第一节公共关系机构

第二章公共关系机构及人员第一节公共关系机构公共关系机构，是由公共关系人员所组成，它是用来开展公关活动、实施公关工作职能、服务于社会、组织公共关系需要的专业机构。主要分成三种类型：组织内部的公共关系部门（一般称公关部）不从属于任何组织的专业性社会机构（公关公司）公共关系专业组织（各种公关协会、社团）白云山，第一块公关招牌广州白云山制药总厂在80年代初，还是一个生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂，生产设备及其简陋，年产值不到20万元，这个厂到90年代已发展成为生产医药品种达数百种，年产值超亿上缴利税过千万元的大型骨干企业。1984年，作为一家国有大型企业，广州白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动，并美其名曰：信用投资。这120万是其当时年总产值的1%。尽管公关在整个中国营销大环境中，一直处于边缘性地位，尽管白云山制药厂的公关关系部，在此后的20年里，总是建了撤，撤了又建，但公关作为营销传播工具中的一种，作用仍然不可小觑。至少，在几经反复后，白云山的公关部，今天依然留存，并且在每个年度，总会在业界爆出一些惊天动地的猛料。该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系，主持关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带领客人游览厂区，介绍科学制药方法等。通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。白云山的公关部，一度成为了中国公关的“黄埔军校”。它的公关部，在某种程度上，可以与某些企业的市场部媲美。它主管着企业内部的CI系统设计、导入和持续性维护，主导着广告宣传和公关促销活动。它的公关策划人员，很早就开始利用报纸、广播、电视等一切可利用的宣传媒介系统开展促销活动，在市场上掀起了一轮又一轮的“白云山潮”。中国国有企业率先建立公关部，这在当时是一则不小的新闻。1984年12月26日《经济日报》刊载了题为《如虎添翼》的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。接着《文汇报》、《北京日报》、《世界经济导报》、《广州日报》等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。一、公共关系部（一）公共关系部的性质1、专业性2、协调性3、服务性4、自主性（二）公共关系部的基本职能1、调研与信息处理2、传播沟通3、专项技术处理4、策划、组织公共关系专题活动5、处理突发事件1、调研与信息处理,为组织领导提供决策咨询2、传播沟通、传递信息：编制刊物、画册等宣传品直接与媒体沟通，提供新闻资料负责其他对内外公众施加影响的广告设计和信息传播3、专项技术处理4、策划、组织公共关系专题活动5、处理突发事件（二）公共关系部的基本职能【案例】上海锦江大饭店，是我国较早设置处理公共关系部的企业之一。（1）代表饭店接受顾客投诉，建立饭店与顾客间的相互了解，相互信任关系。（2）加强信息传播工作，主动收集顾客的各种意见和反应，及时向管理部门通报各种信息。（3）不断地向顾客传播锦江饭店“服务至上”的经营理念，组织开展酒会，招待会，新闻发布会，学术研讨会及其他以密切饭店与公众情感联系为目的的各种联谊活动。（4）为外国客人提供良好的商业洽谈环境等。（三）公共关系部的机构设置1、公关部的设置原则适应性原则——公关部规模与组织规模和实际工作需要相适应独立性原则——相对独立，不受其他管理部门命令和指挥精简性原则——总体要求：机构简、人员精、水平高、应变能力强、工作效率高灵活性原则——尤其表现在组织面临临时性大型专题活动或临时性突发事件时2、公共关系部的组织类型按隶属关系分：直接隶属型最高领导直接负责型部门并列型－最高领导间接负责型部门隶属型总经理直接负责制总经理公共关系部副总经理技术部生产部副总经理财务部人事部特点:公关部在组织中有着很高的行政权利，具有较大的沟通权限，可以直接和最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其它部门进行沟通，直接介入决策，同时有着相当的独立性和自主权;机构精简灵活。据美国公关协会1997年的统计，美国设有公关部的企业86％属于这种类型。A.按公关部在组织内部的位置划分：部门并列型总经理副总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部公共关系部特点：此类型的公关机构在组织中的地位和权利比较高，反应公关职能在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，有足够的权利去调动资源，协调企业的内、外部关系。一般来说，大的集团才可能设置这样的公关机构，小企业比较少。部门隶属型总经理副总经理副总经理人事部业务部财务部副总经理公关部宣传部具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。一般来说，公关部附属于传播沟通的业务较集中的部门。比如：（1）归属于销售部门（2）归属于广告或宣传部门（3）归属于联络接待部门（4）归属于办公室香港政府公共关系机构1997年香港回归后第一届特区政府中有一个叫做新闻处的机构，是政府的公共关系部，也是政府的通讯社、宣传部、出版社、艺术设计部、新闻办公室，经常接受政府及各方面的公关咨询。处长兼任政务司司长公共关系顾问，在政府总部和新闻处各置一间办公室。处内设新闻及大众传播研究科、宣传科、探访事务统筹科、公共关系科、海外公关科，号称“五子登科”，拥有300多位专职人员。从行政长官办公室到各有关部，新闻处都派驻新闻主任，既接受咨询，又发布消息，构成了一张快捷灵活的新闻网络。3、公共关系部的内部结构设置按工作方式来划分：按公关工作过程设置按公关手段设置按公关工作对象设置按公关工作区域设置按公关过程设置公关部调研组策划组传媒组评估组按公关手段设置B.按公关部的内在结构划分：公关部新闻报道组编辑出版组技术制作组活动策划组专业拓展组信息调研组按公关对象设置公关部内部公关外部公关员工关系股东关系部门关系顾客关系社区关系媒体关系政府关系公共关系部的优势熟悉本组织的情况能及时提供服务便于协调和保持持续性自觉注意节约经费能与组织领导直接的沟通公共关系部的局限容易有主观思想部门建设流于形式经验狭窄，缺乏突破与创新二、公共关系公司•公共关系公司,也称公关咨询公司、顾问公司等，是专门从事公共关系咨询和服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司，由具备不同专业知识、能力、经验的公关专家组成。•最早的公共关系公司出现在20世纪初的美国，当时“现代公关之父”艾维-李创立的公关事务所。•世界上最早的以公关公司名义出现的公司是1920年美国人N-艾尔创立的。•美国约有1/3的工商企业由公关公司代理公关业务（一）公共关系公司类型1、按照公共关系业务内容划分：–专项业务服务公司–专门业务服务公司–综合服务咨询公司2、按照经营方式划分：——合作型——独立型公共关系公司的规模小型公共关系公司6人以下中型公共关系公司7—25人大型公共关系公司25人以上（二）公共关系公司的业务范围1、公共关系咨询服务。调研，收集信息，分析整理并处理信息。2、公共关系业务培训，受客户委托，对客户的公关人员或全体员工进行公关理论和实务的培训。3、提供咨询意见，就客户的公关状态、组织形象、所实施的公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、诊断和咨询建议。公共关系公司的服务内容4、为客户编写各种公关资料，如公关宣传海报、新闻稿、公关手册、演讲稿、产品说明、股东和年度报告表。5、为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并在客户要求时指导实施。6、客户要求的其他公关业务工作。•全球最大的公关公司——博雅公关公司(Burson-Marsteller)，成立于1953年，是全球领先的公共关系和公共事务公司。公司在广泛的公共关系、公共事务、广告及与网站相关的服务领域向客户提供战略思维和项目施行服务。公司的全球无缝网络由44个全资事务所及49个子事务所构成，在全球六大洲57个国家开展业务。•全球第二大公关公司——尚德威克公司，在全世界有100多个办事处•影响力较大的还有：伟达公司（希尔－诺顿公司）、埃德曼全球公共关系公司、奥格威环球公关公司•1986年，经中华人民共和国对外经济贸易部批准的在北京成立的中国环球公共关系公司是中国大陆成立的第一家专业性公共关系顾问公司。•1987年，在北京成立的恩波公关事务所是国内第一家民营公关企业TOP10－international（按公司英文名排序）•安可顾问有限公司(APCOWorldwide)•博雅公关（中国）有限公司（Burson-MarstellerChina）•爱德曼国际公关（中国）有限公司（EdelmanChina）•北京福莱希乐国际传播咨询有限公司（FleishmanLinkConsulting）•伟达（中国）公关顾问有限公司（Hill&KnowltonChina）•凯旋先驱公共关系有限公司（KetchumNewscan）•奥美公关国际集团（OgilvyWorldwide）•普乐普公共关系顾问有限公司（PRAPConsultants）•罗德公关顾问（北京）有限公司（RuderFinnBeijing）•万博宣伟（中国）有限公司（WeberShandwickChina）TOP10-local（按公司英文名排序）•蓝色光标公共关系机构(BlueFocusConsulting)•广通伟业公关策划有限公司（BroadcomConsulting）•迪思公关顾问有限公司（D&SConsulting）•时空视点公关顾问有限公司（eVisionConsulting）•际恒公关顾问机构（GenedigiConsulting）•海天网联公关顾问有限公司（HighTeamCommunications）•智扬公关顾问机构（InsightPRConsulting）•嘉利公关顾问有限公司（MarketingResourceGroup）•博诚智杰公关顾问有限公司（PFTConsulting）•上海哲基公关咨询有限公司（ZenithIntegratedCommunications）思考：客户为什么会选择公共关系公司？•很多组织都设有自己的公共关系部,特别是些大公司,其公关部的规模甚至超过大型公关公司.•如：美国的旅馆和博彩公司(ITT)在20世纪80年代中期其公关部有180多人;美国德士古公司和莫比尔公司的公共关系部拥有39人;而美国电报电话公司的公关部堪称世界最大的公共关系部门,1984年经过大幅削减还仍然有800多人(1998年,其公关部人数又削减了一半).庞大的机构,众多的职员,巨额的投资,使这些公关部几乎可以从事所有的公共关系业务.•那么，公关公司为什么还能存在,并保持良好的发展态势呢？为何越来越多公司愿意聘请外部公关顾问呢？如CBS的公关部人员从30人削减到1人——从公关公司聘请的高级副总裁A.公共关系公司的优势1.专业性由相关专家组成，具备明显的专业和智力优势，职业水平较高；2.客观性不是客户的下属机构，观察分析问题客观，结论也相对公正、准确；有自己独特的沟通渠道和信息网络，如在长期的工作中与政府部门、新闻传媒保持良好的关系；3.经济性组织可以根据自身实际需求与经济条件请公关公司负责策划、实施公关活动。公共关系公司的局限•不熟悉客户情况，内部公关效果往往不及组织的公关部；•难以与组织的领导直接沟通；•保密性较差；•远离客户所在的机构中心。B.组织的自身原因•美国著名公关学家卡特李普在其《公共关系教程》中,开列了各种组织为什么聘请公共关系公司的六个理由:•(1)管理层先前没有开展过正式的公共关系活动项目,缺乏组织公共关系活动项目的经验;(2)总部所在位置也许与传播与金融中心相距甚远;(3)公司有着范围广泛的不断更新的接触;(4)外部公司可以为有经验的行政主管和有创造力的专家提供服务,这些行政主管和专家或是不愿意搬迁到其他城市,或是他们的工资没有一个单独的组织可以承担得起;(5)一家拥有自己的公共