第9章分销策略

1第九章分销策略●第一节分销渠道的职能与类型●第二节分销渠道设计决策●第三节分销渠道管理决策●第四节批发商与零售商●第五节物流策略●本章结构提示2第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义；二、分销渠道的职能；三、分销渠道的类型。一、分销渠道的含义1.分销渠道（Distributionchannels），它是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。2.分销渠道的效用（1）时间效用－解决了产销时间上的矛盾（2）空间效用－解决了产销空间上的矛盾（3）所有权效用－有利于所有权的转移●注：①市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。●②市场营销渠道、分销渠道、销售渠道可以理解为同一含义3无分销商3×3=9次交易有分销商3+3=6次交易=生产商=顾客=分销商3.中间商的效果4二、分销渠道的职能1.研究；2.促销；3.接洽；4.配合；5.谈判；6.物流；7.融资；8.风险承担三、分销渠道的类型1.直接分销渠道（1）接受用户订货（2）设店零售（3）上门推销（4）利用通讯、电子手段销售图直接分销渠道消费者制造商0级渠道雅芳在全球100多个国家都有其直销业务52.间接分销渠道生产者消费者生产者零售商消费者生产者批发商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者1级渠道2.级渠道2级渠道3级渠道零售商代理商中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场渠道宽窄比较2.分销渠道的宽度:分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。(1)密集分销（Intensivedistribution）(2)选择分销（Selectivedistribution）(3)独家分销（Exclusivedistribution）7案例Nike的选择分销［1］Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：●（1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。●（2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。●（3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。●（4）大型综合商场，仅销售折扣款式。●（5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。●（6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。●资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。8课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？制造商；批发商；零售商；银行；代理商；顾客。提示：以分销渠道图为标准。第二节分销渠道设计决策一、影响分销渠道设计的因素1.产品特性2.顾客特性3.企业特性4.中间商特性5.竞争特性6.环境特性9二、分销渠道的设计1.确定渠道目标与限制企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能2.明确各种渠道方案确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务3.评估各种渠道方案评估标准：（1）经济性；（2）控制性；（3）适应性课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道：化妆品；报纸、刊物；机床10第三节分销渠道管理决策一、分销渠道的管理1.选择渠道成员2.培训渠道成员3.激励渠道成员4.评估渠道成员5.调整渠道成员二、窜货现象、原因及其整治1.窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。112.产生窜货的原因主要有：（1）某些地区市场供应饱和；（2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上；（3）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同；（5）运输成本不同而引起窜货。3.窜货的整治（1）签订不窜货乱价协议（2）外包装区域差异化（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单（4）建立科学的地区内部分区业务管理制度12第四节批发商与零售商一、批发商的类型1.批发的含义是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动2.批发商的分类（1）买卖批发商①综合批发商；②产品线批发商；③专业商品批发商（2）代理商和经纪人①代理商：制造商代理；销售代理；拍卖公司；②经纪人（3）制造商的销售部13百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态二、零售商店的类型1.零售的含义是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。2.有店铺零售商(1)百货商店(2)专业商店(3)超级市场(4)折扣商店(5)廉价零售商(6)样品目录陈列室143.无店铺零售商（1）直接推销（2）直复营销■邮购■电话订购■电视购物■电子购物■网络购物（3）自动售货机（4）购物服务15案例：英国的鲜花业的渠道策略如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店√√√√√√√√√√√√√个人选择/定制专家建议√√√√√√√交货的灵活性√√√√√√√订货速度√√√√√√价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购买准则购买决策一个问题：便利商店现在销售了一种预付价值为36美元的鲜花卡，这种渠道的效果会怎样？16第五节物流策略一、物流的含义与职能；二、物流的目标；三、物流的规划与管理；四、物流现代化一、物流的含义与职能1.物流物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。2.物流的职能就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。17二、物流的目标及考虑因素1.合理的物流目标通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。2.制定目标应考虑：（1）物流的基本产出物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。（2）考虑整个物流系统的总成本企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本.（3）从整个物流系统考虑制定物流策略从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。18三、物流的规划与管理1.物流成本Ｄ＝Ｔ＋Ｆ＋Ｖ＋ＳＤ：物流总成本；Ｔ：总运输成本；Ｆ：总固定仓储费用；Ｖ：总变动仓储费用；Ｓ：因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本2.物流系统的选择（1）单一工厂，单一市场（工厂设在市场的中央）（2）单一工厂，多个市场①直接运送产品至顾客②直接运送产品至靠近市场的仓库（3）多个工厂，多个市场选择合理的位置，多个工厂、多个仓库组成物流系统19四、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：●1.条形码●2.电子货币●3.电子收款机●4.电子数据交换20本章小结顾客影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产实践训练题1.根据本章内容，分析市场上新型渠道模式？2.试为一家企业制定合适的分销渠道方案。