第一章分销渠道管理职业认识

分销渠道管理重庆商务职业学院赵连明第一章分销渠道管理职业认识第三节分销渠道管理的工作过程第二节分销渠道的职业岗位分析第一节分销渠道的重要性第四节分销渠道职业综合能力培养理解分销渠道的重要性掌握分销渠道管理岗位等相关知识知识目标了解分销渠道职业能力培养理解分销渠道管理的工作过程学习目标能根据自身条件与职业兴趣选择未来所从事的分销渠道职业岗位能力目标学习目标名言警句菲利普·科特勒：在产品高度同质化的今天，惟有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势。叶茂中：销售人员的任务是把货物铺到渠道里，我们的任务是把货物（品牌）铺到消费者的头脑中。案例：动感地带的渠道选择整合营销的4C理念强调企业要为客户创造便利，企业要建立完善的服务渠道体系。不但要注意服务渠道布局，还要做到服务渠道多元化，更要做到服务渠道畅通，这有利于降低客户消费成本，并提升客户满意度。对于“动感地带”的渠道体系，是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直控零售点等直控和他控的体系共同构成，各种渠道之间实现了良性互补和有机结合。在此，重点强调一下“动感地带”的三大特色服务渠道：第一个特色是动感地带品牌店，例如在上海、广州、南京等地已建设了数家。这些品牌店的设立旨在为动感地带客户提供一个探索移动新科技、享受乐趣、联络感情的空间，并在店内空间进行了细致的规划，如上海品牌店店内分为移动业务体验区、休闲学习区、互动交友区三部分组成，厦门品牌店分展示区、业务受理区、飞镖区、探索区和网络游戏旮旯，已成为“动感地带”的形象化销售及服务渠道；第二个特色是校园代理渠道，“动感地带”为方便目标顾客购买，移动通信在各个大学校园设置了学生代理，这样大学生可以非常方便的购买到“动感地带”，为目标客户创造真正的便利；案例：动感地带的渠道策略第三个特色是电子服务渠道，客户只需登录“动感地带”网站，就可以了解到各种服务，如果需要某种服务只需按照提示发送短信就可以了。同时，在“动感地带”的网站上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费、增加服务等功能，几乎实现了用户和移动通信之间零距离接触。另外，通过网站，客户还可了解购物信息、享受进入服务特区等服务。案例：动感地带的渠道策略从某种程度上说，分销渠道的选择是渠道管理者面临的最重要的决策。因为渠道是企业连接顾客的桥梁，只有通过一定的渠道，企业的产品才可以快速准确地传递到顾客手中。也就是说，无论产品质量、产品标准怎样，如果不能在合适的时间和合适的地点提供产品，企业的所有行为就等同于零。因此，科学合理的渠道选择将使企业受益无穷。分析：课堂提问“得渠道者得天下”你如何理解这句话？一、分销渠道对企业的重要性二、分销渠道对个人的重要性三、分销渠道对社会的重要性第一节分销渠道的重要性一、分销渠道对企业的重要性（一）创造持续的竞争优势（二）与中间商的协作共赢，节约流通费用（三）维持市场份额并使之增长（四）加强企业货币价值形态的转换详见课本P2拓展：持久的竞争优势二、分销渠道对个人的重要性（一）实现消费者个性化价值（二）体现营销人能力及晋升机会（一）对社会生产的影响（二）对社会商业环境的影响三、分销渠道对社会的重要性小案例：移动下乡，沟通无极限为了进入农村市场，河南移动花费25亿通过开展“万村千乡”市场工程来搭建农村渠道。如通过自建、托管或合作等方式，新建乡镇营业厅500个以上，发展至少10000个村级代办点，作为空中充值和充值卡的销售业务代办，欲覆盖几乎所有乡镇。使得农村市场的消费者非常方便的购买到自己所需的产品，家电产品下乡繁荣了农村市场，优化了社会市场结构体系。这就是移动的农村市场培育策略：社会使命先行，营销策略跟进。这一手法十分见效，传递了一个充满社会责任的企业和品牌形象，有得到了政府的支持。而小案例：移动下乡，沟通无极限营业厅和代办点，正好“捎带脚”为手机企业搭建了一个巨大的销售网络。手机企业都知道三、四级市场的价值。许多大城市的手机普及率已经达到80%以上，已经进入成熟阶段，主要是换机用户，增量有限。在3G牌照下发之前，三、四级市场几乎是唯一的新用户来源。现在，“欢乐新农村”被中国移动在全国推广，各省都在陆续推进。一个巨大的手机农村销售平台搭建好了，就看谁能找到那把梯子了。分销渠道的价值1.谁拥有渠道谁将拥有未来2.渠道日益成为企业竞争力的主要力量3.将渠道作为无形资产来经营4.营销重心回归渠道5.渠道扩张与渠道创新营销最终会回归到基本层面：产品、渠道、消费者第二节分销渠道职业岗位分析一、分销渠道职业岗位群二、分销渠道经理岗位的工作分析一、分销渠道职业岗位群1、分销渠道岗位的划分主管营销的总裁、总监、大区部长、营销经理、产品经理、分公司经理等都会或多或少地涉足分销渠道管理工作。不同的企业在称呼和划分上存在区别。根据在营销组织中所处的位置不同，从事分销渠道岗位的人员分为高层管理者、中层管理者、基层管理者和作业人员。2、分销渠道职业岗位金字塔营销总裁（总监）大区部长产品经理、分公司经理营销中心主任、区域经理、分销渠道经理销售代表、业务员、业务经理、直销员就看你的真功夫了高层管理者中层管理者基层管理者作业人员3、渠道管理在不同岗位层次的比重业务员业务经理销售代表直销员区域经理分销渠道经理营销中心主任产品经理分公司经理营销总裁二、分销渠道经理岗位的工作分析（一）渠道经理的职责1．确定分销渠道管理流程分销渠道管理的流程就是对渠道的开发过程进行系统化的管理，也就是营销人员常说的系统维护。分销渠道管理流程主要包括以下几个方面：（1）分销渠道目标管理分销渠道经理应该根据总体策略目标，确定每类分销渠道的具体目标，如销量、铺货率、生动化等指标，并将其分解到各区域，制定相应的考评政策，引领营销人员正确执行分销渠道管理措施。（2）分销渠道开发管理分销渠道经理要明确不同类型的分销渠道的整体开发模式，如，针对传统分销渠道是自然辐射还是建立分销联合体；针对现代分销渠道是直营还是通过中间商来拓展；是进行全国性联合开发还是分区域开发；采用什么方式开展铺货等。为营销人员提供整体的、策略性的方向指导，并且根据不同的开发模式配置相应的分销渠道资源，确立具体的费用标准等，以提高区域分销渠道开发的效率。1．确定分销渠道管理流程（3）分销渠道形象管理。无论传统分销渠道还是现代分销渠道都必须十分重视分销渠道形象，分销渠道形象的核心是生动化。分销渠道经理必须确定不同分销渠道的整体形象建设标准，包括陈列标准、POP标准、人员沟通标准、形象维护标准等内容，并就关键内容提炼出考评标准，同时还要对营销人员进行系统的深入的培训。1．确定分销渠道管理流程（4）分销渠道价格管理分销渠道价格管理是控制分销渠道产生冲突程度的核心。分销渠道经理除了采用协议约束的方式外，还必须强化区域营销人员的日常管理，其重点就是在分销渠道信息管理体系中及时反映不同类型分销渠道的价格指标，并快速有效地协调解决不同类型分销渠道间的价格差异，严格控制价格冲突的范围和程度。1．确定分销渠道管理流程（5）分销渠道中的信息管理分销渠道经理必须建立起一套完善的信息管理体系，以此掌握不同类型分销渠道的发展动态，从而有效跟踪分销渠道目标的完成状况，并根据实际衡量的绩效差异发现问题，找出原因，及时解决，推动区域营销人员重视分销渠道的流程管理。1．确定分销渠道管理流程分销渠道经理就要对各类分销渠道的发展过程进行密切关注，定目标、造规划、设标准、常评估、勤指导，从而维护各类分销渠道的良性发展，形成企业真正的核心竞争力。2．关注各类分销渠道的发展3．控制渠道冲突分销渠道经理必须通过对分销渠道系统进行良好的规划，确立责、权、利对等的分销渠道激励和管理流程，使分销渠道冲突维持一种良性的平衡，尤其要解决好现代连锁分销渠道在区域扩张和市场竞争中产生的冲突问题。4．与产品经理合作产品和分销渠道是企业腾飞的“双翼”，只有产品和分销渠道进行融合才能构成竞争优势。分销渠道经理的一个重要职责，就是与产品经理紧密合作，将产品策略真正落实到分销渠道策略的执行中，做到将所有适合本分销渠道销售的产品纳入进来，力争在所有的分销渠道终端网点都能见到这些产品。详见课本P8拓展：分销渠道经理与产品经理1．知识要求具有市场营销管理、产品知识、分销渠道管理、公共关系与沟通、商务谈判、物流管理、信息管理、客户关系管理、销售团队管理及管理技能开发等方面的专业知识。（二）分销渠道经理任职要求2．技能要求具备良好的分销渠道客户关系管理能力，以及合理的目标设定和评价能力，熟悉产品市场分销渠道开发和管理的业务流程，具有良好的沟通技能和语言表达能力及独立工作能力，具有良好的市场判断力和开拓能力，具有较强的观察力、应变能力和财务能力。（二）分销渠道经理任职要求3．素质要求分销渠道经理的素质要求只要是具备把握分销渠道系统大局和发展方向的能力，具有一定的客户关系资源及社会网络，具有高度的工作热情、忍耐性和良好的团队合作精神，思维敏捷、工作思路清晰、敢于承受压力、乐于接受挑战，并具有良好的身心状况。（二）分销渠道经理任职要求1．分销渠道经理的发展路径分销渠道职业岗位金字塔来看，最理想的发展路径是沿着管理等级线往上迈进，如分公司经理、大区部长、市场总监、营销总裁，甚至是CEO等。（三）分销渠道经理的职业状况2．分销渠道经理的转型机会营销也是以业绩为导向的职业，其职业路径呈金字塔型，越往高层越来越难，竞争越来越激烈，能够沿着理想状态发展的分销渠道经理人并不是很多。因此，对于分销渠道经理而言，如果遇到了职业发展的高原状态，就可寻求职业的转型。由于在分销渠道经理岗位上的经历，能掌握一定的销售技巧、客户关系资源以及产品知识，因而可向产品经理、客服经理、公关经理等职位发展。（三）分销渠道经理的职业状况小案例：Jacky的困惑教材P9案例分析教材P17：渠道经理的心声分析：1．根据案例，请分析一名渠道经理日常工作的具体内容。（1）作计划，任务分配，店面管理，落实到各门店主管，协调好本渠道的工作；（2）争取渠道资源以确保销售任务的完成，协助管理门店；（3）按销售标准重新划分，每周统计出单店销量，门店销售增长率协助管理门店，按销售标准重新划分，每周统计出单店销量，门店销售增长率；（4）关注自身学习，注意培养对市场的敏感性与直觉；（5）关注渠道内部与外部的竞争与合作的态势；（6）培训促销人员分析：2．有限的渠道支持资源如何在众多的渠道成员中进行分配，是王经理面临的一个重大问题，请问王经理是如何来解决的？（1）根据渠道成员在渠道中的重要性来进行分配；（2）平衡渠道间不同成员之间的销售政策；（3）通过政策倾斜来促进渠道成员竞争获得资源。工作过程意味着从事某个工作活动必须对整个组织内的工作过程有一个系统的了解，只有这样才能更好地完成工作。在分销渠道工作中，每一位工作者都必须了解整个分销渠道的运营机制。以渠道管理者为对象，来说明其分销渠道管理的工作过程。如下表：第三节分销渠道管理的工作过程工作过程学习情境任务1．认识分销渠道。分销渠道管理职业的基本知识了解分销渠道管理职业的基本知识。掌握分销渠道基本知识，包括结构知识。掌握分销渠道成员。2．管理与分销渠道相关的信息。管理分销渠道中的信息了解分销渠道信息调研的内容与方法，掌握客户信息及其关系管理、渠道成员间信息管理技术。3．设计分销渠道。设计分销渠道结构与体系掌握分销渠道设计的原则与流程。掌握分销渠道的目标与任务。掌握分销渠道环境分析。掌握分销渠道策略选择。4．开发分销渠道。开发分销渠道成员了解开发过程中的拜访。掌握渠道布局与渠道成员选择。掌握渠道任务与利益分配、渠道成员的保持。工作过程学习情境任务5．运行分销渠道管理分销渠道中的物流了解分销渠道中的物流、运输与配送管理、仓储与库存管理。掌握投款与订单处理、第三方物流。运营分销渠道掌握渠道成员的培训与渠道成员的激励。掌握渠道控制、渠道绩效评估与调整。管理服务分销渠道了解服务及服务的特征。掌握服务分销