第七章公共关系的宣传策略

第七章公共关系的宣传策略主讲教师：黄璐[e-mail]1第七章公共关系的宣传策略公共关系宣传的涵义：是公关传播工作者在公关传播活动中为了让社会公众了解本组织的有关信息而进行的各种对外公开的传播方式。2第七章公共关系的宣传策略3社会组织或个人媒体公众信息信息积极反应第一节经典传播理论的启示4谁(WHO)传播什么(SaysWhat)通过什么渠道(InWhichChannel)对谁传播(ToWhom)取得什么效果(WithWhateffects)一、拉斯韦尔五W模式控制研究内容分析媒介研究受众研究效果研究第一节经典传播理论的启示一、拉斯韦尔五W模式五个要素的特点：1、“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。52、“传播什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。3、“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。4、“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。5、“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。第一节经典传播理论的启示一、拉斯韦尔五W模式评价：拉斯韦尔的“五W”模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的。该模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过程，是传播研究史上的一大创举，为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。而大众传播学的五个主要研究领域——“控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众研究”和“效果分析”，也是由这一模式发展而来。但它没能注意到反馈这个要素，忽视了传播的双向性。6根据五W理论，策划公关传播活动的时候，应该全面分析传播活动的要素，针对传播者与受众的需要，选择合适的传播渠道和信息，。谋求良好的传播效果。第一节经典传播理论的启示二、“把关人”理论1、理论背景“把关人”理论又被称为“守门人”理论，是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的，1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。7库尔特·卢因第一节经典传播理论的启示二、“把关人”理论2、“把关人”理论内容该理论认为，在传播过程中，把关人发挥了极其重要的枢纽作用，它处于信源和受众之间，有权决定中止或中转信息，他们认为具有新闻价值、符合时代要求的信息则给予“中转”，即报道出去，否则给予中止，即不予报道。把关人的传播行为出于自己的预存立场。8第一节经典传播理论的启示二、“把关人”理论3、“把关”标准（1）新闻信息的客观属性9（2）专业标准和市场标准（3）媒介组织的立场和方针第一节经典传播理论的启示二、“把关人”理论4、“把关人”的实质（1）大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。10（2）新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播。（3）媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但是“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。第一节经典传播理论的启示二、“把关人”理论5、“把关人”理论的启示根据把关人理论，在公共关系传播活动策划中，应该重视新闻价值问题的研究，积极开展富有社会意义、符合优秀文化发展方向的公关活动，处理好与“把关人”的关系，争取各种“把关人”支持，借助大众传媒的报道扩大公关活动的影响范围。11“把关人”第一节经典传播理论的启示二、“把关人”理论6、“把关人”理论的不足怀特的“把关”模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外这个模式没有说明新闻把关的标准。12在网络不发达的时代，这个理论是成立的。但是网络已经渗透到社会的各方面的时候，网络的言论自由都是对“把关人”理论的挑战。然而，在这样一个时代，人们对新奇事物更有偏好，因此，要想吸引公众的眼球，让自己成为自己的把关人，必须依靠的新闻的爆炸性程度。第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论1、理论背景早期研究发现，公众接收信息时具有选择性倾向，是一个自我选择的过程。也就是，事实并不是像“把关人”理论认为的那样，一切信息的传播和接收都是由把关人决定的，公众在接收信息的时候是有能动性和选择性的。1947年约瑟夫·克拉帕将这种选择性倾向概括为选择性注意、选择性理解和选择性记忆，简称为公众选择三S理论。这个理论主要研究公众接受传播信息中的心理现象。13第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容14公共选择三S理论选择性注意选择性理解选择性记忆第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。它是指在众多信息中，公众只能对其中某些信息做出反应，倾向于接受那些与自己固有观念相一致的信息，回避那些与固有观念相抵触的信息。15（1）选择性注意第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容选择性理解是指不同的人对同一条信息会做出不同的理解。它是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码过程。同样内容的信息对不同的受众来说会有不同的理解，有时甚至是相反的，出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同。16（2）选择性理解第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容如果说选择性注意是信息接受通道上的第一关，那么选择性理解就是这一通道上的第二关，并且是最难越过的一关。选择性理解类似于一种滤清器。这是指不同的人对于同一信息或作品可以作出不同的解释和结论。这就是像贝雷尔森和斯坦纳所指出的那样：理解是一个复杂的过程，受传者在此过程中对感受到的刺激加以选择、组织并解释，使之成为一幅现实世界的富有含义的统一的图画。这幅图画之所以含义上是“统一的”，并且又是“现实的”，就在于受传者在理解接受过程中进行了合意性的理解和阐释。17（2）选择性理解——A、简介第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容a、结构性因素：感官刺激在人的神经系统中引起的反应18（2）选择性理解——B、影响b、功能性因素：源自于一个人的情绪、需求、经验和记忆的因素，已经不属于纯粹感官刺激的范围。功能因素的具体表现是：人们理解事物时总是把事物组织起来而赋予其意义。而且，人们对事物的理解具有选择性，这主要是由当时的需求、兴趣和情绪等决定的。第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容人的这种选择性决定了他们在有选择地接触到某种讯息后，总是倾向于把讯息内容看作是与自己原有意见相一致的。即使在接触到与自身观点相悖的讯息时，人们也会对它们进行选择性的理解，将它们曲解为与自己相一致的观点。这种从自身需求出发对信息予以选择的心理倾向，使不同的人对同一信息的理解各不相同。有的人对信息全面接受，而有的人则只理解自己所需要的那些部分。所以，传播者组织和传播信息时一定要考虑到受传者的这种选择性理解，要努力防止或至少减少受传者对信息的曲解并尽可能使信息被多数人所正确理解和接受。19（2）选择性理解——C、特点第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容20（2）选择性理解——D、分类选择性理解创造性理解歪曲性理解卷人性理解第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容a、创造性理解21（2）选择性理解——D、分类所有的传播者都希望能得到受传者创造性理解。因为，这种理解是接受者循着传播者的思考方向、编码轨迹、传情线索和逻辑途径创造性进行的，是受传者带着被媒介信息所唤起的某些预存立场、接受定向和接受需要等“添加剂”，以积极的注意和理解态势去主动地发现和理解一些东西，甚至是一些隐藏在信息作品里面连传播者自己也未曾认识到的东西，从而充分展现信息作品所蕴含意义的丰富性和深刻性。列宁对艺术信息的接受就常是创造性的。他读车尔尼雪夫斯基的小说《怎么办》一个夏天读了五遍，每一次都能在这个作品里发现一些新的令人激动的思想。第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容b、歪曲性理解22（2）选择性理解——D、分类如果受众对自己的思维惯性和某种情绪不予合理控制，而听任其发展到无视信息作品的客观规律性和“回旋余地”等不适当的程度，发展到与传播者的即存立场和传播意向相背离的地步，那么就会导致对信息本义的胡乱引申和肆意歪曲，影响信息的正常传播和准确理解。中国古代的许多“文字狱”第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容b、歪曲性理解23（2）选择性理解——D、分类实验：库珀和雅霍达曾对这种歪曲性理解进行了一次有趣的研究。研究者在漫画中以夸张的笔法塑造了一个种族偏见极深的人物形象——比戈特先生。漫画上的比戈特先生在医院的病床上奄奄一息，还断断续续地对医生说：“如果我需要输血的话，医生，您必须保证给我输美国第六代人的蓝血!”漫画家的本意是想让受传者从中悟出种族偏见的可笑，进而放弃偏见。可是研究表明，大约有三分之二的非犹太人和非黑人在看了之后歪曲或误解了漫画家的本义。带有较深种族偏见的白人，不仅品不出漫画的讽刺意味，相反，还从比戈特先生的临终嘱咐中受到鼓舞和激励，进一步坚定了自身关于种族偏见的预存立场和原先偏见。第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容c、卷人性理解24（2）选择性理解——D、分类就接受主体来说，受众应该是接受活动中的“主人”而非“奴仆”，理解也应是积极主动的审视和感受而不是消极被动的附和与服从。但是，在实际接受活动中，一些受众往往混淆符号世界与现实世界的区别，把符号世界完全等同于现实世界，对其作出现实的卷人性的反应和理解。这在艺术信息的接受中表现最为突出。第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容c、卷人性理解25（2）选择性理解——D、分类观众跳上舞台杀死《奥赛罗》中扮演阴险狡诈的雅各观众把《火星侵入地球》当成现实，造成了大规模的恐慌中国古代观众跳上舞台痛打扮演“秦桧”的演员扮演《白毛女》中扮演“黄世仁”的演员差点在舞台上被枪杀第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容人们往往只能记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往和会被遗忘。这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。它是指受众总是根据自己的需求，在已被注意和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。26（3）选择性记忆第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容A、需求。能够满足自己需求的信息，记忆程度一般较高。27（3）选择性记忆——影响选择性记忆的因素B、简化。内容较少的信息容易记住。C、形象。形象具体，记忆程度高。D、适度重复。适度的重复可以增强记忆，看书的时候如果记不住就多看几遍。E、新奇。新奇的东西更会让人印象深刻，更容易被记住。F、理解。我们经常说学习要在理解的基础上记忆，死记硬背是记不住的。第一节经典传播理论的启示三、公关选择三S理论2、理论内容某人在高中时爱上了一位同班女同学，她的生日是一月二十三日。自此以后，不可思议的事发生了。每当这个人无意中看手表时，时间一定是一、二、三的组合，像是一点二十三分、十二点三分、三点二十一分等等。28（3）选择性记忆——案例原因：为什么每次看手表，都刚好是一、二、三有关的时间？其实，每个人一天当中总要看好几次时间，经常有事没事就瞄手表一眼。我们对这种无意识的动作通常没什么感觉，比方说