第七章--公共关系的宣传策略

第七章公共关系的宣传策略主讲教师：钟红艳第七章公共关系的宣传策略公共关系宣传的涵义：是公关传播工作者在公关传播活动中为了让社会公众了解本组织的有关信息而进行的各种对外公开的传播方式。第七章公共关系的宣传策略社会组织或个人媒体公众信息信息积极反应一个完整的传播行为应该考虑哪些问题？第一节经典传播理论的启示谁(WHO)传播什么(SaysWhat)通过什么渠道(InWhichChannel)对谁传播(ToWhom)取得什么效果(WithWhateffects)一、拉斯韦尔五W模式控制研究内容分析媒介研究受众研究效果研究第一节经典传播理论的启示一、拉斯韦尔五W模式五个要素的特点：1、“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体。2、“传播什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。第一节经典传播理论的启示一、拉斯韦尔五W模式五个要素的特点：3、“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。4、“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称。5、“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。第一节经典传播理论的启示一、拉斯韦尔五W模式评价：拉斯韦尔的“五W”模式没能注意到反馈这个要素，忽视了传播的双向性。根据五W理论，策划公关传播活动的时候，应该全面分析传播活动的要素，针对传播者与受众的需要，选择合适的传播渠道和信息。谋求良好的传播效果。第一节经典传播理论的启示二、“把关人”理论1、理论背景“把关人”理论又被称为“守门人”理论，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。库尔特·卢因第一节经典传播理论的启示二、“把关人”理论2、“把关人”理论内容该理论认为，在传播过程中，把关人发挥了极其重要的枢纽作用，它处于信源和受众之间，有权决定中止或中转信息，他们认为具有新闻价值、符合时代要求的信息则给予“中转”，即报道出去，否则给予中止，即不予报道。把关人的传播行为出于自己的预存立场。第一节经典传播理论的启示二、“把关人”理论3、“把关人”理论的启示根据把关人理论，在公共关系传播活动策划中，应该重视新闻价值问题的研究，积极开展富有社会意义、符合优秀文化发展方向的公关活动，处理好与“把关人”的关系，争取各种“把关人”支持，借助大众传媒的报道扩大公关活动的影响范围。“把关人”第一节经典传播理论的启示二、“把关人”理论6、“把关人”理论的不足怀特的“把关”模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外这个模式没有说明新闻把关的标准。在网络不发达的时代，这个理论是成立的。但是网络已经渗透到社会的各方面的时候，网络的言论自由都是对“把关人”理论的挑战。第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论1、理论背景事实并不是像“把关人”理论认为的那样，一切信息的传播和接收都是由把关人决定的，公众在接收信息的时候是有能动性和选择性的。1947年约瑟夫·克拉帕将这种选择性倾向概括为选择性注意、选择性理解和选择性记忆，简称为公众选择三S理论。这个理论主要研究公众接受传播信息中的心理现象。第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容公共选择三S理论选择性注意选择性理解选择性记忆第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容选择性注意是指在众多信息中，公众只能对其中某些信息做出反应，倾向于接受那些与自己固有观念相一致的信息，回避那些与固有观念相抵触的信息。（1）选择性注意第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容选择性理解是指不同的人对同一条信息会做出不同的理解。它是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码过程。同样内容的信息对不同的受众来说会有不同的理解，有时甚至是相反的，出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同。（2）选择性理解第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论实验：库珀和雅霍达曾对这种歪曲性理解进行了一次有趣的研究。研究者在漫画中以夸张的笔法塑造了一个种族偏见极深的人物形象——比戈特先生。漫画上的比戈特先生在医院的病床上奄奄一息，还断断续续地对医生说：“如果我需要输血的话，医生，您必须保证给我输美国第六代人的蓝血!”第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论漫画家的本意是想让受传者从中悟出种族偏见的可笑，进而放弃偏见。可是研究表明，大约有三分之二的非犹太人和非黑人在看了之后歪曲或误解了漫画家的本义。带有较深种族偏见的白人，不仅品不出漫画的讽刺意味，相反，还从比戈特先生的临终嘱咐中受到鼓舞和激励，进一步坚定了自身关于种族偏见的预存立场和原先偏见。第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论观众跳上舞台杀死《奥赛罗》中扮演阴险狡诈的雅各观众把《火星侵入地球》当成现实，造成了大规模的恐慌中国古代观众跳上舞台痛打扮演“秦桧”的演员扮演《白毛女》中扮演“黄世仁”的演员差点在舞台上被枪杀第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容人们往往只能记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往和会被遗忘。这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。它是指受众总是根据自己的需求，在已被注意和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。（3）选择性记忆你们有没有觉得某个数字跟自己特别有缘？第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论某人在高中时爱上了一位同班女同学，她的生日是一月二十三日。自此以后，不可思议的事发生了。每当这个人无意中看手表时，时间一定是一、二、三的组合，像是一点二十三分、十二点三分、三点二十一分等等。（3）选择性记忆——案例第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论原因：为什么每次看手表，都刚好是一、二、三有关的时间？其实，每个人一天当中总要看好几次时间，经常有事没事就瞄手表一眼。我们对这种无意识的动作通常没什么感觉，比方说，要是时间是五点四十五分，甚至会忘了曾经看过手表。但是，如果偶尔是一点二十三分或者三点二十一分的话，这个符合就会强烈吸引我的意识，以至于当后来回想起来时，就会相信看手表时一定会出现一、二、三的组合。这就是选择性记忆的表现。刻意只留下感兴趣的记忆，其他无关紧要的事，即使实际看过或听过，也会忘记。但这些无关紧要的东西其实还留在潜意识里，只不过有时是刻意不去回想，有时候是想也想不起来。第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论3、启示公关选择三S理论把公众视为加工信息的主体，而不是消极、被动接收信息的对象，重点研究了认知主体的内部心理因素。根据其研究结论，在公共关系传播策划中，应该重视研究公众的需要和态度，组织传播信息时要积极推行公众导向模式，根据公众的个性、需要和已有的观念，选择传播内容，从而增强传播活动的影响力。第二节公共关系的宣传策略一、媒体宣传策略二、活动宣传策略三、明星宣传策略四、赞助宣传策略第二节公共关系的宣传策略一、媒体宣传策略媒体宣传策略是公关宣传的最基本的策略，指的是根据媒体性质、形象定位、公众特性、目标定位、宣传费用、企业战略、市场策略等，选择最恰当的宣传媒体，组建最佳的媒体体系，在最恰当的时机推出媒体宣传作品，以期取得最佳的宣传效果。（一）含义：第二节公共关系的宣传策略一、媒体宣传策略（二）途径：大众传播媒体视觉媒体听觉媒体视听两用媒体报纸媒体杂志媒体户外媒体广播媒体录音带媒体电话媒体电影院媒体电视媒体网络媒体特点：公开、快速、科学色彩浓、娱乐价值高、社会权威性大、容易形成轰动效应手语是否属于大众传播媒体？第二节公共关系的宣传策略一、媒体宣传策略（1）含义：策划新闻事件就是企业围绕某个公关目标而开展的，通过巧妙的策划与安排有意引起新闻媒体关注和报道的宣传方式。（三）方式：1、策划新闻事件（2）目的：以新闻事件为中介，引导大众传媒给予宣传、报道，实现公共关系。（3）关键：策划新闻事件成功的关键就在于策划的事件具有新闻价值。（4）案例：天门山距张家界市区南侧约8公里，山顶南北宽1.93公里，东西长1.96公里，面积2.2平方公里，海拔1518.6米，它以发育较齐全的岩溶地貌区别于张家界武陵源风景区的砂岩峰林景观。令人叫绝的是，在天门山1264米高的绝壁之上，有着一个南北洞穿的天然门洞，洞底至洞顶131.5米，宽57米，当地人称之为天门。但这一奇特的景观却一直不为人所知。游客到了张家界，一般都是只到武陵源风景区，而不去天门山。第二节公共关系的宣传策略一、媒体宣传策略为了改变这一现象，1999年11月，当地旅游部门策划了一次“穿越天门”的世界特技飞行大奖赛。由于这将是人类首次驾驶飞机穿越自然溶洞，加上参与这一壮举的都是来自世界各地的特技飞行高手，具有很强的新闻性，因此这一计划一公布，立即成为媒体关注的焦点，各种有关“穿越天门”活动进展的报道连篇累牍。期间媒体还产生了争论，比如“万一特技飞行员失手让飞机撞到‘天门’上，会不会破坏这一自然奇观？”，但这样的争论围绕的都是景点保护，反而对景点的宣传起到了更好的推动作用。因此，那些不信任特技飞行员能成功穿越天门洞的人，希望在天门洞在被撞毁之前去看上一眼。到了正式穿越这一天，“穿越天门”更是引起了轰动，不仅各地媒体蜂拥而至，电视还向全国现场直播，天门山“天门”的名字一下子就走进了世人的视野。99年12月11日14时28分至15时56分，13名世界特技飞行大师先后驾机21次安全穿越巍立于海拔1264米之上，高131.5米，宽57米，最窄处仅28.3米的世界最高海拔的自然穿山溶洞――天门山天门洞。首先驾机穿过天门洞的是来自匈牙利的彼得－贝森叶，当他成功穿越天门洞后，人类首次驾机穿越自然山洞这一壮举成功了！人类飞行史上又一世界吉尼斯世界纪录在张家界天门山天门洞诞生了！贝森叶就是吉尼斯得主。15时56分，本次“世飞赛”冠军恺瑞斯更是为了表达留恋，作了连滚带旋的两次穿洞表演，给尚未离去的观众又一个惊喜。人类永远也不会忘记这次的壮举。1999年，飞机穿越天门的活动在张家界天门山上演并引起巨大轰动，此次飞行挑战因巨大的风险和极高的难度吸引全球瞩目，“穿越天门”自此也被视为一次最震撼最惊险的极限挑战活动。2006年，俄罗斯空军特技飞行表演队试图驾苏27战机穿越天门，一时引起的亿万人的关注和巨大争议。从此，“穿越天门”成为顶尖飞行高手进行极限挑战实现英雄梦想的终极目标，天门山也成为世界各路超胆英雄挑战极限活动的圣地——2007年法国蜘蛛人阿兰·罗伯特徒手攀爬挑战天门洞百米绝壁成功，2009达瓦孜传人赛买提在天门山奇峰险壑间征服极限坡度高空钢丝，2010年欧洲高空王子诺克与赛买提在天门山索道钢绳上展开高空对决……第二节公共关系的宣传策略案例评价：毫无疑问，“穿越天门”——这是一个非常好的新闻策划，它应时应景应情。如果通过广告来推一个新景点，不仅太费钱，效果也不会太好。而“穿越天门”策划直接突出了景点，飞机穿越天门又是一种惊险的运动，其内在气质和作为“自然天险”的天门是非常吻合的。这样的一种冒险和壮举，实际上赋予了“天门”一段传奇，除了在飞越之时产生的轰动和吸引无数眼球外，更重要的是在以后的景点推介中可以不断地谈到这个传奇，勾起人们的美好回忆。第二节公共关系的宣传策略一、媒体宣传策略（三）方式：2、召开新闻发布会（1）含义：新闻发布会，又称记者招待会。一般是政府、企事业单位、社会团体向其外部公众传播具有一定社会影响、有新闻价值的信息或某个组织或个人为澄清某一事件真相而向社会作某些有关情况的介绍。它是组织与公众沟通的例行方式，是一种两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。第二节公共关系的宣传策略一、媒体宣传策略（三）方式：2、召开新闻发布会（2）与向新闻媒体提供新闻稿件相比所具有的优缺点：A、优点：①形式比较正规，隆重，规