第七章公共关系策划

公共关系理论与实务中国矿业大学徐海学院张峰第七章公共关系策划本章重点：⑴关键术语：公共关系策划、名人效应、设置陷阱、借题发挥网络计划图等⑵公共关系的策划技巧⑶公关策划的创意与文案学习目的和要求：通过本章的学习，掌握相关关键术语，熟悉公关策划的原则、程序和内容，并能独立进行公关策划。10万美元寻找主人！某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。参考答案1、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。参考答案2、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例。新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。3、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。纳爱斯的公关策划农夫山泉公关策划7.1公共关系策划含义策划的涵义:构思谋划筹划计谋谋略计划原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如今：人们日常事务的安排；请客政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。策划的含义:《中国公共关系辞典》对策划的解释是：“人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划而构思、设计、制作、策划方案的过程。《环球时报》捐赠湖南交警六百把遮阳伞案例分析一《环球时报》捐赠湖南省交通警察总队600把遮阳伞的捐赠仪式在湖南省长沙市举行。为了回报社会对《环球时报》的支持和帮助，进一步加强与广大读者的联系，《环球时报》社斥资近10万元，捐赠湖南省交通警察总队600把遮阳伞。湖南交警总队副总队长发表了热情洋溢的讲话。他感动地说，《环球时报》捐赠我们600把遮阳伞，这是对我们全省交通民警的关心和爱护，是对我们工作的有力支持。我们全省交通民警一定要忠于职守，严明纪律，全心全意为人民服务以此感谢社会对我们的关心，感谢《环球时报》对我们的关心。如何分析《环球时报》的捐赠行为？7.1公共关系策划含义公共关系策划：就是策划在公共关系中的运用，亦即企业或组织在调查分析的基础上，确定公共关系的目标，构思、设计与制定相应的策划方案的过程。公共关系策划的地位：接待型公关→销售型公关→策划型公关成功公关=Ｐ＋Ｄ＋Ｃ＋Ａ例:九命猫食在美国猫食市场上，有一个著名品牌——“九命猫”。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的。营销者为此设计了以下活动：（1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的竞赛；（2）写了一本名叫《毛丽丝，一个亲切的传记》的书；（3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人；（4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式的“猫的发言人”；（5）分发一本照管猫的名叫《毛丽丝法》的小册子。7.2公共关系策划的要素市场调查策划目标策划者策划对象策划方案效果评估7.2公共关系策划的要素一、市场调查公众心理主要竞争对手信息政策法规公司或组织内部状况分析公关活动场所调查丑陋玩具风靡全美美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。参考答案1、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。2、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。参考答案3、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。7.2公共关系策划的要素二、策划目标是公关策划人员通过策划活动最终解决的问题和达到的目的。危机公关；组织形象；价值理念注重成本与收益7.2公共关系策划的要素三、策划者公关策划人员。公关策划的成败，公关策划者的能力、水平、责任心和奉献精神起着决定性的作用。公关策划者是一个集团，应当各具特点，各具专长的公关从业人员，公关专家来组成。素质要求：宽广的知识面和深厚的人文积淀；全面的能力素质和完善的人格心理。7.2公共关系策划的要素四、策划对象目标公众公众产生混淆的不利后果：力量和资金不加区分地分散在过多的公众当中发表没有针对性的信息，而忽略其对不同人群的适用性工作丧失计划性，人、财、物不能充分利用目标难以实现等7.2公共关系策划的要素五、策划方案策划方案是策划过程的书面体现，也是策划最终的表现形式。策划方案的灵魂是创意，应该尽可能简洁，减少文字叙述，多采用图标、照片以及声音、视频等多媒体形式六、效果评估定量与定性相结合7.3公共关系策划的原则一、创新性北大百年校庆的校友专列二、可行性现实的；可操作的三、适当性熟悉当地的文化、风土、人情等四、科学性策划要尊重科学规律，不能将策划泛化和神话五、真实性六、系统性7.4公共关系策划的技巧一、名人效应形象代言；形象、气质、修养等综合因素；道德品适合生活作风；长期效应产品广告注重产品特点、目标公众与名人品质的契合名人效应的特例---领导案例分析1999年9月28日，正是中华人民共和国50年大庆的前夕，安徽芜湖市的中山路步行街工程竣工。该步行街位于闹市区，大理石与花岗岩的地面、高品位的雕塑、绿树与花圃、座椅与电话亭、空中射灯与地下路灯等，构成了一个高档次的购物与旅游观光的环境，更有特色的是，步行街的中段一侧开放性地与市中心的镜湖公园融为—体，在我国的步行街建设设计上，可谓独树一帜。在步行街的开街仪式上，不仅芜湖市的政要到场，而且省领导也来了，策划者还邀请了彭丽媛、关牧村、赵薇等知名演员。结果，开街仪式非常成功，并形成了理想的新闻效应。7.4公共关系策划的技巧二、制造新闻放风：即故意“走漏”消息，吸引媒体的注意，导致媒体主动报道炒作：策划者联合媒体对一些公众可能关注的事件或消息大肆渲染，从而达到扩大知名度的目的。美国联合碳化公司的“鸽子事件”“超级女声”7.4公共关系策划的技巧三、设置陷阱是将企业、组织或产品的品牌、标志或实体隐藏于文艺节目或者其他形式的表演中，激发目标公众的好奇感与新鲜感，吸引目标公众主动靠近公关策划的目的。厂家与影视道具7.4公共关系策划的技巧四、借题发挥即借助突发事件、热门话题，进行相应的公关策划，以达到提高企业或组织形象，促进产品销售或改善与公众之间的关系的目的。抢点：借助某个焦点话题来进行策划突发事件：借助突发事件的舆论影响来开展策划7.5公共关系策划的程序调查研究与立项策划创意及文案写作方案优化及决策实施计划与管理效果反馈与评估