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学习目的了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序明确分销战略在企业战略发展中的意义、地位及独特的竞争优势掌握渠道战略设计中的基本分析方法、渠道战略设计的原则以及步骤掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略第2章分销渠道的战略设计2.1分销渠道战略设计概述2.1.1分销渠道战略分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。(1)分销在企业目标市场中扮演着重要角色。(2)与其他营销组合变量相比，分销对企业发展具有更大潜力。(3)分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用。2.1.2分销渠道战略设计分销渠道战略设计应当回答下列问题：（1）为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？（2）可以通过何种营销努力来提供这些服务？（3）由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？专栏2—1“酷仔”童车的营销奇乐公司是三个志同道合的年轻人借着改革开放的春风，通过承包一家老的机械厂组建的，经过十几年的艰苦奋斗，奇乐公司的拳头产品“酷仔”童车已闻名遐迩。尤其近两年，“酷仔”童车在市场上人气正旺，卖得红红火火，销售额逐年攀升。“酷仔”童车性能安全、制作精良、造型富于变化、色彩鲜亮，深受幼童和家长们的喜爱。尽管公司“酷仔”童车的定价比其他童车高出20%~30%，但市场上仍然呈现出供不应求的势头，去年“酷仔”童车的销售额占到中国童车市场的35%以上。多年的发展后，“酷仔”的品牌形象已经获得了很高的认同率，拥有了相当数量的忠诚顾客群。因此，公司决策层提出，利用“酷仔”品牌的优势，进军其他相关儿童产品领域——儿童服装。公司对“酷仔”童装的定位与童车相比，稍微偏高，针对的是年收入在5万元~8万元的家庭，服装的内衣系列讲究材质和舒适度，外衣系列追求工艺精美和款式新颖。内衣定价比普通童装高出80%~100%，而外衣定价比普通童装高出100%~120%，属于中高档童装品牌，配合这样的产品定位，对奇乐公司来讲首当其冲的问题是“酷仔”服装的销售是沿用“酷仔”童车现有的成熟渠道，还是重新设计一套渠道结构来完成“酷仔”服装的销售？这时公司的分销渠道战略设计至关重要。2.1.3分销渠道战略设计的步骤渠道战略设计过程划分为4个步骤。第一步，分析渠道环境。这一步的核心是对目前企业分销渠道的状况、市场覆盖面及其对公司绩效的影响、面临的挑战等有一个清醒的认识和准确的把握。第二步，建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场，再决定服务于什么细分市场和在各种情况下都能应用最好的渠道。第三步，渠道战略模式的选择。这一步的核心是确认公司经过什么渠道到达消费者。每种渠道都有各自的优势和劣势。一个渠道选择方案由三方面的要素确定：中间商的类型，所需的中间商数目，每个渠道成员的条件及其相互责任。并且从经济性、可控制性和适应性这三种标准来进行评估。第四步，渠道战略模型的实施。这一步的核心是将渠道战略方案具体化。依据战略方案和战略重点，提出更具体的数量和时间方案。例如，根据任务的轻重缓急和时机，进一步明确工作量和期限，并考虑由谁来执行战略计划等。2.2分销渠道环境分析2.2.1分销渠道环境渠道环境对分销结构和行为的影响是多方面的。就比较直接的影响来说，主要有下列五个方面。1.经济环境经济环境（发展水平、制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式等）及其变化，直接影响分销渠道的规模、结构和行为。2.社会文化环境社会文化环境（意识形态、道德规范、生活方式、价值观念、风俗习惯等）对分销渠道模式与运行特征产生深刻影响。3.竞争环境竞争环境，特别是竞争格局和程度的变化，对分销渠道的模式变迁产生重大影响。西方国家的分销渠道从20世纪50年代的泛市场分销模式，发展到90年代的矩阵分销模式，很大程度上是由竞争环境的变化引起的。专栏2—2苹果电脑打破电脑直销传统苹果电脑公司的分销渠道与分销战略在公司进入专业人员和企业用户市场时起到了重要作用。该公司与750~800家独立的零售商建立了密切的联系，并向用户提供免费软件热线、日报、杂志等，向用户介绍电脑的应用。此外，公司还与经销商开展合作广告活动，根据经销商购买金额多少，给予其购买金额3%的广告补贴。苹果公司开展的这些针对经销商的市场营销活动，打破了IBM公司确立的电脑行业市场营销的重要规律，即借助经过严格训练的直接推销队伍。分销方式使苹果电脑公司得以保持很高的利润收入和较低的直接销售成本。1981年，苹果电脑公司通过自己的区域中心，直接向零售商销售，从而减少了中间环节。其目标是实施更加有效的存货控制，使公司产品更加接近最终用户。公司通过举办题为“苹果意味着经营”的销售研讨班，对经销商进行直接培训，向他们提供产品说明，便于教育最终用户。此外，公司还向经销商提供必要的支持，使之能及时向用户提供维修和免费换件服务。资料来源：《SP/计算机产品与流通》编辑部：《渠道管理》，北京，企业管理出版社，2004。本文有所改动。4.科技环境科技环境对分销渠道的结合方式和运行特点有很大影响。现代科技日新多异的发展，从多个方面改变着生产方式和流通方式。5.渠道环境渠道环境综合影响渠道成员的价值观和行为准则，形成一种平衡力量，决定渠道结构与行为。这种平衡力量对分销渠道的影响，主要表现在渠道的垂直整合上。2.2.2分销渠道环境的特性(1)环境差异性。(2)环境变动性。(3)环境集中性。(4)环境包容性。(5)环境相互关联性。(6)环境冲突性。(7)环境相互依赖性。2.3分销渠道战略设计的目标和原则2.3.1渠道设计理论1.渠道设计总成本理论2.交易成本理论3.进入市场的战略行为理论2.3.2分析顾客需要1.分析顾客需要的服务产出水平(1)批量大小。批量是营销渠道在购买过程中提供给典型的顾客的单位数量。(2)等候时间。等候时间是指渠道顾客等待收到货物的平均时间。(3)空间便利。空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。(4)产品品种。产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。(5)服务支持。服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）2.设计能满足顾客需要的分销渠道首先，要识别顾客的渠道偏好。在顾客愿意交易的地方与他们相会。其次，了解顾客所需要的渠道服务项目。为使顾客所接受和认可的渠道能够留住客户，渠道必须积极响应顾客的需求。专栏2—3本田成功打入美国摩托车市场从前，大多数摩托车经销店设在市郊，这里肮脏不堪，嘈杂喧闹。本田进入美国市场后独辟蹊径，将经销商场大都设在市中心。例如，它一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销店，这里距中心火车站和班车集中地仅3个街区之遥。到1965年，本田在美国各州设立了1500多家经销店，确保产品供应及时、方便。本田除了销售摩托车并提供相应的服务外，还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场，发掘新客户，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。到1965年，其租金收入达4000万美元左右，这不仅增加了额外收入，还使不少顾客由租用转为购买。一般公众都不太愿意租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而倾向于租用轻便的本田。总之，本田成功地打入美国摩托车市场与其能清楚地认清顾客需要，设计出满足顾客需要的渠道密不可分。资料来源：盘和林：《哈佛市场营销决策分析及经典专栏——哈佛EMBA决策分析及经典专栏系列丛书》，北京，人民出版社，2006。本文有所改动。2.3.3建立渠道目标渠道设计的九项目标1.顺畅最基本的功能，以短渠道较为适宜2.增大流量追求铺货率，广泛布局，多路并进3.便利应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营4.开拓市场一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络5.提高市场占有率渠道保养至关重要6.扩大品牌知名度就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度7.经济性要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益8.市场覆盖面积及密度多家分销和密集分销9.控制渠道厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权2.3.4分销渠道设计的原则(1)客户导向原则。企业欲求发展必须将市场客户要求放在第一位，建立客户导向的经营思想。这需要通过周密细致的市场调查研究。不仅要提供符合消费者需求的产品同时还必须使营销渠道为目标消费者的购买提供方便，满足消费者在购买时间、地点以及售后服务上的需求。(2)最大效率原则。企业选择合适的渠道模式，目的在于提高流通的效率，不断降低流通过程中的费用，使分销网络的各个阶段、各个环节、各个流程的费用合理化。这样能够降低产品成本，取得市场竞争优势并获得最大化的效益。(3)发挥企业优势的原则。企业在选择分销渠道时要注意发挥自己的特长，确保在市场竞争中的优势地位。现代市场经济的竞争早已是整个综合性网络的整体竞争。企业依据自己的特长选择合适的渠道网络模式能够达到最佳的经济效益和良好的客户反应。同时企业也要注意通过发挥自身优势来保证渠道成员的合作，贯彻企业自身的战略方针与政策。(4)合理分配利益原则。合理分配利益是渠道合作的关键，利益的分配不公常常是渠道成员矛盾冲突的根源。因此企业应该设置一整套合理的利益分配制度，根据渠道成员负担的职能投入的资源和取得的成绩，合理分配渠道合作所带来的利益。(5)协调及合作原则。渠道成员之间不可避免地存在着竞争，企业在建立、选择营销渠道模式时，要充分考虑竞争的强度。一方面鼓励渠道成员之间的有益竞争，另一方面又要积极引导渠道成员的合作，协调其冲突，加强渠道成员的沟通，努力使各条渠道有序运行，实现既定目标。(6)覆盖适度的原则。企业在选择分销渠道模式时仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的，还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有足够的市场覆盖率以支持针对目标市场的销售任务。因此不能一味强调降低分销成本，这样可能产生销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在营销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。(7)稳定可控的原则。企业的分销渠道模式一经确定便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以企业一般不会轻易更换渠道模式及成员。只有保持渠道的相对稳定才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。(8)控制平衡的原则。企业在选择管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。2.4分销渠道模式的选择和实施2.4.1分销渠道系统方案选择1.确定渠道的层次结构渠道的长度和宽度是渠道设计的两大要素。（1）渠道长度的选择可以从直销（零阶渠道）到三阶渠道（产品由制造商卖给代理商，再到批发商，再到零售商，再到最终消费者）。渠道类型的比较长渠道优点及适用范围：市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。缺点及基本要求：厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。短渠道优点及适用范围：厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜。缺点及基本要求：厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。专栏2—4宝马减少流通环节宝马公司是德国高质量汽车制造商之一。其生产的高级小轿车一半在德国国内市场销售，一半销往国外市场。1973年，宝马公司重新评估了公司内外的分销活动和营销战略，认为存在于公司中的多重分销体系是使公司的分销活动缺乏效率的原因之一。1963年，宝马公司在当时的联邦德国国内市场采用双重销售体系。它在通过其国内强大的批发分销系统销售产品的同时，还通过大经销商销售其产品。公司的市场份额从1963年的2.8%升至1972年的5%，这种双重销售体系似乎是有效率的。但是公司总觉得这种双重销售体系导致