第一章分销渠道概述

分销渠道管理刘蓓蕾参考书目安妮·T·科兰等，营销渠道，人大出版社，2008年第7版张广玲，分销渠道管理，武汉大学出版社，2006年卜妙金，分销渠道管理，高等教育出版社李克芳，营销渠道管理，现代教育出版社，2010年王国才，营销渠道，清华大学出版社，2007年吴宪和，分销渠道管理，上海财大出版社，2008年分销渠道是价值链的下游部分，产品或服务的提供者必须通过分销渠道才能获取市场。分销渠道是企业战略的一个关键要素，可以作为企业差异化的一个重要手段，可以在很大程度上影响终端用户对于品牌形象和满意度的整体感知。优势的渠道系统是其他公司所不能轻易复制的竞争资源，是企业保持持久竞争优势的重要来源。案例：营销重心重回渠道《乡镇经济》2003（11）最近有媒体报道，联合利华将收购涪陵榨菜引起业界关注。联合利华图什么？涪陵榨菜又图什么？联合利华是知名跨国集团企业，在中国市场旗下拥有力士、夏士莲、和路雪、立顿、老蔡等知名品牌，但其食品品牌在中国的销售状况一直不够理想。原因主要在于没有建立起一个稳固、高效和富于竞争力的分销渠道网络。其实，这是所有外资企业希望扎根中国市场时都必须面临的一个难题，因为分销渠道具有本地化、排他性和独特性等特点，不可能像产品和品牌那样容易复制和全球化推广。联合利华此番有意收购涪陵榨菜，主要是看重涪陵榨菜遍布全国的、几乎无所不在的分销渠道网络。涪陵榨菜经过近二十年的市场耕耘，已在国内建立起由30多个分公司、300多个经销商、几万个分销商和数百万个零售终端组成的庞大的分销体系。如此巨大的网络覆盖和渗透力量，完全能够弥补联合利华在食品分销网络方面的“短板”。况且，如果联合利华成功入主涪陵榨菜，不仅可以得到一个著名食品品牌和它拥有的渠道，还可丰富其在调味品行业的品牌内涵和产品线，这是一举两得的好事。涪陵榨菜也有自己的想法，其十多年的发展也有自己的缺陷，那就是海外市场。目前其海外销量只占总销售量的10%，而且都集中在亚洲地区，欧美巨大的市场空间几乎一片空白。所以，涪陵榨菜要想从销量上、品牌上上一个台阶，要从中国走向世界，必须凭借跨国企业的分销渠道。此次联合利华的介入是一个机会，可以让双方发挥各自的渠道优势，体现渠道的价值。第一章分销渠道概述第二章分销渠道服务产出第三章分销渠道成员第四章分销渠道模式第五章案例我国空调行业分销渠道模式第六章渠道设计第七章渠道冲突管理第八章物流与供应链管理第一章分销渠道概述第一节分销渠道的定义与特点第二节分销渠道存在的原因第三节分销渠道的功能和结构第四节分销渠道关系及问题分析第一节分销渠道的定义与特点1、定义分销：就是指企业将商品生产出来以后，有效地将商品从生产者手中转移到消费者手中，包括所有权、产品实体、资金以及信息的转移。分销渠道：也称分配通路、分配路线，是指某种商品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，包括所有帮助企业产品实现转移的所有企业和个人，包括制造商、批发商、零售商及其它辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行、市场调研公司、广告公司等）。营销渠道与分销渠道的区别营销渠道供应商制造商代理商经销商消费者分销渠道2、特点①分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。②分销渠道的核心业务是购销。③分销渠道具有稳定性的特点。④分销渠道成员的职责分工明确。渠道概览：三种不同类别产品的渠道选择服饰。百货商店曾经是美国品牌服饰的主要零售渠道。百货商店提供了种类繁多的男装、女装、童装以及配饰，用极具吸引力的方式陈列出来。店内员工为顾客提供全面的服务：帮助寻找所需产品、协助完成购买、提供包装甚至送货上门以及其他服务。百货商店是生产商主要的、优质渠道伙伴，帮助生产商向消费者传递品牌形象。今天这种百货商店依然存在，但是大部分市场份额已经被其他零售竞争对手所占有，百货商店所提供的服务功能也随着时间的推移逐渐减少。其中一个竞争对手就是专卖店。专卖店本身可以通过不同的商店布置来吸引不同的客户，更具有特色，可以帮助形成差异。百货商店还面临生产商的直销店、折扣店等的竞争。折扣店不仅仅是美国现象，由于全球价值敏感的消费者的需求，在欧洲、日本和中东，都有折扣商店的身影。还有低价大卖场，如沃尔玛也在从百货商店抢夺服饰销售量。一项研究显示，2003年美国总计服饰零售额1820亿美元，低价卖场占据了702亿美元，占38.6%。而百货商店聚集的购物中心却从1995年的38%下跌到19%。图书。标准的图书籍营销渠道一般由作者、出版社、图书批发商和零售商组成。可是在今天的市场上，大家却经常通过网上书店来购书，因为网上书店的图书种类更丰富、价格更优惠、提供的服务也越来越全面。有些网店可以实现在实体店铺领取网上订单的商品。网上书店的规模常常是一般的书店无法比拟的。有些网上书店不仅提供目录、摘要，还可以提供2-3章的完整版让读者阅读。这些网上书店给传统的图书批发及零售商构成了很大的威胁，但却给如宅急送、顺丰、圆通等快递公司提供了新的机会。药品。保险公司。大多数健康保险公司有处方药品一览表——列出特定条件下经过批准使用的药品，制造商通过销售员努力说服保险公司将新药添入一览表或保证已经在一览表上的药品不被取消。医院。医师可以在给病人开处方时发挥作用。制药商通过直接向医生介绍，或者赞助学术会议及知名专家的研究等方式来推销自己的药品、扩大企业的影响。药店。分为医院药店、实体药店及网上药店。许多美国病人从非美国的网上折扣商店购买药品，因为药品制造商在美国市场一直保持着溢价，这使本来就复杂的渠道系统更趋复杂。这会给药品制造商带来盈利的问题。第二节分销渠道存在的原因1.简化搜寻2.调节产销矛盾①调节生产与消费之间商品数量上的矛盾②调节生产和消费之间品种、规格及花色等方面的矛盾③调节生产者和消费者之间时间上的矛盾④调节生产者与消费者之间地区上的矛盾3.减少交易次数，节省交易费用=Customer=Manufacturer132456789无中间商参与的情形=Distributor=Customer=Manufacturer商店Store123456有中间商参与的情形台湾茶叶销售：茶叶中间商的关键作用台湾的茶叶工业始于19世纪中叶，茶树自中国内地引进并种植于台湾山地。到了20世纪20年代后期，共有20000名茶农，280名中间商和60家加工厂。中间商进山搜寻购买茶叶，再卖给加工厂。中间商在茶农和加工厂两边的声誉都不佳。他们被指责通过低买高卖来剥削市场，并指出行业需要一个简单的直接交易系统来彻底摆脱中间商渠道。作为回应，台湾当局于1923年设立了茶叶拍卖行。茶农可以直接将茶叶运输到拍卖行，通过密封价格拍卖来决定茶叶的价格。拍卖行通过收取茶农会员费、交易佣金和政府补贴来弥补其运营费用。这样中间商和拍卖行竞争，结果是中间商幸存下来，拍卖行不得不关门大吉了。如果中间商只是市场的盘剥者，为什么会出现这样的状况呢？答案就在于台湾茶叶中间商所扮演角色的不可替代性。第一，中间商乘担了市场搜寻。中间商会访问很多茶庄，找到可以买的茶叶——为产品供应搜寻了渠道上游。然后，中间商会带着茶叶的样本去很多加工厂寻求订单，因为每个加工厂对于茶叶的用途不同，对于相同质量和品种茶叶的价格也会不同。另外，中间商还必须在每个季节都重复这样的搜寻，因为加工厂不同季节的订单存在差异。所以中间商既为茶农收获的茶叶找到了买家，也为加工厂找到了茶叶供应来源。第二，中间商从事分类、初步审核工作。生茶是一种非常多样化的产品，即使同一品种茶树，由于种植环境的差异也会产出质量不等的茶叶。台湾山区有25种不同的茶树科目。中间商和加工厂都会进行挑选，因此需要相当的专业技术。加工厂会雇佣一些专家对中间商送来的茶叶进行审核。中间商在此过程中的作用是将不同茶农生产的茶叶初步审核、聚集和分类，然后送往加工厂。第三，中间商减少了渠道系统中的接触次数。有20000名茶农、60个加工厂，没有中间商，需要1200000次接触来确保每个茶农以最优价格卖出他们的茶叶。如果有中间商存在，茶农与中间商的接触次数是20000次，假设每个中间商平均收集n种茶叶，280个中间商、60个加工厂总共会发生[60×280×n]次谈判。所以在有中间商存在的情况下，整个渠道当中总共发生[20000+16800×n]次谈判。台湾当时有25种茶叶，共发生440000次谈判﹤1200000次。中间商所承担的渠道职能被攻击中间商为市场盘剥者的声音所忽略了。拍卖行的失败意味着茶叶中间商不仅不是市场盘剥者，而是效率加强者。显然，在这种情况下，中间商不仅增加了价值，同时节约了成本。第三节分销渠道的功能和结构IBM的计算机分销系统补充：经销商和代理商的区别经销商★独立的经营机构★拥有商品的所有权★获得经营利润★多品种、多品牌经营★经营活动过程不受或很少受供货商限制★与供货商责权对等代理商★不一定是独立机构★不拥有商品的所有权★赚取佣金（提成）★经营活动受供货商指导和限制★供货商权力较大代理商可以分担厂商的风险，使厂商与代理商共同拉动市场从而降低厂商的经营风险，可以扩大市场覆盖面。促销promotion支付Payments寻求Search承担风险RiskTaking谈判Negotiation融资Financing分类classify物流PhysicalDistribution调研Research一、分销渠道的功能二、分销渠道的流程图1分销渠道基本业务流程三、分销渠道的结构（一）分销渠道层级结构是按中间商的层级多少来划分渠道的类型结构1、零阶渠道，也叫直接渠道。2、一阶渠道包括一级中间商，也称为短渠道。3、二阶渠道包括两级中间商。4、三阶渠道包括三级中间商。图：消费品市场分销渠道工业品市场分销渠道批发商Wholesaler专业经销商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商分销渠道的层级结构（消费品）经销商制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商代理商制造商经销商工业品分销渠道制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商代理商制造商经销商（二）分销渠道的宽度结构根据分销渠道每一层级使用同种类型中间商的多少来划分渠道的宽度结构。（1）高宽度分销渠道（密集型分销）：即制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。（2）中宽度渠道（选择性分销）：即制造商按一定条件选择少数几个同类中间商经销产品形成的渠道。（3）独家分销渠道:即制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品。独家分销渠道是窄渠道。分销渠道宽度结构分类及应用汇总渠道宽度中间商数量优点适用高宽度尽可能多市场覆盖面广，快速进入新市场，方便购买消费品的便利品，工业品的作业品中宽度选择少数几个有效维护制造商品牌信誉，建立稳定市场和竞争优势消费品的选购品、工业品的零配件独家分销一家有利于控制市场，强化产品形象，便于管理具有特异性的制造商（三）分销渠道系统结构1、传统渠道系统：指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员间的关系是松散的。2、整合渠道系统：指渠道成员通过不同程度的一体化整合所形成的分销渠道。主要包括：（1）垂直渠道系统（2）水平渠道系统（3）多渠道分销系统（1）垂直渠道系统：就是制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。其渠道成员或属于同一家公司，或者有足够的能力使其他成员合作。垂直渠道系统包括三种形式：①公司式。就是由一家公司拥有和管理若干工厂、批发和零售机构；②管理式。由渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路；③合同式。由独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。（2）水平渠道系统：由两家或两家以上的公司横向联合，组成的渠道系统。横向联合的公司可以是同种类型，也可不同。这种联合可以是暂时的，以可以是长期的。（3）多渠道分销系统：对同一或不同的细分