价格策略（PPT33页)

LOGO第九章价格策略CompanyLogo9.1定价概述9.2定价方法9.3定价策略CompanyLogo学习目标了解企业定价的六个主要目标；掌握定价的过程及其影响因素；掌握成本导向定价、需求导向定和竞争导向定价；重点掌握定价策略的类型及其内容。CompanyLogo9.1定价概述9.1.1定价的目标和影响因素1）企业的定价目标企业可以通过制定适当的价格来追求以下六个目标：（1）维持企业生存（2）当期利润最大化。（3）当期收入最大化。（4）市场份额最大化。（5）市场撇脂最大化。（6）产品质量领先。CompanyLogo2）定价的影响因素定价的影响因素主要有成本函数市场需求竞争三大因素（如图9-1所示）CompanyLogo图9-1影响企业定价的“3C模式”高价格（在此价格之上不可能有需求）竞争者的价格低价格（在此价格之下不可能有利润）最高限价最低限价定价点成本需求替代品的价格CompanyLogo9.1.2定价的步骤企业的定价主要分为以下六个步骤（如图9-2所示）：1）选择定价目标2）确定需求3）估计成本4）分析竞争者5）选择定价方法6）选定最终价格CompanyLogo图9-2定价的步骤选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者选择定价方法选定最终价格CompanyLogo9.2定价方法9.2.1成本导向定价成本导向定价是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。CompanyLogo1）总成本加成定价法在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋目标利润率）。CompanyLogo某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本＝6000000／2000＝3000元单位产品变动成本＝1000元单位产品总成本＝单位产品固定成本＋单位产品变动成本＝3000＋1000＝4000元单位产品价格4000×（1＋25%）＝5000元※小案例9-1※CompanyLogo2）目标收益定价法基本步骤：（1）确定目标收益率。计算公式为：目标收益率＝（1／投资回收期）×100%。（2）确定单位产品的目标利润额。计算公式为：单位产品的目标利润额＝（投资总额×目标收益率）／预期销售量。（3）计算单位产品的价格。计算公式为：单位产品价格＝单位产品成本＋单位产品目标利润。CompanyLogo投资建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年，单位产品成本为4000元，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：（1）目标收益率＝1／投资回收期×100%＝1／5×100%＝20%（2）单位产品目标利润额＝总投资额×目标收益率／预期销量＝8000000×20%／2000＝800元（3）单位产品价格＝单位产品成本＋单位产品目标利润额＝4000＋800＝4800元※小案例9-1※CompanyLogo3）边际成本定价法边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。CompanyLogo某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本0.7元，预计销量为100000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1元／双。那么，企业是否应该继续生产呢?其决策过程如下：固定成本＝80000元变动成本＝0.7×100000＝70000元销售收入＝1×100000＝100000元盈亏（按总成本）＝销售收入－（固定成本＋变动成本）＝100000－（80000＋70000）＝－50000元※小案例9-2※CompanyLogo4）盈亏平衡定价法在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。这种方法计算公式如下：盈亏平衡点价格＝固定总成本／销量＋单位变动成本CompanyLogo某企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元／件，年产量为2000件，则该企业盈亏平衡点价格是多少？其计算过程如下：盈亏平衡点价格＝100000／2000＋30＝80元。※小案例9-3※CompanyLogo9.2.2需求导向定价1）认知价值定价法2）需求差异定价法3）逆向定价法CompanyLogo9.2.3竞争导向定价竞争导向定价是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定其产品价格。CompanyLogo竞争导向定价法的特点主要有：一是价格与商品成本和需求不发生直接关系；二是商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；三是虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。CompanyLogo竞争导向定价法主要包括以下几种类型：1）通行价格定价法2）产品差别定价法3）密封投标定价法CompanyLogo9.3定价策略9.3.1差别定价策略差别定价策略是指企业以两种或两种以上的，但不反映成本差别的价格销售一种产品或服务的定价策略。CompanyLogo1）差别定价策略的类型差别定价策略的类型主要有以下几种（1）顾客细分定价策略。（2）产品式样差别定价策略。（3）形象差别定价策略。（4）地点差别定价策略。（5）时间差别定价策略。CompanyLogo表9-3差别定价策略的类型类型策略内容顾客细分差别定价它指对同一产品针对不同的用户或顾客，制订不同的价格。产品式样差别定价产品式样不同，制定的价格也不同形象差别定价根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。地点差别定价不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的时间差别定价价格按照不同季节、日期，甚至不同钟点变动CompanyLogo2）实施差别定价策略的条件（1）市场能够根据需求强度的不同进行细分；（2）细分后的市场在一定时期内相对独立、互不干扰；（3）对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入；（4）价格差别适度，不会引起消费者的不满或反感；（5）差别定价策略要合法。CompanyLogo9.3.2促销定价策略促销定价策略是用来刺激顾客购买行为的定价策略，主要包括以下几种类型:1）折扣和折让定价策略2）“牺牲品”定价策略3）特别事件定价策略CompanyLogo9.3.3产品组合定价策略与价格变更策略1）产品组合定价策略产品组合定价策略就是从企业的整体利益出发，根据产品组合的特点，为每种产品制定价格。产品组合定价策略主要包括产品线定价策略、互补产品定价策略、副产品定价策略、互替产品定价策略、产品捆绑定价策略等。CompanyLogo2）价格变更策略（1）降价策略。当竞争者率先发动降价时，本企业就要实施降价反应程序（如图9-5所示）。（2）提价策略。企业发动提价由多种方法，每种方法都对顾客产生不同的影响（见表9-5）。CompanyLogo图9-3应对竞争者降价的价格反应程序竞争者是否降价？维持原价继续观察竞争者价格此价格是否损害本企业的销售？是否永久降价？降价幅度多大？降价超过4%降价到竞争者的水平降价2%-4%降价幅度为竞争者的一半降价小于2%推出鼓励再次购买的折价券否是否是否是CompanyLogo表9-5企业发动提价的方法提价方法内容采用延缓报价企业决定到产品制成或者交货时在制定价格使用价格自动调整条款企业要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用分别处理产品价目企业为了保持其产品价格，将先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一或多个构件定价出售减少折扣企业减少常用的现金和数量折扣，并指示其销售人员不要为了抢生意而不按目录价格报价CompanyLogo复习思考题1.企业的定价目标有哪些？2.企业的定价步骤是什么？3.影响定价的因素是什么？4.经验曲线对定价有什么意义？5.如何理解制定价格中的3C模式6.加成定价法的优点有哪些？CompanyLogo7.什么是“认知价值定价法”？8.定价策略主要有哪些？9.降价和提价的原因是什么？10.市场领导者企业应对价格变动的策略11.试述定价方法的类型。12.简述差别定价策略。LOGO