搜索
2019/10/10第七章分销策略1《市场营销》课件授课教师：陈林菁2019/10/10第七章分销策略2第七章分销策略本章主要内容：1、掌握分销渠道的含义，了解分销渠道的类型和职能。2、熟悉分销渠道设计的因素、流程和管理。3、熟悉批发商、零售商的类型和管理。4、掌握物流的含义、职能，熟悉物流管理等相关内容。2019/10/10第七章分销策略3第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能（一）含义所谓市场营销渠道，是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。即，市场营销渠道包括某一种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者，但不包括供应商、辅助商。2019/10/10第七章分销策略4（二）职能分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的分离。分销渠道的主要职能有以下几种：1、调研。指收集制定计划和进行交换所必需的信息。2、促销。指进行关于所供产品的说服性沟通。3、接洽。指寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通。4、配合。指使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动。5、谈判。指为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。6、物流。指从事产品的运输、储存、配送。7、融资。指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。8、风险承担。指承担与渠道工作有关的全部风险。2019/10/10第七章分销策略5二、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都叫做一个渠道层次。市场营销学则以中间机构层次的数目来确定渠道的长度。1、零阶渠道：也为直接分销渠道。指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商经手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销产业用品。某些消费品有时也通过直接分销渠道分销：如（1）农民在自己农场门口开设门市部，或者在市场上摆摊，将其生产的蔬菜、水果、禽蛋生鲜农产品直接销售给最终消费者；（2）大制造商和面包房，自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者，或者借助推销员挨家挨户向家庭主妇推销产品；（3）有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者；（4）制造商通过电视电话将其产品直接销售给最终消费者。2019/10/10第七章分销策略6（二）分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。企业的分销策略通常可分为三种：1、密集分销。指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。如消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用密集分销，使广大消费者和用户能随时随地购买。2、选择分销。指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。选择分销适用于所有产品，相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适宜采取选择分销。3、独家分销。指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其积极性，从而占领市场。2019/10/10第七章分销策略7三、渠道系统的新发展构成分销渠道的不同环节的企业和个人，叫做渠道成员。按渠道成员结合的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。（一）传统渠道系统传统渠道系统是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松散的。2019/10/10第七章分销策略82、一阶渠道：含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理或佣金商。3、二阶渠道：含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。4、三阶渠道：含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一些专业批发商处于批发商和零售商之间。从生产者的角度来看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。2019/10/10第七章分销策略9（二）整合渠道系统整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。它主要包括：1、垂直渠道系统。这是又生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。垂直渠道系统在美国已成为消费品市场的主要力量，覆盖了全美市场的70%—80%。该系统主要三种形式有：（1）公司式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，综合经营生产、批发和零售业务的渠道系统。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公司拥有和管理的，采取一体化经营方式；另一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取工商一体化方式。2019/10/10第七章分销策略10（2）管理式。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。如：名牌产品制造商柯达、宝洁、吉列等，以其品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商的经营业务和政策，采取共同一致的行动。（3）合同式。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。如：批发商组织的自愿连锁系统，零售商合作系统、特许零售系统等。2019/10/10第七章分销策略112、水平渠道系统。这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。如：日本共同网络股份有限公司（CN），是由大中型旅游公司、票务公司、体育娱乐服务公司等27家企业出资组建的。其成员借助CN的共同信息网享用信息资源，齐心协力开拓旅游市场。3、多渠道系统。它是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。多渠道系统大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一个商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。多渠道系统为制造商提供了三个方面的利益：扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客要求。但容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理带来了困难。2019/10/10第七章分销策略12第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素渠道设计问题的中心环节是确定达到目标市场的最佳途径。影响渠道设计的主要因素有：（一）顾客特性。渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。如当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。生产者直接销售给集中在同一地区的500个顾客所花的费用比销售给分散在500个地区的500个顾客少（地理分布）。如果顾客经常小批量地购买产品，则需采用较长的市场营销渠道为其供货，如五金器具、烟草、药品等产品的制造商以来批发商为其销货。此外，购买者对不同市场营销方式的敏感性也会影响渠道选择，如越来越多的家具零售商喜欢在商品展销会上选购家具，从而使得这种渠道迅速发展。2019/10/10第七章分销策略13（二）产品特性。产品特性也影响渠道选择。如易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接的市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料），需要通过生产者到最终用户之间搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来销售。非标准化产品（如顾客订制的机器），通常又企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有相关知识的中间商。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家销售特许商负责销售和保养。单位价值高的商品则应由企业推销人员销售而不通过中间商。2019/10/10第七章分销策略14（三）中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。如，由制造商代表与顾客接触，花在每一位顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。但是，制造商代表对顾客所付出的销售努力却不如中间商的推销员。一般而言，中间商在物流配送、宣传促销、信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。2019/10/10第七章分销策略15（四）竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。如，食品生产者就希望其品牌的产品和竞争品牌的产品摆在一起销售。但有时恰好相反，竞争者所使用的市场营销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。2019/10/10第七章分销策略16（五）企业特性。企业的总体规模决定了其市场范围、大客户的规模以及强制中间商合作的能力。如财务能力薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够承担部分物流配送、顾客融资等成本费用的中间商。如企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越强；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。2019/10/10第七章分销策略17（六）环境特性渠道设计还有受到环境因素的影响。如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场，这也意味着生产者应使用较短的渠道来免除那些会提高产品最终售价却没有必要的服务。2019/10/10第七章分销策略18二、分销渠道的设计有效的渠道设计一般经过如下步骤：（一）确定渠道目标与限制；每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等因素形成的限制条件下，确定其渠道目标（如前述，影响渠道设计的因素）。（二）明确各种渠道方案；渠道方案主要设计以下四个基本因素：（1）中间商的基本类型；（2）每一个分销层次所使用的中间商的数目；（3）各中间商特定的市场营销任务；（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。（三）评估各种可能的渠道方案。评估的标准有三个：经济性、控制性和适应性。2019/10/10第七章分销策略19中间商类型例：有一家检验设备制造商已研制了一种听觉装置，用来探测有移动装置的机器中的不良连接部分。企业主管部门认为该产品可以销售给所有使用或制造电动机、内燃机或蒸汽机的行业，如航空、汽车、铁路、建筑和石油行业等。以下是管理部门对几种可能出现的渠道选择方案的讨论：企业销售人员。扩大企业直接销售人员，指派销售代表到各地区并令其负责联系该地区所有潜在顾客，或者针对不同行业设置专职销售人员分别与这些行业联系。制造商的代理机构。在不同地区或行业雇佣制造商的代理机构来销售新的检验设备。行业销售商。在不同地区或行业中找到愿意购买和经营这一新产品线的销售商，给予他们独家销售权、优厚的利润、产品培训和促销支持等。有时企业也可开发新的渠道而采用它偏好的那种渠道，企业应给予综合的评估。2019/10/10第七章分销策略20中间商数目企业必须决定在每层渠道上使用的渠道成员数目。有三种战略：密集经销、独家经销和精选销售。日用品及一般原料生产商通常采用密集经销，以使他们的产品随时随地都能供应。如，宝洁、康宝、可口可乐和其他消费品生产商都采用这种方式销售产品。一些生产商有目的地限制经销他们产品的中间商的数目，这种形式就是独家销售。独家销售常见于新汽车和名牌妇女时装的销售过程中。介于密集经销和独家经销之间的是精选销售，即使用中间商的数目不止一个，但对所有有意经营该企业产品的中间商并不全部都加以利用。绝大多数电视机、家具和小电器品牌都用这种方法来销售。2019/10/10第七章分销策略21渠道成员的责任生产商和中间商需要在每个渠道成员的条件和责任上达成协议，他们应该在价格政