第七章公共关系的工作程序

第七章公共关系的工作程序第一节公共关系调查公共关系调查是指具体的社会组织根据公共关系管理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的研究发现问题，确立公共关系目标并提出实现目标的措施这样一个完整的工作程序。一、公共关系调查的意义及内容（一）公共关系调查的意义使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象为组织决策提供科学依据使组织及时把握公众舆论提高组织公共关系活动的成功率(二)公共关系调查的内容1组织基本情况的调查组织的基本情况包括组织的历史与现状、目标和宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称等，都属于组织的基本情况。2组织形象的调查包括三个基本环节，即自我期望形象的调查、实际社会形象的调查、形象差距的分析研究。1)组织形象地位四象限图知名度、美誉度组织形象评估坐标图组织形象地位四象限图知名度是指社会组织被公众了解和认知的程度美誉度是指社会组织被公众信任和赞美的程度2)级差测评法这种方法把语词分成两个端，然后在其中分成若干段，以此作为测量公众对组织的态度和评价的尺度。级差测评法适用于态度测量，有比较广泛的应用价值。（60人×6＋30人×5＋10人×4)÷100人＝5.53公众信息调查公众调查要获取的信息有：(1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况，以便使公共关系工作具有较强的针对性。(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。(3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和行为是否支持。(4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，一定的动机引起一定的行为。公众舆论调查一般常用舆论测量模型分析建立舆论模型包括两个指标：一是量度指标；二是强度指标（1）舆论的量度指标绝对量度指标的计算公式：（包括两个量的乘积，一个量是公众的数量，另一个量是公众的分布种类）Ls=R×f其中Ls—绝对量度指数、R--测量公众人数或是持某种态度的测量公众人数、f--公众的分布种类数相对量度指标的计算公式：（指持有肯定或否定态度的人占总人数的百分比）肯定态度的量度指标：Lk=LsK/Ls否定态度的量度指标：Lf=Lsf/Ls（2）舆论的强度指标调查对象在表达对某种行为的意见时，不同调查对象具有不同的强烈程度，用指数体系表示出来，叫做舆论的强度指标。-D-C-BABCD极不不无比赞十不赞够所较成分赞成赞谓赞赞成成成成案例一家企业为了测量潜在用户对该企业的一项新产品的欢迎程度，调查了1000名用户，这一千名用户是从企业所在社区的5个区域的6种不同公众中按比例选定的，调查结果如下：持BCD-B-C-D及A态度的公众数分别为330、270、100、17、170、113、0.舆论模型图是标示舆论动态的坐标体系，它将舆论的量度指标和强度指标有机地展示在一个平面上，醒目地展现舆论状态和趋势。4组织环境调查公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状况进行调查，它主要包括以下内容：(1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查。(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。(3)社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。二、公共关系调查的程序（一）确定调查选题确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，公共关系调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的。调查课题大致可以分为两种类型。(1）描述型课题这类课题的确定，通常是由于调查者对调查对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。(2）解释性课题这种类型课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象之间的因果关系，并采取对策。案例（二）制定调查方案制定调查方案是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其内容包括设计调查指标、选择调查对象及调查活动规划三个部分。1.调查指标设计调查指标是调查目的、调查的指导思想和科学假设等的集中表现，一项公共关系调查的指标通常由下列几个部分组成：（1）调查的指导思想即对选题的意义、重要性和调查的思想方法、注意事项等做出概要说明。（2）调查的对象和范围即对调查什么及其存在领域和范围做出界定。（3）调查指标内容调查指标的设计应与调查目的相吻合，如果调查是以探测性为目的，即要对某个问题达到初步的认识和粗略的了解，调查指标设计就应主要用来描述其状态或过程，以收集有关社会现象的信息。如果是以解释性为目的的调查研究，那就要注重对问题因果关系的探讨，为分析原因打下基础。2公共关系调查对象公共关系调查对象是解决“向谁调查”的问题3调查活动规划调查活动规划是公共关系调查的主体部分，就是对具体调查工作进行策划，把调查活动的具体步骤、各个环节都详细地计划出来，形成一个谋划方案，以指导和控制实际的调查活动。一般具有以下内容:1）确定并规划完成调查课题的一系列调查方法和措施。2）设计调查步骤并做出时间规划。3）确定调查活动的人员配置和人员培训措施。4）经费预算和各种调查必备物品的选用及分配。5）替补方案和各种补救措施的规划。（三）搜集资料和实施调查方案数据收集和实施阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段，在进行调查时会发生四个主要的问题：有些被调查者恰好不在家，但必须再度访问；有人会拒绝合作：有些人可能会给予有偏见的或不诚实的回答：最后，有些访问人员也偶尔会不诚实或带有偏见。（四）分析处理调查结果公共关系调查人员只有将调查搜集的资料、数据进行整理分析，才能准确把握存在的问题，指导公共关系活动的开展。公共关系调查整理阶段的主要任务有以下几方面。1．检查首先应检查调查资料的回收率；其次应检查资料是否真实可靠；第三，检查资料是否完整、准确、合格。2．分类根据调查目的对信息资料进行分类，形成宗卷档案，便于下一步分析研究和对资料开发利用。分类时应注意资料的完整性、统一性和连贯性。3.编码编码就是把调查的一些项目及其信息资料，依据一定的数字模式或序码模式加以程式化，编成含有特定意义的信息处理系统，便于信息的处理和开发利用，提高工作效率。4．登录登录即把归类整理好的资料制作成登录表，便于查找利用。公共关系调查人员整理好调查资料后，下一步就进入统计分析阶段，如调查人员把资料数据列成表格，并制定频率分布、对主要变量计算其平均数和衡量离散趋势。在公共关系调查分析中，研究人员还应努力采用一些先进的统计技术和决策模型，需要更多的数理统计等专门知识，以期找到更多的调查结果。（五）撰写调查报告公共关系调查报告是调查者根据公共关系调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一种文体。公共关系调查报告有基本文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体情况，灵活安排其写作结构。1．公共关系调查文体格式与写作要求公共关系调查报告一般分为标题、导言、正文、结尾、署名、附录等几个部分，一般意义上设置公共关系调查的文体格式与各部分写作要求.图.doc撰写调研报告的注意事项(1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合读者阅读。(2）尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。(3）用标准格式写作，使用普遍词汇，尽量避免行话、专用术语。(4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。(5）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。(6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。(8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。案例三、公共关系调查的方法公共关系的调查方法，借鉴了社会调查研究的基本方法，形成了自己的方法体系，主要包括文献法、访谈法、问卷法、观察法、抽样调查法等。(一)文献法通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。它是一种效率高、花费少的调查方法文献法是一种收集、保存、检索、分析资料的方法，分四步进行。第一步是收集资料。通过各种媒介收集资料，剪裁、复制有关本组织的报道和文件。第二步是建立文献分类检索系统。按资料的性质并根据一定的规则，将收集的资料进行分类，以便查找。第三步是资料贮存。将资料进行登记、编目、装订、归档。随着计算机的普及，它已成为贮存资料的主要工具；计算机贮存容量大、速度快，检索也更加方便。第四步是资料分析。分析的方法主要有两种：横向分析法和纵向分析法。纵向分析法要回答问题是怎么产生的?什么时候产生的横向分析法要回答问题产生的因素有哪些?它们之间是什么关系?(二)访谈法访谈法是访谈者通过口头交谈的方式向公众了解情况的方法。1．访谈法的优缺点这种方法的优点是灵活性强，获得的资料丰富，应用范围广；不仅能适应较高层次的公众，同时也能适应不能读写的公众。访谈法的不足之处是调查费用较高，费时较长，需要人力较多，不能核对，这就限制了它的规模。2．访谈法的类型访谈法可分为结构式和无结构式两类。结构式访谈是一种高度控制的访谈，访谈使用统一的问卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对象，提问的方式与回答的记录方式等都是统一的。无结构式访问则相反，它不事先制定问卷，对提问的问题及方式、回答的记录方式等均无统一要求。访谈人员根据调查题目或粗线条的提纲，由访谈者和被访谈者就此题目自由交谈。3．访谈中的技巧（1）首先要亮明自己的身份，说明来访目的以及为什么进行这项研究，请求他的支持与合作，尽量消除被看做窃贼推销员、收账员等不速之客之嫌；（2）此外还要告诉被访者，他是如何被选出来的，让他了解这次调查的意义和价值，鼓励他好好珍惜这次机会。（3）访谈者除表示礼貌之外，可以先谈谈调查对象熟悉的东西，以消除其拘束感。（4）在访谈时，访谈人员要始终保持中立态度，只需照本宣科，要尽量减少题外语，使用简单语言；要掌握问题的提法与语气，注意身体语言，以免给对方造成不适感。(三)问卷法问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量公众的多种行为、态度和社会特征。1．问卷类型问卷可分为开放性问卷和封闭性问卷两种。所谓开放性问卷，是指提出问题由被调查者自由回答。例子所谓封闭性问卷，指事先编制了答题的选择范围及方式而不能自由回答的问卷。例子2．问卷设计（1）问卷的结构①引言，也叫说明②注释，也叫导语③条款，也叫调查项目④资料的登陆部分。（2）调查问卷条款设计①指标的测量方式所谓测量方式就是将某一概念或某一组概念向调查者显示的方式，一般可分为两类：定性测量和定量测量。②条款设计的方法③条款设计的原则(九条）相关原则——调查问卷中除了少数几个提供背景的题目外，其余题目必须与研究主题直接相关。简洁原则——调查问卷中每个问题都应力求简洁而不繁杂、具体而不含糊，尽量使用简短的句子，每个题目只涉及一个问题，不能兼问。礼貌原则——调查问卷中尽量避免涉及个人隐私或隐私的问题，问题的措辞礼貌、诚恳，人们才能愿意合作。方便原则——调查问卷中题目应该尽量方便调查对象回答，不必浪费过多笔墨，也不要让调查对象觉得无从下手，花费很多时间思考。定量准确原则——调查问卷中如果要收集数量信息，则应注意要求调查对象答出准确的数量而不是平均数。选项穷尽原则——调查问卷中题目提供的选择答案应在逻辑上是排他的，在可能性上又是穷尽的。拒绝术语原则——调查问卷中避免大量使用技术性较强的、模糊的术语及行话，以便使被调查对象都能读懂题目。适合身份原则——调查问卷中题目的语言风格与用语应该与调查对象的身份相称。非导向性原则——调查问卷中所提出的问题应该避免隐含某种假设或期望的结果，避免题目中体现出某种思维定势的导向。