价格研究中的数据分析

价格研究中的数据分析DataAnalysisforPricingResearch(案例为虚构)2价格研究主要课题定价策略评估‘如果我的产品涨价或降价，会发生什么？’‘如果竞争对手价格变动，会发生什么？’优化定价策略‘我订什么样的价格合适呢？消费者会买账么？’‘消费者能够接受的价格是多少？最优价格是多少？’新产品开发‘我的新产品最优价格是什么？如果不这样定价会怎样？’‘谁会买这个产品？它会替代哪些产品?’理解促销的影响‘不同形式的促销手段吸引力如何？’3价格研究扩展课题品牌建设‘我的品牌值不值我的定价?’‘在消费者眼里，我的品牌价值如何?’产品改进‘消费者会为额外的功能付钱么’‘如果我改进产品，消费者愿意支付更高的价格么?’客户关系/服务改进‘我可以为更优质的服务提价么？’‘减少服务内容后降价，消费者什么反应?’4PSMGaborGrangerExtendedGaborGrangerBPTOsmConjointPricingthewholeproductPricingelementsoftheproductConjointOptionssmPricingsingleproductsPricingwholemarketsPricingResearchMenu价格研究技术如何选择合适的价格研究技术PSM价格敏感度测试GGandExtendedGGGG和扩展的GG法BPTO品牌和价格递补关系研究ConjointAnalysis联合分析价格敏感度测试PriceSensitivityMeasurement(PSM)7PSM介绍价格敏感度测试，从消费者角度确定产品或服务最优价格的简单研究技术。Atwhatpricewouldyouconsiderthisproducttobe...-Cheaporagoodprice?开始觉得便宜的价格-Expensive?开始觉得贵的价格-Socheapthatyouwouldquestionthequality?太贵的价格，在此价格时，不会考虑购买此产品/服务-Tooexpensivethatyouwouldn‘tevenconsiderit?太便宜的价格，在此价格时，消费者会怀疑其质量，因此不会接受这个产品或服务8Coreacceptablepricerange£1.22-£1.5502040608010012040p60p80p£1.00£1.20£1.40£1.60£1.80£2.00£2.20£2.40£2.60£2.80£3.00£3.20£3.40£3.60£3.80£4.00Good/CheapExpensiveTooExpensiveToocheapPSM-WhatItGives?Thecoreacceptablepricerange觉得便宜觉得贵觉得太贵觉得太便宜9PSM-WhatItGives?TheoptimumpriceOptimumpricepoint=£1.40010203040506070809040p60p80p£1.00£1.20£1.40£1.60£180£2.00£2.20£240£2.60£2.80£3.00£3..20£3.40£3.60£3.80£4.00UnacceptablepriceSomereservationsAcceptableprice价格被消费者接受价格不可以被消费者接受消费者对此价格有所保留10消费者对于价格有清晰的预期0102030405060708090100£1.19£1.19£1.34£1.49£1.64£1.79£1.94£2.09£2.24£2.39£2.54£2.69£2.84£2.99£3.14£3.29£3.44£3.59£3.74£3.89£4.04£4.19£4.34£4.49£4.64£4.79£4.94£5.09£5.24£5.39£5.39价格被消费者接受%最优价格点可以和事先预定的价格进行比较预定价格11此处£2.9是一个明显的价格拐点OntradePSM-totalsample0102030405060708090100£1.30£1.30£1.40£1.50£1.60£1.70£1.80£1.90£2.00£2.10£2.20£2.30£2.40£2.50£2.60£2.70£2.80£2.90£3.00£3.10£3.20£3.30£3.40£3.50£3.60£3.70£3.80£3.90£4.00£4.10£4.10%拐点最优价格点价格被消费者接受12此例中，消费者对这个新产品的价格没有清楚的概念。通常是因为市场中没有参照产品或规格的原因。0102030405060708090100£1.04£1.04£1.19£1.34£1.49£1.64£1.79£1.94£2.09£2.24£2.39£2.54£2.69£2.84£2.99£3.14£3.29£3.44£3.59£3.74£3.89£4.04£4.19£4.34£4.49£4.64£4.79£4.94£5.09£5.24£5.24%价格被消费者接受13说明由VanWestdendorp发明可得出产品或服务的最优价格点以及价格范围，适用于新产品开发。方法简单，容易操作探索性了解消费者自发的价格感知，而不是在市场竞争的环境中测量。需要消费者对于这个品类的产品价格比较了解。GG法GaborGranger理解购买意向简要理论基础Demandandpriceelasticity需求和价格弹性Costandprofit成本和利润16PriceDemand1%x%价格需求弹性Elasticity=%changeindemandfora1%increaseinpricedE=-----p需求曲线17Insomecategories...…thehighertheprice,thehigherthedemand18PriceDemandSalesProfit需求曲线19GaborGrangerAquickandsimplemeansoftestingpre-definedpricingscenariosUsedeitherforsingleproducttodeterminelevelsofpurchaseintentorchangeindemandatdifferentpricesOrinadditioninacompetitivecontexttoevaluatehowproductsinteractinthemarketgivenaseriesofpricingchanges(cannibalisation自相蚕食行为)20‘Howlikelyareyoutobuy…?’RMB250KTheexercise-singleproductEachpre-designedscenarioispresentedtorespondentswhoareasked…‘Howlikelyareyoutobuy…?’RMB280K‘Howlikelyareyoutobuy…?’RMB300K‘Howlikelyareyoutobuy…?’RM3200K‘Howlikelyareyoutobuy…?’RMB350K21Demandcurve(Likelihoodtobuyscale)Singleproducttesting-outputsPrice%Def.buy250K280K300K320K350K22‘Whichwouldyoubuy?’250K350K280K400KTheexercise-extendedGaborGrangerScenariosaresetinacompetitivecontextEachpre-designedscenarioispresentedtorespondentswhoareasked…280K300K320K23Demandcurve(Likelihoodtobuyscale)ExtendedGaborGranger-outputsPrice%Buying24GaborGranger说明在给定价格情境下，能够很好的体现产品或服务的相对需求。可以用于测试新包装、促销活动和新产品的需求费用低，方便操作缺陷:只能测试有限的几种预定价格组合竞争对手价格变动没有考虑进来因此，和GG相比，BPTOsm是更常用的价格测试方法。BrandPriceTrade-Off品牌价格抵补模型了解品牌和价格的交互作用BPTO解决的问题衡量品牌的价格弹性价格的增加引起的偏好份额变化发现价格“拐点”在低于拐点的价格，偏好份额也不会明显增加帮助新产品的最优订价测试新设定的价格情景价格增加或降低引起的变化观察提高或降低价格时消费者对其他竞争品牌的反应27测试过程(i)品牌A品牌B品牌C品牌D01价格1价格1价格1价格1品牌A品牌B品牌C品牌D价格1价格2价格3价格4价格528测试过程(ii)品牌A品牌B品牌C品牌D01价格2价格1价格1价格1品牌A品牌B品牌C品牌D价格1价格2价格3价格4价格50229测试过程(iii)品牌A品牌B品牌C品牌D0103价格1价格1价格1品牌A品牌B品牌C品牌D价格1价格2价格3价格4价格502价格330测试过程(iv)品牌A品牌B品牌C品牌D010403价格2价格1价格1品牌A品牌B品牌C品牌D价格1价格2价格3价格4价格502价格331测试过程(vi)品牌A品牌B品牌C品牌D0104价格203价格2价格105品牌A品牌B品牌C品牌D价格1价格2价格3价格4价格502价格33601020304050601.992.192.392.592.792.993.193.393.593.793.994.194.39ProductA(variableprice,seex-axis)ProductBat3.19(priceheldconstant)ProductCat2.99(priceheldconstant)输出结果-需求曲线A的需求曲线需求曲线表现的是偏好份额，而不是市场份额真正的市场份额还要受产品知名度、渠道分销水平以及不同消费者的购买量等因素影响如果需要对市场份额进行模拟，还需要根据市场真实情况进行修正37输出结果-情景测试市场营销问题：我们部门的价格年平均增长为5%；如果我们想把该品牌产品的价格大幅度提高10％，会发生什么情况？客户品牌品牌B品牌C品牌D品牌E(7)0.541.5138Shareper100unitsP1P2P3P4P5Marginper100unitsP1P2P3P4P5Price(RMB)950011600138001590018000Price(RMB)950011600138001590018000Phone#[phone].759.12Price(US$)11481401166719212174Phone#[phone].22Shareper100units19.7915.4313.6210.757.15Phone#[phone].6312.71Marginatpricetested207095100110Phone#[phone].8819.97Totalmarginper100units396108012941075787None12.8915.3215.9917.5717.720510152025800011000140001700020000PriceRMBAccurateMarketSharePhone#1Phone#2Phone#3Phone#4NoneTotalmarginper100units020040060080010001200140010001300160019002200XXXNetASP(US$)TotalMarginper100units