第一章 分销渠道导论

渠道无疆主讲:陈曦分销渠道设计与管理Email:[e-mail]渠道无疆一家企业即使拥有优秀的产品、强大的营销攻势和合理的价格，如果不能很好地管理自己的渠道，市场占有率仍然可能下滑。渠道无疆在2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了30个分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价政策后，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。引导案例乐华彩电兵败渠道革命渠道无疆于是，2002年5月份，“砍掉分公司，实行代理制”的渠道改革在乐华正式启动。为了推行代理制，乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货”，目的就是为了迅速弥补损失，并且“现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，加快资金周转速度，彩电营销费用也可以大幅度降低。渠道无疆但是由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。对代理公司提出“现款现货”的要求，没有照顾到代理公司的利益。由于部分经销商已经形成了长期实行的赊销的习惯。所以，在付款取货后，就相当于是把产品积压、占用资金的风险转嫁到了代理商身上，接受的难度也就大大加强。渠道无疆渠道政策改革以后，乐华彩电销售急剧下滑，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬，引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。2002年底，乐华彩电销售和服务体系全面瘫痪。2003年6月21日，由于严重“资不抵债”，在香港上市的长城数码借助乐华彩电构筑起的“乐华大厦”轰然倒塌……渠道无疆思考题：乐华渠道政策改革失败的原因主要有哪些？要求：分组讨论，汇报结果渠道无疆案例评析：乐华变革之错1、忽视了制造业和流通业的矛盾2、提升了合作的难度3、看不清自己的位置渠道无疆后续发展乐华彩电：从乡镇销售渠道快乐腾飞终端市场是个复杂、庞大的市场，不同的地域有不同的销售环境和接受方式，因此也就决定了多样化的销售渠道。所以乐华在进行渠道变革时，不必给自己制订个框架，制订了唯一的一个代理制销售模式。帕勒咨询有限公司董事罗清启先生认为，“真正成熟的代理商在现阶段并不存在。所以，众多的更知名的家电厂商(如长虹、海尔等)都采用两条腿走路：一方面依靠传统的零售商进行销售，另一方面就是与国美苏宁等新兴业态进行合作。如此比较，不难看出，还是两条腿走路较为稳妥一些。”中国快速发展的这几年，很难把家电业的渠道归结为一种单元化的渠道。中国真正的中间商市场还没有成形，还在发展，这个体系还不完善,使用老方法时候，大胆学习和使用一些新的方法，来不断完善企业的渠道结构。销售渠道需多元化发展渠道无疆第一章分销渠道导论学习重点:理解分销渠道的概念及涵义;掌握分销渠道的功能、流程、基本结构、基本模式及关键要素渠道无疆你完全可以相信，渠道无处不在！企业市场竞争的成败，往往取决于其速度。而赢得速度的关键环节，就是要尽量缩短产品和服务到达客户的时间。如何提高分销渠道的速度和效率，是摆在企业营销部门面前的一个现实课题……本章点睛渠道无疆一、分销渠道的含义第一节分销渠道概述菲利浦科特勒：一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。——从目标、内容、构成等方面对分销渠道作了较为全面的论述渠道无疆肯迪夫、斯蒂尔：分销通路即“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。——侧重说明渠道的内容，即产品所有权的转移渠道无疆AMA分销通路是：“企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销”。注重渠道的构成，即参与其中的组织机构，忽略了渠道的目标即最终流向——消费者渠道无疆（一）分销渠道是由渠道成员的经济活动构成经济关系的集合（二）分销渠道是通过渠道成员的营销活动，向消费者提供价值的过程（三）分销渠道的核心问题是交易活动，即买卖双方的购销活动（四）分销渠道是一个多功能系统一般说来，分销渠道的概念包含有4层含义：渠道无疆分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。二、分销渠道的职能（书P15）渠道无疆二、分销渠道的职能分销渠道的主要职能有：●信息●融资●促销●风险承担●谈判●物流●订购●付款●所有权渠道无疆三、分销渠道的流程最主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。这些流程有前向流动、后向流动，还有双向流动。渠道无疆三、分销渠道的流程（书P16图2－2）制造商批发商实物流所有权流促销流谈判流融资流风险流订货流付款流信息流零售商实物流所有权流促销流谈判流融资流风险流订货流付款流信息流专业购买者和家庭消费者实物流所有权流促销流谈判流融资流风险流订货流付款流信息流渠道无疆四、渠道的基本结构（一）层级结构渠道，可以按渠道层级数目来划分，也可以用层级数目来表示渠道的长度。具体分为：●零阶渠道●一阶渠道●二阶渠道●三阶渠道渠道无疆消费品市场的渠道层级制造商消费者零售商零售商零售商批发商批发商专业经销商渠道无疆组织市场：组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。产业市场，又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。渠道无疆转卖者市场转卖者市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织、转卖者不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。转卖者市场由各种批发商和零售商组成。渠道无疆政府市场政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。由于各国政府通过税收、财政预算等，掌握了相当大一部分国民收入，所以形成了一个很大的政府市场。渠道无疆产业市场的渠道层级制造商产业用户代理商制造商分销机构经销商渠道无疆思考题：想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？为什么呢？●联想电脑●活龙虾●雕牌牙膏●茅台酒●大宝护肤霜●美国蛇果●奇瑞轿车渠道无疆渠道的宽度是指在渠道的同一层次上利用同种类型中间商的数目。生产者选择较多的同类型中间商销售产品，则这种产品的分销渠道谓之宽渠道；反之，则称为窄渠道。渠道宽度有三种类型：独家分销、密集分销和选择分销。（二）宽度结构渠道无疆五、评估渠道方案（一）经济性标准。评价一个渠道方案的优劣首先要从经济的角度来考察其运行成本和对销售贡献的大小，从而计算出每个渠道方案的经济效益。例如：推销代理商公司推销队伍销售水平销售成本图两种不同渠道方案销售与成本的分析渠道无疆（二）可控性标准使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。（三）适应性标准在迅速变化、非持久和不确定的市场上，企业需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。五、评估渠道方案渠道无疆第二节分销渠道系统模式常见的渠道系统包括了传统渠道系统、垂直渠道系统、水平营销系统、多渠道营销系统。渠道无疆一、垂直渠道系统垂直渠道系统是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营的关系，或者这个渠道成员拥有相当的实力，其他成员愿意合作。渠道无疆垂直渠道系统合同式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统公司式垂直渠道系统批发商倡办的自愿连锁组织零售商合作组织特约代营组织垂直渠道系统示意图（一）公司式（二）管理式：听从核心成员指挥（三）合同式：自愿联合渠道无疆二、水平营销系统水平营销系统是由两个或者两个以上的公司联合开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或者营销资源来独立进行冒险，或者承担风险。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。同一层次的若干制造商、若干批发商、若干零售商之间采取的横向联合经营形式。渠道无疆三、多渠道营销系统多渠道营销系统指一个公司建立两条或者更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场的做法。通过增加更多的渠道，公司可以增加产品的市场覆盖面，降低渠道成本，为顾客提供定制化销售以适合顾客要求。不过要特别关注的是引进新渠道会产生冲突和控制问题。渠道无疆批发商零售商用户公司乙（国内外同类型企业）消费者原材料企业公司甲（制造业）后向一体化水平一体化前向一体化前向一体化渠道无疆第三节分销渠道效率目标一、分析服务产出水平营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平：即人们在购买一个产品时，想要和所期望的服务类型和水平。分销渠道可以提供的服务水平包括批量大小、等候时间、便利、产品品种和服务支持等。渠道无疆批量大小：是渠道在购买过程中提供给典型的顾客的单位数量；等候时间：是指顾客等待收到产品的平均时间，顾客一般喜欢快速交货的渠道，快速服务需要一个高的服务产出水平；空间便利：是渠道为顾客购买产品所提供的方便程度；产品品种：是渠道提供的商品花色品种的宽度；服务支持：是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）。服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。渠道无疆二、整合渠道成本优势（一）利用规模经济（二）协调渠道关系（三）职能的转换渠道无疆薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。案例分析渠道无疆薇姿是世界上第一个进入药店销售的化妆品品牌，1998年7月正式进入中国市场之前，有一个相当漫长的准备时间。将近两年的时间里薇姿所做的调查表明，大多数女性只在有病的时候才会想到药店。同时，也正因为如此，药店给大多数人的感觉是专业、安全。而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。这与药店的专业形象不谋而合，事实上，在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是任何宣传都难取得的。渠道无疆薇姿特别突出宣传其产品是由法国进口，且使用Vichy温泉水制成，这种泉水含多种矿物质和微量元素，能够给皮肤带来活力，单这一点就足以与其他化妆品相区别，给人以天然健康的印象.渠道无疆海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。美发为主去屑为辅医疗作用去屑为主海飞丝重新定位渠道无疆分析与思考：两个品牌产品的定位有什么不同？因此选择的渠道终端有何不同？渠道无疆薇姿定位：1、目标顾客：目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。2、产品定位：中高档，突出宣传其产品是由法国进口，且使用Vichy温泉水制成，这种泉水含多种矿物质和微量元素，能够给皮肤带来活力，单这一点就足以与其他化妆品相区别，给人以天然健康的印象.渠道无疆海飞丝的定位：产品定位：美发为主，去屑为辅目标顾客：消费大众渠道无疆进一步关注：反定位—将对手拉下神坛（清扬大战海飞丝）薇姿选择药店销售产品海飞丝则选择各种业态的零售卖场销售，主要是日用品超市、便利店、杂货店等。渠道无疆Thanks!