搜索
课堂讨论：茅台推出直营店的战略意图是什么？在2011年12月26日茅台全国经销商大会上，茅台宣布了一个渠道变革的战略计划。公司计划陆续在各省注册一家公司，自营网络要占公司网络数量的10%～20%，目前已在全国10多个省会城市完成直营店注册，可能将明年新增的约1800吨茅台酒全部投入到直营专卖店进行销售，2012年新开110家直营店。2011年年内已新增30家专卖店。第一节分销渠道的职能与类型第二节分销策略第三节物流管理第七章分销策略第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的流程四、分销渠道的类型一、分销渠道的含义（一）分销渠道(DistributionChannel)的含义：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的起点是生产者;终点是消费者;中间环节是各种批发商、零售商、商业服务机构等（二）分销渠道与营销渠道（MarketingChannel）的区别：科特勒认为，营销渠道和分销渠道是两个不同的概念，他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”一条营销渠道包括产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Suppliers)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchantmiddleman)、代理中间商(Agentmiddleman)、辅助商(Facilitators）以及最后消费者或用户(Ultimateconsumerorusers)等。二、分销渠道的职能（一）收集信息(Information)（二）促销(Promotion)（三）交易谈判(Negotiation)（四）物流(Physicalpossession)（五）付款(Payment)（六）融资(Financing)（七）承担风险(Risktaking)（八）物权转移(title）案例：我们为什么卖得这么贵？同一奢侈品牌，国内比国外贵一倍凡是在欧美和日本购过物的中国消费者都清楚：这些国家百货店的奢侈品、中高端品牌服装、名牌运动鞋等，都要要比中国国内便宜很多。更让她们惊讶的是，这些商品大多都标有“MadeinChina”的标签。比如，同一款Coach的包，在北京的百货店大多要价3000元以上，而在美国大概只要100美元左右；同一款HugoBoss的西服，在国内百货店的标价动辄上万元，而在美国一般也就在300～400美元。即便是在国内被看作是顶级奢侈品牌、售价通常在3万元左右的Armani西服，在美国大概1000多美元就能买到。如果按汇率换算，这些在国内百货店高高在上的国际高端品牌，在国外的价格还不到国内的一半；如果在当地的折扣店或百货店打折期间购买，其价格甚至只有国内的1∕3甚至1∕4。1.所有权流制造商中间商供应商顾客2.物流供应商供应商供应商供应商广告公司运输商仓库/银行银行运输商仓库顾客中间商制造商运输商仓库运输商3.货币流制造商银行中间商银行顾客4.信息流运输商仓库/银行制造商制造商中间商中间商运输商/银行顾客顾客广告公司5.促销流三、分销渠道的流程四、分销渠道的类型分销渠道的中间环节直接渠道间接渠道分销渠道的长度分销渠道的宽度长渠道短渠道密集分销选择分销独家分销案例：戴尔的“两条腿”2007年9月，戴尔和国美签约，并迅速扩展到苏宁等几乎所有3C卖场及ITMall。很多城市戴尔的“体验中心”也就逐渐变为了戴尔自己的零售店，目前已接近6000家，覆盖1-6级城市。2009年9月18日，戴尔在中国的第一家旗舰体验店在上海徐家汇开业，标志着戴尔已全盘认同了体验店作为销售渠道的地位。戴尔全球副总裁、大中华区消费业务总经理杨超表示，在扩展零售渠道的过程中，戴尔还整合了一些外部的资源，明确了每个地区的授权经销商。目前渠道的合作伙伴包括神州数码、翰林汇、长虹佳华，讯宜、天音等。此外，戴尔销售渠道还包含了热线、网购等。快速的渠道扩张也让戴尔尝到了甜头。戴尔2010财年（2009年2月至2010年1月）第二财季财报显示，戴尔全球消费业务出货量与去年同期相比增长17%。（一）分销渠道的中间环节生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商间接渠道间接渠道生产商顾客直接渠道（二）分销渠道的长度零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道制造商消费者批发商零售商零售商零售商中转商批发商案例：海尔直销中国最大的家电公司已经厌倦了和家电大卖场的博弈战。2006年7月，海尔在精细打造了9年的供应链体系支撑下，决然启动直销战略。海尔的计划很简单，就是尝试越过家电卖场，直接面对用户销售和配送。“你可以通过网络、电话、海尔专卖店的形式直接购买我们的产品，我们以最小的配送距离来满足你的需求”。现在整个项目正在紧锣密鼓地进行着，“现在我们提出的成套服务，是直接对用户B2C配送，包括产品的成套研发、成套配送，用户的成套购买和海尔的成套服务。”现在，青岛市部分地区的消费者只要拨通海尔的购物热线，或登录海尔的网上商城，选择好自己想要的商品，就在家中坐等海尔的服务人员在规定时间内将产品送货上门。个性化的产品还可以实现单独生产和配送。（三）分销渠道的宽度1.密集分销（intensivedistributionchannel）2.选择分销（selectivedistributionchannel）3.独家分销（exclusivedistributionchannel）案例：中国首家私人飞机4S店珠海营业据中央人民广播电台报道国内首家私人飞机2012年4S店3月16日在珠海正式开门营业。首家私人飞机4S店是隶属珠海西锐通用航空有限公司，公司经过了引进飞机、办理飞机三证以及中国民航局检查、经营许可审定等相关手续，大概经历一年左右时间，完成十余万字运营手册编撰，最终在今年的3月中旬获得由中国民航局中南地区管理局颁发的运营许可证。据了解，这家公司主要销售的是西锐S22和S20两款型号的飞机，售价大概在500万元以内和300万元以内。据说珠海西锐已卖出14架私人飞机，客户主要是来于自深圳、大连、黑龙江等一些地区，其中一架私人飞机已交付给客户使用。目前，珠海西锐私人飞机运营服务中心的飞机托管能力是30架，预计到今年年底将会有10架私人飞机在此托管。据这家公司的相关人员介绍，珠海的飞机4S店只是一个开始，目前已经在沈阳、丹东、吉林、大庆等地选点筹备更多私人飞机4S店，以后计划在全国成立40家私人飞机4S店。影响分销渠道类型的主要因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高第二节分销策略一、分销渠道的设计与决策二、分销渠道的管理一、分销渠道的设计与决策确定渠道目标设计可选渠道方案评估可选渠道方案·目标服务产出水平（批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务后盾）·全部渠道费用减少到最低程度·中间商类型·渠道长短度·渠道成员的条件与责任：价格政策、销售条件、经销商的区域权利、各方应执行的服务项目·赢利性·控制性·适应性·完善性（5流）确定渠道设计原则·顾客导向·渠道利益关系合理·分销成本最低、分销效率最高·综合考虑各种限制因素（见后页）综合考虑各种限制因素顾客性质产品性质中间商性质竞争性质公司性质环境性质顾客购买要求分散程度市场潜量供求状况中间商的能力利用中间商的成本中间商的服务经济形势有关法规渠道能力销售能力提供的服务财务能力经济效益产品的耐腐性产品的体积与重量产品的技术性产品标准化程度产品的创新程度案例讨论：4S品牌专卖何去何从？4S专卖店最早是由广州本田、上海通用等合资企业引入中国的，诞生之初，政府主管部门并没有给予更多的关注和规范。2005年，商务部出台《汽车品牌销售管理实施办法》，事实上完成了对4S品牌专卖模式的法律认可。但此后业界对这一文件的质疑之声从来没有停止过，认为它造成了汽车厂家与经销商之间地位的不平等，同时4S店投资巨大，浪费了大量的资金和土地。更有“左派”言论认为，4S专卖店模式帮助外资对中国汽车营销渠道进行垄断。在此背景下，政府主管部门开始反思4S品牌专卖模式的利弊，并着手予以调整。今年4月初，商务部、工业和信息化部、公安部、财政部、国家税务总局、国家工商行政管理总局、中国银行(行情股吧)业监督管理委员会、中国保险监督管理委员会联合下发《关于促进汽车消费的意见》，其中第一条就明确指出，要“尽快修订《汽车品牌销售管理实施办法》，引导汽车流通业合理布局，鼓励汽车品牌销售采取多种经营模式，努力构建节约型汽车营销网络”，很显然，这一条是专门针对4S品牌专卖模式而说的。二、分销渠道的管理（一）对渠道成员的管理与控制（二）对渠道系统的管理与控制（三）对渠道冲突的管理（四）分销渠道的调整（一）对渠道成员的管理与控制选择渠道成员：开业年限、经营产品范围、赢利与发展状况、财务支付能力、协作愿望与能力、信誉等级、地理位置培训渠道成员：市场调研、技术培训、销售技巧等激励渠道成员：经济的、技术的、精神的评估渠道成员：评估内容（销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、送货时间、次品与遗失品的处理办法、对企业促销与训练方案的合作程度、对顾客提供的服务）；评估方法（销售实绩与目标定额比较、本期销售实绩与前期比较）调整渠道成员：增加数量和类型案例：宝洁进军新渠道遇尴尬一向倚重商超渠道的宝洁，这次正式进军化妆品专营店渠道，显示了其渠道策略的变化。之前宝洁是通过大量的广告与全国分销商的深度分销来拉动销售，不论分销商还是终端，宝洁产品的利润空间都很小，它们主要靠大规模的销售量来保证利润。而这次进入化妆品专营店渠道，宝洁需要用高的产品利润空间来吸引分散的专营店主。“这对宝洁的分销系统来说是个不小的挑战。因为宝洁的分销商都是物流商与终端服务商的角色，宝洁给的利润很薄，分销商给商超送货一次就几十箱，而给一个化妆品店送货一次就一两件，所以化妆品专营店的覆盖成本很高，这将导致宝洁分销商对这一渠道布建的积极性不高。”一位业内人士表示，之前宝洁产品下乡不成功的一个重要原因也是由于覆盖成本太高，从而导致分销商没有有效地推进。但更关键的是，化妆品专营店的店主们对宝洁等外资品牌并不买账，有店主甚至表示对宝洁“海肌源”品牌“兴趣不大”。一家小型化妆品专营店的老板告诉《中国经营报》记者，现在门店的经营成本很高，而外资品牌的拿货价格高、利润低，只能选择性地做一些以满足顾客需求。一般本土品牌的供货价在4折左右，而外资品牌基本都在7折以上，所以本土品牌的利润率远高于外资品牌。据了解，宝洁也给不了化妆品专营店较高的利润空间，但会在零售技术、销售创新、配套支持等方面给予化妆品专营店支持。显然，这并不是店主们想要的。（二）对渠道系统的管理与控制传统渠道系统整合渠道系统批发商零售商消费者垂直渠道系统公司式批发商支持的自愿连销系统水平渠道系统多渠道营销系统合同式管理式特许零售系统零售商合作系统分销渠道系统案例：格力渠道模式“被格力奉为制胜法宝的“股份制区域性销售公司模式”最早形成于湖北，是由空调大战促成的。格力原来在湖北有4个空调批发大户，业绩都很好。但在1996年由空调厂家挑起“空调大战”中，这4家为抢占地盘，开始竞相降价、窜货、恶性竞争，格力空调市场价格被冲乱，商家和厂家利益都受到严重损害。为此，董明珠几次亲自跑到湖北，动员当地的大经销商和厂家并肩作战。1997年底，董明珠的大胆设想与湖北经销商的自觉要求不谋而合，成立了一家以资产为纽带，以格力品牌为旗帜，互利双赢的经济联合体，“湖北格力空调销售公司”于1997年12月20日正式诞生。这是格力独创的中国第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司。这种以股份制组成的销售公司模式是：统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务，开辟了独具一格的专业化销售道路，统一价格对外批货、共同开拓市场，共谋发展。湖北格力区域股份公司成立，标志着董明珠理想中的“股份制区域性销售公司模式”计划正式开始实施。股份制区域性销售模式的实质就是在每个省