性一般情况下，尽量采用和实力较强的竞