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第七章公共关系调研学完本单元，你应该掌握的：1．把握公共关系调研的含义，了解公共关系调研的意义2．理解和掌握公共关系调查的基本程序，掌握调研报告的撰写3．理解公共关系调研的原则4．掌握各调查方法，把握各种调研方法的优缺点知识能力1.能够掌握调研报告撰写的方法2.能够灵活运用各种调查方法第七章公共关系调研①公共关系调研的内容。②公共关系调研的基本程序和步骤。③公共关系调研常用的基本方法。教学重点教学难点①公共关系调研课题的确立。②各种不同调研方法在公共关系调研中的运用。第一节公共关系调研的内容一．公共关系调研的内容二．公共关系调研的程序公共关系调查的定义公共关系调查是指通过运用科学方法，正确认识和了解公众对组织的意见和态度，从中找出导致问题的主要原因和种种相关因素，从而制定出切合实际的公共关系活动的计划和方案。公共关系调研的意义1．公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公关活动的前提和基础2．通过公共关系调研能够使组织准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象3．公共关系调研能为组织决策提供科学依据4．通过公共关系调研能使组织及时把握公众舆论5．公共关系调研可以提高组织公共关系活动的成功率一．公共关系调查的内容组织形象调查公众调查社会环境调查（一）组织形象调查组织自我期望的形象调查组织实际社会形象的分析形象差距分析社会组织形象调查（1）组织成员形象调查①组织领导者形象调查②公关人员形象调查③典型人员形象调查(2)组织管理形象的调查组织管理形象调查，主要是对组织管理对象的精神状态、组织内部系统的运行状况进行的调查、分析。主要是：第一，调查组织内部成员岗位责任制的履行情况，工作态度是否端正，有无工作责任心和劳动积极性。第二，对组织管理人员的职、责、权进行调查，检查管理人员是否真正做到职、责、权相统一；能否明确自身肩负的责任；能否合理使用手中的权力，协调组织内部的各个环节；能否以身作则，起到模范、带头作用。第三，对组织内部计划工作进行调查，包括对时间、空间的合理分配，人力、物力、财力的合理使用等方面。第四，组织内部管理制度、组织纪律、职业道德情况进行的调查。组织内部要有系统的管理制度，严明的组织纪律，良好的职业道德，这是组织创造良好形象的保障。(3)组织实力形象调查①组织物质基础调查②组织成员的工资待遇和劳保福利调查③组织拥有技术力量调查(4)组织产品形象调查从公共关系的角度分析，组织的产品包括物质产品和精神产品。组织物质产品的形象包括产品的设计、外观包装、所用的材料、使用的商标，以及产品的名称、产品的质量等。从公众需求的角度来看，通常要求组织的产品新颖、实用、价廉物美。组织的精神产品主要是指组织举办的各种宣传活动的效果和文化价值——如新闻发布会、简报、新闻报道、广告文化等，其形象要求真实、健康，富有活力。组织的产品形象是较直观的形象，易于影响公众，为公众所识别和评判。（二）社会环境调查政治法律环境调查经济环境调查文化环境科技环境竞争环境人口环境状况社会环境调查(1)政策环境调查政策环境包括国家对社会组织的各项方针政策、法律和规章制度。如经济合同法、环境保护法、劳动法等。政策环境调查就是了解与组织有关的方针、政策、法规，遵循并运用它为自己的组织服务。(2)社会问题调查社会问题包括政治、经济、文化、思想、技术等方面重大问题，如人口与就业问题、生态平衡问题与人类资源问题等，它对公众意见具有很大的影响力，甚至关系到一个组织或几个组织的发展与消亡。(3)同行业环境调查同行业环境包括社会组织在同行业中的地位、竞争与合作状况；材料能源供应状况；风险与机会和消费者需求状况；同行业社会组织相关的各种机构状况；社会组织开展公共关系活动的经验、教训和技巧等。这种调查的目的在于“知己知彼”，在同行业竞争中处于领先地位。（三）公众调查公众构成情况知晓度资料态度资料行为资料公众需求公众意见调查公众意见调查主要调查公众对社会组织的认识、态度与印象，包括知名度、信誉度和公众评价调查，通过征求公众意见和同行业有关专家的意见，确定组织形象在公众心目中的地位。组织形象是社会公众对一个组织的认识、看法和评价。二、公共关系调查的程序1．确立调查任务2．制定调查方案3．调查资料的收集4．调查资料的整理和分析5．撰写调查报告6．总结评估阶段1．确立调查任务确立调查任务是整个调查的第一步。这一步的主要任务是明确调查目的，解决“调查什么”的问题。公共关系调研课题一般有两种类型，一是描述性课题。这类选题的确定，通常是由于调研者对调查对象情况知之甚少，需要通过调研来详尽描述对象的轮廓和细节。二是解释性课题。这类课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生的原因，解释某些急需了解的现象的因果关系，以便采取对策。2．制定调查方案一个完备的调研方案一般应包括以下内容：（1）调研的指导思想、目的、意义和研究课题；（2）调查研究的范围和分析单位；（3）研究类型和调查方式；（4）调查对象的选择方案或抽样方法；（5）调研的内容、调研指标和调研项目；（6）调研的场所、时间和进度；（7）调研所需要的经费和物质手段的计划与安排；（8）调研人员的选择、培训和组织。3．搜集调查资料和实施调查方案搜集调查资料阶段也就是具体调查阶段，是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。调查资料一般分为两类：一类是原始资料，也称第一手资料，这是调查人员通过各种调查方法进行实地调查所取得的资料；另一类是现成资料，也称第二手资料，这是由他人收集的现有的资料。4．分析整理调查资料(1)检查核实首先要要按照真实性、准确性、完整性、标准性的要求对调查资料进行审核，检查资料是否齐全而无遗漏，是否有重复与矛盾，甚至有与事实不相符合的情况。一旦发现上述情况，要及时复查核实，并予以剔除、删改、订正和补充，即剔除错误的资料，删除重复的资料，修改订正差错的资料，补充遗漏的资料。(2)分类汇编资料经过检查核实后，根据调查目的对信息资料进行分类、编码和登录，形成宗卷档案，便于下一步分析研究和对资料开发利用。在整理资料数据过程中，一定要做到准确、清楚、及时，以确保所收集到的信息资料有真正价值。(3)分析论证公共关系调查资料的分析是指调查者运用一定的科学分析方法，对公共关系调查资料的内容进行浓度加工的过程。5．撰写调查报告1．公共关系调查文体格式与写作要求公共关系调查报告一般分为标题、导言、正文、结尾、署名、附录等几个部分，一般意义上设置公共关系调查的文体格式与各部分写作要求，如6-1表所示。2．撰写调研报告的注意事项（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合读者阅读。（2）尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。（3）用标准格式写作，使用普遍词汇，尽量避免行话、专业术语。（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。（5）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。（8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。6．总结评估阶段总结评估阶段是公共关系调查过程中不可缺少的重要步骤。1．确定公共关系调研课题应该注意什么？请举例说明。2．一个完备的调研方案一般应包括哪些内容？3．公共关系调查报告撰写应该注意哪些问题？4．请根据你所感兴趣的课题，制定一份完整的公共关系调研方案。训练与练习第二节公共关系调研的方法1．公共关系调研的基本原则2．公共关系调研的方法（一）公共关系调研的基本原则（1）全面性原则（2）实事求是、客观公正的原则（3）讲求效益的原则（4）定量化原则（二）公共关系调研的方法文献调查法访谈法问卷调查法观察法抽样调查法1、文献调查法文献法也是公共关系调查中较为常用的一种调查方法，是公共关系人员从有关的各种文献资料中为组织及其公共关系工作搜集信息的调查方法。文献的来源一般有出版物、政府和社会团体的档案和个人文献。文献调查法的主要步骤（1）收集资料文献（2）建立分类检索系统，进行资料贮存（3）资料分析，确定解决问题的办法2、访谈法访谈法也称访问法，是调查人员同被调查者直接接触，通过有目的的谈话来收集资料的一种调查方法。谈话方式一般多样，既可采取个别访问的形式进行交谈，也可以采用座谈会的形式进行交谈，还可以采用电话采访和网络等形式进行交谈。访谈法（1）访谈法的优缺点（2）访谈法的类型（3）访谈中的技巧3、问卷调查法问卷调查法是把所要调查的内容设计成一组问题，以设问的方式或表格的形式形成一份问卷，通过让调查对象填写问卷来收集信息的一种调查方法，是一种专门为向特定公众调查对某些问题的知晓、态度、意图等情感与行为的反映而设计的书面测验。问卷依照其问题的构成特点可分为封闭式问卷和开放式问卷两种。封闭式问卷的提问是在提出问题的同时，还给出若干个备选答案，要求被调查者选择其中一个或几个作为回答；开放式问卷的提问是只提出问题，不提供具体答案，而由调查者自由填写答案。4、观察法观察法是调查人员通过自己的眼睛或其他辅助工具，如望远镜、摄像机、闭路电视等，对被调查者进行直接观察以获取信息的调查方法。观察法最大的特点是直观性。5、抽样调查法（1）普遍调查法普遍调查又叫全面调查，它是对调查对象的全体所作的无一遗漏的逐个调查。（2）抽样调查法抽样调查，是遵循一定的原则从调查总体中抽取一部分样本，通过这部分样本的调查结果推算、估测、分析来推断总体调查对象的一种调查方法。随机抽样常用的抽样方法主要有以下几种：（1）简单随机抽样。这是一种最基本的随机抽样方法。也叫单纯随机抽样，即对总体单位不进行任何组合，仅按随机原则直接抽取样本。常见的有三种：①直接抽取法。就是从调查总体各单位中直接抽取样本。如从某课堂的学生中，直接随机选择若干学生作为样本，对他们进行调查。②抽签法。就是将总体各单位编上序号，将号码写在纸片上，掺和均匀后，再从中抽选，被抽到的号码所代表的单位，就是样本。③随机数表法。它由计算机打出，确保各数码之间毫无关系。可以把这些随机选取的数码与一些名册，如电话簿、户籍册、身份证配合使用。（2）系统随机抽样，又叫机械随机抽样，等距随机抽样。（3）分层随机抽样，又叫类型随机抽样。（4）多段随机抽样，也叫多级随机抽样。随机抽样（1）偶遇抽样（2）判断抽样（3）配额抽样非随机抽样训练与练习1．公共关系调研应遵循的原则是什么？请举例说明。2．常用的抽样检查法有哪些？请举例说明。3．结合所学习的理论，请自己选择一个项目，设计一份调查问卷，并制定详细的调研活动方案。学习建议学习本章内容，重点要掌握公共关系调研的主要内容、公共关系调研的基本程序和步骤，以及公共关系调研的基本方法。本章内容的实践性很强，应该以基本原理的学习与实际操作相结合，在讲与练结合的过程中，让学生理解和掌握公共关系调研的基本理论。学习本章内容，从实务的角度至少完成三个方面的任务：一是确定好一个主题，制定一份完整的调研方案；二是掌握调研报告的撰写要求与格式，进行针对性的训练；三是熟练掌握和运用问卷调查方法，设计好一份问卷，并进行调查。1．公共关系调研的内容有哪些？2．试述公共关系调研的程序和步骤。3．公共关系调研的基本方法有哪些？4．什么是抽样调查法？常用的抽样调查方法有哪些？5．如何设计调查问卷？思考与训练