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市场营销主讲人徐菁2010.622第八章分销渠道中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。——菲利普·麦克威3一、分销渠道概述二、中间商三、分销渠道选择与管理44关于分销渠道的8个术语经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险；服务商一个中间机构，参与分销过程，大多不拥有所有权，也不谈判采购或销售；5制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品，它受数个公司雇用，代表或增强它们的内部销售力量；经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售；零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务；6（销售）代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权；销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售商品或服务；批发商（分销商）一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。77一、分销渠道概述1.分销渠道概念与功能2.分销渠道级数3.分销渠道策略881.分销渠道概念与功能（1）分销渠道特征（2）分销渠道功能99分销渠道起点是制造商，终点是顾客；分销渠道由各中间商组成；分销渠道中存在5种以上的物质或非物质形态的“流”；分销渠道成员各有不同工作性质和组织形式。（1）分销渠道特征10a.实物流供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者顾客b.所有权流供应商制造商经销商顾客c.付款流供应商银行制造商银行经销商银行顾客11d.信息流供应商运输者仓库银行制造商运输者仓库银行经销商运输者银行顾客e.促销流供应商广告代理商制造商运输者银行顾客广告代理商1212信息促销谈判订货融资承担风险占有实体付款所有权转移（2）分销渠道功能13132.分销渠道级数制造商消费者零售商零售商中间商批发商零售商批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品市场分销渠道14工业品市场分销渠道制造商工业品顾客工业品经销商制造商代表制造商分销机构15153.分销渠道策略（1）广泛性策略（2）选择性策略（3）独家分销策略1616即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品；消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料，通常采用这种分销方式；Example：牙膏、肥皂（1）广泛性策略1717即在同一个目标市场上有选择地使用一个或几个分销商；有利于厂商之间互相配合和监督；经销商数目较少，制造商和中间商可以配合的更好；生产企业与中间商相对稳定，能增强市场竞争力；适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等。（2）选择性策略1818即制造商在某一地区只选择一家批发商或零售商经销其商品；一般多为特殊品制造商采用，尤其是消费者特别看重品牌，需要提供特殊服务的产品。（3）独家分销策略1919二、中间商1.中间商功能2.中间商分类20201.中间商功能中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织；购买销售仓储、运输分类21分级分装融资提供市场信息承担风险22222.中间商分类按商品所有权可以分为经销商和代理商；按其在流通过程中作用不同，可以分为批发商和零售商；下面主要讨论批发商和零售商：Ⅰ按零售商经营范围分类Ⅱ按零售商价格服务/水平分类Ⅲ按是否设立门市分类Ⅳ按零售机构所有权分类Ⅴ按地理位置即集群化程度分类2323Ⅰ按零售商经营范围分类1.专业商店2.百货商店3.超级市场4.超级商店和特级市场2424Ⅱ按零售商价格服务/水平分类1.提供一般顾客服务，价格中等的商店（如普通商店和专业商店）2.提供更多顾客服务，价格较高的商店（如百货公司）3.提供较少顾客服务，价格廉价的商店（如折扣商店）4.提供自我服务，价格较低的商店（如商品超级市场、仓储式商店）2525Ⅲ按是否设立门市分类1.有门市的零售业2.无门市的零售业自动售货机（亭）访问推销邮购和电话定购街头摊卖2626Ⅳ按零售机构所有权分类1.独立商店2.连锁商店3.自愿连锁商店4.特许经营商店5.消费合作社6.企业集团商店2727Ⅴ按地理位置即集群化程度分类1.居民区内商店2.住宅区内商店3.地区内购物中心4.中心商业区2828（1）批发商制造商控制的批发商一般指制造商自设的批发机构和股权控制的批发机构；独立批发商即商业批发商完全服务功能批发商有限服务批发商2929（2）零售商专业商店百货公司超级市场超级商店和特级市场折扣商店仓储式商店便利商店无门市销售连锁店30①专业商店经营的产品种类少，但花色规格齐全，特别适合购买频率不高的选购品，如常见的服装店、鞋店、家具店、体育用品店、书店等。②百货公司通常指规模较大，经营品种较多的商店；百货公司经营范围涉及几乎所有的消费品，尤其是服装、家庭用品、美容化妆品等；百货公司起源于19世纪的欧洲，20世纪30年代达到高峰，成为都市商业中心的核心。31③超级市场它是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，主要是经营食品、洗涤用品及家庭其他日常用品；超级市场中一般商品品种齐全，特别适合购买频繁、使用量大的易耗类消费品。④超级商店和特级市场超级商店较传统的超级市场要大，平均营业面积约4千平方米，目的在于满足消费者对日常购买的食品和非食品类商品的全部需要；特级市场比超级商店更大，营业面积从1.1-2.2万平方米不等，综合了超级市场、折扣商店、仓储式商店的经营方式，范围超出了日常用品，包括家具、家用电器、服装等。32⑤折扣商店鼓励大量购买，给以数量折扣；大多开在租金低的非商业区。⑥仓储式商店商店以仓库的面貌出现，一般经营场地面积较大，选址在城乡结合部和居民小区，进货直接源于厂家，采用开架和自选方式售货，装修简单。⑦便利商店接近居民生活区，旨在使消费者日常生活购买方便的小商店；通常全年无休息、全天24小时营业；大量发展特许加盟店；经营范围如加工食品、日用杂货、报纸杂志、快递服务等。33⑧无门市销售邮购和自动售货机发展较快；邮购通过信件广告的方式将商品目录、册子直接送到消费者家中，或通过互联网、报纸、杂志、电视等；使用硬币的自动售货机是在二战后出现的新型无门市销售方式，销售商品覆盖饮料、糖果、香烟、报纸、化妆品、书籍、胶卷、T恤、袜子等，但价格一般比商店高15%-20%且机器易损坏、不易退货等缺点。34⑨连锁店由若干家共同进货、经营同类产品或服务的商店组成；可分为直营、自愿、特许、合作连锁店，后三种为独立法人；如便民连锁、超级市场连锁、百货公司连锁、专卖连锁、快餐连锁等；其优点是批量低价进货，大规模快速发展，广告费用分摊，商品周转率高、积压率低，与供货商谈判处于主动地位，高度内部分工等。3535课后练习（1）零售形式的分类及概念；（2）我国目前的零售形式主要有哪些；（3）试析在我国应如何有效克制、降低零售商之间的恶性竞争。3636三、分销渠道选择与管理1.影响分销渠道选择的因素2.选择中间商时考虑的因素3.分销渠道管理37371.影响分销渠道选择的因素（1）产品因素（2）市场因素（3）中间商状况（4）制造商本身条件（5）环境因素38（1）产品因素产品本身的物理化学性质产品单价高低产生式样产品的技术复杂程度产品的新旧程度39（2）市场因素目标市场范围顾客集中程度消费者购买习惯需求的季节性竞争状况40（3）中间商状况中间商对制造商的态度和要求中间商的经销费用中间商的规模41（4）制造商本身条件制造商规模、财力、声誉经营能力与管理经验控制渠道的愿望服务能力（5）环境因素主要是宏观经济形势42422.选择中间商时考虑的因素中间商的合法经营资格中间商的目标市场中间商较理想的地理位置中间商的销售策略中间商的销售能力中间商的销售服务水平中间商的储运能力中间商的财务状况中间商的企业形象和管理水平43433.分销渠道管理（1）明确渠道成员的责权利（2）分析渠道成员的冲突或矛盾的原因（3）正确评价渠道成员的工作业绩（4）对渠道成员的激励（5）分销渠道调整4444制造商考虑的是销售区域、产品供应、市场开发、定价、货款结算与回收、服务与市场情报；制造商的职责是向中间商保证供货、产品质量、退换货、价格折扣、广告促销协助等；中间商的职责是提供情报、统计资料、保证实行价格政策、及时足额付款等。（1）明确渠道成员的责权利4545横向渠道成员之间的矛盾纵向渠道成员之间的矛盾（2）分析渠道成员的冲突或矛盾的原因4646中间商的工作目标销售范围、平均订货量、送货时间、商品损失处理、促销和技术培训，以及中间商对顾客提供服务的项目和水准等。（3）正确评价渠道成员的工作业绩4747（4）对渠道成员的激励中间商的思路认为自己是顾客的代理，先考虑顾客的需求，然后考虑制造商的愿望；只注重自己的广告宣传，忽略制造商；不愿意收集产品的销售资料；鼓励措施着眼于与中间商建立长期的伙伴关系；有计划地与中间商进一步合作。4848增减中间商增减某一分销渠道调整分销渠道模式（5）分销渠道调整