第8章国际分销渠道策略

第8章国际分销渠道策略本章知识要点：•国际市场分销渠道的概念•常见国际市场分销渠道的七大结构•国际市场分销渠道中间商分类•国际市场分销渠道模式•选择中间商的影响因素•对国际市场分销渠道的管理第一节国际市场分销渠道结构一、国际分销渠道（Internationaldistributionchannels）产品从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通道和市场组织的总称。基本结构：由一系列中介机构组成，这些中介机构执行着将产品及其所有权从生产者转移到最终消费者或用户的全部功能。出口企业的国际市场分销渠道要经过本国的国内分销渠道、由本国进入进口国的分销渠道、进口国的分销渠道这三个环节。二、国际市场分销渠道的结构（常见的分销渠道结构共有7种）生产企业生产企业生产企业生产企业生产企业生产企业生产企业国外消费者国外消费者国外消费者国外消费者国外消费者国外消费者国外消费者零售零售零售零售零售本国批发商本国批发商本国批发商本国批发商出口商出口商出口商出口商出口商进口商进口商进口商批发商批发商国际市场分销渠道结构三、国际市场分销渠道中间商的类型1.出口中间商（1）出口商出口商是指在本国市场上先买进产品再将产品卖给国外买主的企业。（2）出口代理商出口代理商（ExpertAgent）是接受出口企业的委托，代理出口业务的中间商。出口代理商并不拥有货物所有权，不以自己的名义向国外买主出口商品，而是接受国内卖主的委托，按照委托协议向国外客商销售商品，收取佣金，风险由委托人承担。2.进口中间商（1）进口商指从事进口贸易的企业或商人。他们以自己的资金从国外购入商品，然后出售给所在国的工矿企业、批发商、零售商；或经过加工或稍作贮存，再转口输往其他国家或地区销售。（2）进口代理商进口代理商是接受出口国卖主的委托，代办进口，收取佣金的贸易服务企业。它们一般不承担信用、汇兑和市场风险，不拥有进口商品的所有权。3.进口国国内的分销渠道与中间商（1）经销商，就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人。经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权，获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制。（2）批发商，向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。（3）零售商将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。第二节国际市场分销渠道模式一、根据与最终消费者的距离远近划分1.国际市场直接分销渠道与间接分销渠道（1）直接分销渠道。（DirectDistribution）是指产品在从生产者流向国外最终消费者或者用户的过程中，不经过任何国外中间商，而由生产者将其产品直接销售给国内出口商、国外消费者或用户。（2）间接分销渠道。（IndirectDistribution）是指产品经由国外中间商销售给国际市场最终用户或消费者的一种分销形式。2.国际市场短分销渠道与长分销渠道一般把拥有两层或两层以上中间环节的分销渠道称为长渠道，没有中间环节或只有一层中间环节的分销渠道称为短渠道。二、根据同一层次上中间商数目的多少进行划分1、广泛型分销渠道又称密集型分销渠道，是指厂商使用尽可能多的中间商销售其产品，而对中间商的国别、地位、经营性质、经营能力等要素要求不严格。采用这种分销渠道模式是为了最广泛地占领目标市场。2、选择型分销渠道指在特定市场上选择少数几家符合厂商要求的中间商来经营产品。3、专门型分销渠道指在特定的市场上，只选择一个中间商销售其产品，给予独家经营权，因此也称为独家分销渠道。我18岁的时候，在学校里一边读书一边组装电脑出售，我的父亲专程赶到学校，希望我能把业务课跟上，他说：“你到底想怎么过生活”，我说：“我想跟IBM竞争”。我真的很想做出比IBM更好的电脑，并且凭借直接销售为顾客提供更好的价值及服务，成为这一行的佼佼者。——戴尔公司总裁迈克尔·戴尔1984年，戴尔凭借在大学里卖电脑积攒的1000美元，登记成立了戴尔电脑公司，经营起个人电脑的生意，戴尔电脑成为电脑界第一家依顾客需求组装电脑的公司，并且不经过批量销售电脑的经销商，直接卖给最终使用者。案例：戴尔以直销成为电脑业霸主1998年，戴尔电脑成为全世界第二大个人电脑制造及行销商，成长率比电脑业的平均值高出5倍，股价升值200％，是纳斯达克100家大公司中，股价获利最大的公司。1998年时，戴尔公司每天通过互联网的销售额就达到1200万美元。戴尔通过自己组装电脑并以邮购方式进行销售。从而使得电脑的生产成本和销售成本都大大低于那些大型制造厂商。当戴尔凭借其优异的服务质量声名鹊起之后，市场向其敞开了大门，据统计，就销售费用和管理费用占销售额的比率而言，戴尔电脑为14％，苹果公司为24％，康柏则为20％。IBM公司的直销队伍平均每人每年的费用支出为15万美元，而销售额却不足200万美元。戴尔公司的电话推销人员每年的花费仅为4万美元，但每个销售员的销售业绩为400万美元。这已经完全不是什么效率优势了，简直可以说是生产力的飞跃。三、根据产品类型进行划分1.消费品分销渠道模式（1）生产者-消费者。即直接渠道。（2）生产者-零售商-消费者。（3）生产者-批发商-零售商-消费者。（4）生产者-经销商或代理商-零售商-消费者。（5）生产者-经销商或代理商-批发商-零售商-消费者。这是传统的、最长的国际分销渠道模式。2.工业品分销渠道模式（1）生产者-用户。属于直销模式，它在工业品的进出口贸易中非常普遍。（2）生产者-批发商-用户。（3）生产者-经销商或代理商-用户。四、根据在目标市场国是否沿用本国分销模式来划分1、标准化的分销模式2、多样化的分销模式•案例：著名跨国公司在中国遭遇的挫折•近年来关于应发展渠道成员间密切关系的观点逐渐得到了人们的重视。通过组织良好的渠道活动和团队合作，生产者和分销商能给消费者提供低成本和差异化的产品和服务，且降低了由于环境的不确定性带来的交易成本。通过确立密切的成员关系，可以对有限资源进行合理配置，提高渠道的经营绩效。这对于在新兴市场的跨国公司来说尤为重要，因为新兴市场营销渠道的内部关系与跨国公司的母国和其他东道国常有很大不同。那种忽视营销渠道内部关系，只是机械地按照渠道的长度和宽度移植他国的渠道结构的做法，已越来越行不通。英荷联合利华公司的日化产品早已长驱直入中原大地，有些品牌如“力士”、“旁氏”等已成为众多消费者心目中的时尚名牌。但1994年联合利华旗下一个重要的冰淇淋品牌“和路雪”登陆中国市场惨遭挫折。在百事可乐等饮料系列在华的骄人战绩的鼓舞之下，百事集团将其膨化食品系列“奇多”粟米脆引入中国和印度时同样也经历了一段惨淡经营的挫折。究其原因很大程度上是其不认真考察东道国市场的特殊环境，试图将许多国家的成功模式移植于其他任何国家，显现了商业上的种族中心主义思维。“和路雪”和“奇多”的制造商认为他们在东南亚一些发展中国家，以强力推销占领市场为特征的营销渠道，在中国和其他地方也一定能以其击倒竞争对手，于是故伎重演，却陷入泥沼。四.影响企业选择国际分销渠道的因素（一）成本（Cost）开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。（二）资金(Capital)建立分销渠道的资本要求（三）控制（Control）一般来说,渠道长度越长，渠道宽度越宽，企业对价格、促销、顾客服务等的控制就越弱。渠道控制与产品性质有一定的关系。（四）覆盖（Coverage）渠道的市场覆盖面，即企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。（五）特征(Character)分销渠道体系必须与公司及其从事经营的市场的特点相符。1．企业特征2．产品特征3.市场特征4.环境特征（六）连续性（Continuity）受到三个方面力量的冲击：一是中间商的终止，中间商本身会存在一个寿命问题。二是激烈的市场竞争。当竞争激烈，商品销路欠佳，或者利润较低时，原来的渠道成员可能会退出。三是随着现代技术，尤其是信息技术的不断变革，以及营销上的不断创新，一些新的分销渠道模式可能会出现，而传统的模式可能会因此而失去其竞争力。历史现状产品•安利的发展史不仅是一家企业的创业史，也是两个充满勇气和理想的伙伴非凡的人生传奇。1959年，年仅30余岁杰·温安洛先生和理查·狄维士先生在家中的地下室迈出安利事业的第一步。从那时开始，安利一直都以生产优质产品为宗旨。经过断研究、探索及改良，畅销全球的安利产品均满足严格的品质要求，所有安利产品更附有品质满意保证。安利历经40多年风雨，不断发展和壮大，业务遍及世界80多个国家和地区，从一个卖肥皂的公司，成长为在直销业、电子商务、保健品和化妆品等生产以及物流等方面均居全球领先地位的跨国企业。•目前，公司生产和销售五大系列450多种产品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，全方位满足消费者日常生活的需要。此外，还通过邮购目录销售世界6,500种品牌的优质产品。40多年的历史见证了安利的成功，也见证了两个家族两代人共同合作创业的历程。在著名财经杂志《福布斯》(Forbes)2004年全美最大100家私人企业排名中，安利名列第19位。•介绍直销•什么是直销？直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。•什么是直销企业？是指依照规定经批准采取直销方式销售产品的企业。•什么是直销员？是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。•传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。•传销与直销的实质区别是：直销是属于商业活动，属于营业范畴，而传销是金融活动，是诈骗。传销实际上也从以往的商业行为转变为金融活动，以诈骗钱财为目的。安利在中国“变味”的直销•安利进入中国后，一度遇到很多难题。1998年，传销禁令让直销企业无所适从，就在这一年，安利开始在中国进行新模式探索，创立了“店铺+推销人员”的经营模式，就在一些直销企业纷纷退出中国之际，安利通过转型守住了中国阵地。口碑相传广告活动+市场推广活动•从销售渠道上讲，一般的是：厂家――区域代理商――小代理商――店铺――消费者•（1）安利的是：厂家――店铺――销售代表――消费者•（2）自从中国打击传销以后，安利就被迫的改为店铺销售方式，但是它实质上是把仓库搬到漂亮的房子而已。所谓的店铺成为商品的集散地。安利的直销模式•直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，事实上其应用范围是很有限的。直销业生产或经营最多的商品无非是化妆品、洗涤用品等普通家用的日用工业品。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。•为了向用户提供信心的保障，安利公司保持在各地市场上安利产品的独家代理权，安利公司只经营安利产品。第三节影响选择中间商的因素1.市场因素（1）潜在顾客数量。（2）市场分布。（3）顾客的购买频率。（4）消费者的购买习惯。（5）订单情况。2.产品因素（1）产品价格。（2）产品的体积和重量。（3）产品的标准化程度。（4）产品的自然属性。（5）产品的技术性。（6）是否是新产品。•3.企业自身因素–（1）企业声誉。–（2）企业规模。–（3）企业资源。–（4）企业产品组合。–（5）企业控制中间商的意愿和态度。•4.竞争因素企业国际分销渠道的选择受到竞争者使用的渠道类型和模式的制约。5.中间商因素从生产企业的角度来看，合适的中间商应具备以下条件：(1)中间商服务的消费者群应与生产企业的目标消费者群基本一致，这是确定中间商的最基本的条件。(2)地理位置合适。(3)中间商的经营业务中应不包括竞争者的产品，或其所经营的竞争产品对本企业产品不具有明显的竞争优势。(4)中间商要具有相应的储存和运输能力。(5)财务状况。(6)中间商能为消费者提供必要的服务。(7)中