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第七章公共关系实务操作【基本要求】理解公共关系实务的丰富内涵；掌握公关实务活动基本原则和操作方法。【重点】常用公关实务活动的基本原则和操作方法。【重点】各类组织如何开展切实有效的公关实务活动。第一节组织识别系统CI（S）一、CI的涵义CI或CIS，CI(S)即CorporateIdentity(System)的缩写，中文直译为“企业识别（系统）”，也可泛化称为“组织识别系统”。CI(S)是指将组织文化，运用统一的整体传达系统（行为特别是视觉设计），传达给公众，使其对组织产生一致的组织形象的过程。二、CI的内容（一）理念识别（MI）MI为英文MindIdentity的缩写，包括组织自身独特的价值观、经营哲学、宗旨、目标、精神、道德和作风等。在MI的诸要素中，群体价值观是核心要素。（二）行为识别（BI）BI是英文BehaviorIdentity，是指在组织理念统帅下，组织及全体员工的言行和各项活动所表现出的与其他企业的区别。它包括内部活动识别和外部活动识别。（三）视觉识别（VI）VI的英文是VisionIdentity，指组织由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素与其他组织的区别。VI的表达必须借助于某种物质载体，如厂房、店铺、广告牌、产品外观及其包装等。MI、BI、VI的关系MI、BI、VI三者相互作用、相互促进，共同整合成为组织识别的系统结构。MI是CI的灵魂和原动力，对BI和VI起决定作用，并通过BI、VI表现出来。BI是组织形象策划的动态识别形式。VI是组织形象策划的静态识别形式，也是组织形象识别系统中最形象、最直观的部分，。CI层次示意图VIBIMI三、CI的功能（一）管理功能（二）识别功能（三）应变功能（四）传播功能（五）协调功能（六）教育功能四、CI的设计（一）、CI设计的原则系统推进公众中心实事求是求异创新经济效益与社会效益兼顾适应内外环境，符合组织战略，MI、BI、VI并重，措施合理配套准确定位公众、满足公众需要、尊重公众习俗、正确引导公众理念正视组织劣势、立足组织现实、展示组织实态独特组织理念、组织制度创新、视觉效果不同凡响、实施手段新颖别致遵守法律、法规、政策和道德1、MI的设计培育个性化的企业精神确立具有特性的经营理念设计具有感召力的形象口号（二）CI的设计2、BI的设计对内对外干部教育员工教育生产福利研究开发市场调查产品开发公益性（文化性）活动3、VI的设计基本要素组织名称组织标志组织标准字组织标准色应用要素组织设备组织招牌组织旗帜组织办公用品第二节公共关系宣传一、公关新闻宣传公关新闻宣传工作，既可在组织内部进行，亦可由新闻界的记者来进行。公共关系的新闻宣传活动主要包括三方面的工作——新闻发现、新闻稿件的组织和写作、新闻联络。主体内容（一）新闻发现新闻发现就是透过组织内部各种纷繁复杂的现象，发现、挖掘其中具有新闻价值的新闻事实及其材料。新闻价值是新闻事实中包含的能够满足社会需要的各种实质的总和。新闻价值的构成要素1、真实性是新闻价值的基本条件。2、新鲜性要求有较强的时效性。3、重要性指新闻内容的重要程度、即意义的大小及对公众影响的程度。4、接近性是指新闻内容与公众的接近程度，如职业的接近性、年龄的接近性、性别接近性、地理接近性、心理接近性等。5、显著性是指新闻中的人物、地点、事件、数量等的知名度和显赫性。6、趣味性是指公众对新闻的兴趣程度。（二）新闻稿件的写作1、挖掘、采集题材的方法（1）直接取材法具体包括个别访问、开调查会、参观访问和蹲点等方法，多听、多看、多问、多记。根据采访目的，有针对性地提问、了解、；遇到复杂的事物，要谨慎、耐心，仔细分析，认真思考，抓住本质。（2）间接取材法如从各种文件报告、报刊杂志、广播电视、信函和电话、书籍和其他书面资料中选取有参考价值的材料。2、新闻稿件的写作（1）新闻稿的要求①让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度a.“五W”whenwherewhowhatwhyb.严守中立立场：我×你×他√②提炼、确立新闻稿的主题，尽可能使其典型而新颖a.透过事实现象，抓住事实本质。b.非事实简单的堆砌，而是揭示“五W”后的内在联系。③运用准确、简明的新闻语言a.具体：少用形容词、副词、多用名词、动词、数量词。b.明快：结构简单、通俗易懂、少用长句。c.简洁：可有可无的词句一定删掉。（2）新闻稿的写作方法①消息a.构思一个好的导语导语放在消息的第一段，一般由最主要、最引人注目的事实提炼而成，开门见山地告诉人们主要事实，鲜明地揭示全篇的主题。b.合理安排结构标题：引题、正题、副题导语：简要介绍主要内容主体：以充足、典型的材料，对内容进行阐述背景：历史、环境、原因等结尾：可有可无，若有，宜简明扼要导语主体背景大消息小消息新闻背景材料的运用②通讯a.特点：同消息比：内容：以写人为主方法：描写、议论、抒情等时间：时效性不太强同小说比：真实性b.方法：选择、提炼主题严密巧妙的结构：详略、层次、过渡、首尾掌握表现方法：描写、议论、抒情（三）新闻联络常用方法：1、举行记者招待会2、组织记者参观3、及时向记者提供新闻素材4、组织各种类型的联谊活动二、宣传资料的制作（一）宣传资料的内容1、组织领导人的致辞一般安排在首页或最前面，以体现权威性；态度应真诚、亲切；词语、标点要细加斟酌，绝对避免出错。2、组织的历史和现状概括介绍以便于公众对组织的来龙去脉有个提纲挈领的认识。语气既要谦虚诚恳，又要积极肯定。3、对本组织特色的说明为强化公众的印象，引起公众的兴趣，有必要对组织的长处加以集中说明。4、联系方法、联系人、地址组织的“名片”（二）宣传资料的形式1、小册子2、一张示意图要求：印刷精美；除文字外，应配有适当的图片、照片。三、内部报刊的编辑（一）形式1、报纸2、刊物3、黑板报（二）注意事项1、明确编辑方针2、合理安排内容①组织领导、领导机构的近期工作情况②组织内各部门的新闻③员工的思想、情感、要求、建议等3、动员全体员工关心、支持自己的报刊采取各种切实可行、卓有成效的措施，鼓励员工积极投稿。必要的话，可评选“优秀通讯员”、聘请“特邀记者”等。4、处理好一系列技术问题①保证连续性、固定性②确定印刷方式③搞好经费预算四、演讲演讲又叫讲演、演说。演讲是指在特定的时空环境中，演讲人以口头语言为主、态势语言为辅，向听众传播信息、阐明事理、抒发情感，以促进认知，沟通感情，引发（改变）态度、行为的传播行为。我们所讲的演讲，是指广义的演讲。（一）、演讲的要素1、演讲者信息的发布者2、听众信息的接收者3、演讲内容在演讲前，演讲者应该充分调查研究，了解听众兴趣，并以此确定自己演讲的内容。（二）、演讲特点1、公共关系演讲同表演比较：（1）所选材料不同（2）表现手段不同2、公共关系演讲同讲课比较：前者具有较多的艺术成分后者尽管也是一种艺术，但艺术成分少些（三）、演讲的分类1、从内容上分：（1）政治演讲（2）学术演讲（3）法律演讲（4）礼仪演讲2、从形式上分：（1）命题演讲（2）即兴演讲（四）、演讲的准备工作1、标题的拟定（1）与内容相对应（2）具有启发意义（3）用语简洁明快、新颖醒目2、材料的准备材料准备的步骤：（1）收集材料（2）选择材料3、设计演讲提纲、撰写演讲稿4、演讲环境的适应5、上场前的心理准备（五）、演讲技巧1、从演讲的结构讲开场白①设问式②叙事式③解题式④自我介绍式⑤幽默式⑥示物式主体应以有力的证据揭示某个主题,常用方法:主体①并列式②递进式③时序式④因果(果因)式⑤归纳式⑥演绎式⑦对比式结束语①总结式②号召式③名言警句式④抒情式2、从语言的表达讲（1）有声语言①语音•宜：第一，训练利用腹式呼吸，运用口腔、胸腔、鼻腔“三腔”发音，使声音洪亮深厚、丰满圆润，富有“磁性”；第二，使用标准流利的普通话，做到发音准确、吐字清晰；第三，明确话语的重点，把握话语重点的表意词汇，将重音放在话语重点的表意词汇上。•忌：声音忽高忽低，音节含糊不清，音韵生硬呆板。②语调•第一，轻重。对重要的内容或轻读或重读都可以起到强调的作用。•第二，停顿。停顿可以使语句层次分明、可以满足演讲者自然换气的需要、可以突出强调某一内容、可以表达某一微妙感情，也可以追求一个特殊效果。（2）态势语言•态势语言是一种借助姿势、动作、表情和眼神等传情达意的特殊语言。•态势语言应自然适度，简明适宜。态势语言包括①姿势②动作③表情④眼神第三节公共关系广告一、公共关系广告的概念、特点公共关系广告是指社会组织通过花钱购买大众传播媒介的传播机会（如报纸的版面、广播的频率、电视的频道），向公众传播公关信息，以树立、维持、改变或强化组织形象的传播艺术。公关广告与商品广告的区别公共关系广告商品广告传播内容与组织形象有关的信息产品及相关技术传播对象公众与舆论顾客及潜在消费传播目的“爱我”:交朋友、树形象“买我”：卖产品、做生意营销功能间接促销直接促销传播色彩公众色彩较浓商业色彩较浓影响模式公众---企业---产品公众---产品---企业表现方式客观性强主观性强二、公共关系广告的类型（一）组织广告传播组织各方面的信息，以便使更多的公众了解组织，产生好印象。1、实力广告2、观念广告3、声势广告4、解释广告（二）创意广告（倡仪广告）以组织的名义，率先发起某种社会活动或提倡某种新观念、新风尚，并以此为广告主题，动员大家关心和参与，从而给公众留下组织素质高、领导新潮流的印象。（三）响应广告目的在于强调组织与社会的关联性，以获得公众的信任和支持。1、礼仪广告；2、响应广告；3、公益广告三、公关广告的制作原则1、真实性原则2、独创性原则3、效益性原则4、寻求佳时原则5、避免商迹原则四、选择媒体考虑的因素1、媒体的性质2、广告的内容3、广告的目标4、受众的习惯5、自身的实力选择媒体参考表注：1、A优秀B良好C尚好D不适宜2、广告效果，如广告的思想性、文化性、社会性。效果媒介电视广播杂志日报户外广告信息类型目标传达AAACC创造情绪的能力ACBCD消费者参与ABBCC视觉特征ADBCB都市集中AABAA市场弹性AABAA季节弹性BAAAB五、公共关系广告的制作程序（一）公众与市场的调查（二）确定主题1、以建立组织信誉为主题采用介绍组织的历史、现状、经营方针、组织文化等方法。2、以公共服务为主题往往采取赞助公益事业的方法。3、以组织贡献为主题多以介绍组织生产经营成果的形式。4、以感情投资为主题主体类型（三）构思写作公关广告结构、要求：1、标题要求醒目、通俗、自然、亲切，能吸引人。2、正文（主体）要求开门见山，具体真实，易于记忆，富有魅力。3、结尾可有可无。如果有一个漂亮的结尾，将会使人们回味无穷。六、公关广告的效果检测以社会公众对公关广告的收看、收听、认知、记忆等因素为依据进行调查、计算。内容注意率阅读率认知率记忆率问卷调查抽样调查走访调查方法第四节公共关系专项活动一、庆典庆典是隆重的庆祝典礼，可用于奠基典礼、落成典礼、开幕典礼、节日庆祝、周年纪念、签字仪式、颁奖仪式等。庆典活动可以联络公众、广交朋友、增进友谊、扩大影响，加深公众对组织的好感和记忆。庆典活动工作安排1、拟定出席典礼的宾客名单、发出请柬宾客一般应包括：政府有关部门负责人、社区负责人、知名人士、同行业代表、新闻记者、员工代表等。请柬的文字应郑重其事，印刷无误，尽可能提前几天寄出或送达，以便对方及早做出安排。2、为本单位负责人拟写开幕词、答谢词。开幕词答谢词＋热情庄重言简意赅3、拟定典礼顺序①签到、领纪念品②主持人宣布典礼开始，宣读重要来宾名单③组织负责人致欢迎词④来宾代表致贺词剪彩⑤组织负责人致答谢词⑥剪裁剪彩人员一般由组织负责人和来宾中地位、名望高的人士担任。4、安排各项接待事宜专人负责签到、接待、剪彩、放鞭炮、摄影、录像、以及布置环境、道路、场地、照明、纪念品订制与发放等。5、安排一些必要的助兴项目中国传统的助兴节目有锣鼓、舞狮、礼花鞭炮等，还可以安排一些歌舞表演节目。6、典礼结束后的一系列礼节活动送别、感谢致意。庆典程序并不复杂，时间也不太长，但要办得隆重热烈，令人难忘，并非易事。计