第三章 公共关系目标

一、确立公共关系目标的重要性二、公共关系目标的分类三、确立公共关系目标的要求公共关系的目标返回公共关系目标一,认知度的内涵认知度的含义Cognition,指一个社会组织被公众所认识,知晓的程度,包含被认识的深度和广度两方面.1,组织的名声在多大范围内被公众所知晓;(知名度如肯德基,海尔,新东方)2,组织有多少信息被公众所认识.在知名的基础上,公众对组织的认识越多,越深,对组织的意义就越大.(如通用电气GE,联想)二,美誉度的内涵美誉度的含义一个社会组织获得公众赞美,称誉的程度,是组织形象受到美丑,好坏评价的舆论倾向性指标.认知度是中性的,而美誉度是带褒贬的.不同的组织,体现其美誉度的内容不同.三,和谐度的内涵和谐度是美誉度在目标公众中的延伸.指社会组织获得目标公众态度认可,情感亲和,言语宣传,行为合作的程度.注意:和谐度的确立不是向普遍性的公众调查统计上产生的,而是专门目标公众向调查统计的基础上产生的确定三大目标的意义一,是公共关系独立存在的个性化标志二,使组织的公共关系工作具有了可比照性三,使公共关系工作更好的服务于组织目标三大目标的分解与量化确定一,认知度的内容分解与量化确定(一)认知度的内容分解1,区域的广度A,国际B,全国C,大区D,省区E,当地主要由以下三个因素来衡量:(1)该组织的规模,档级.企业主要看规模,政府机关,事业单位主要看档级.(2)与组织发生关系的公众分布.如消费者的分布范围;服务对象的分布范围等.(3)媒介传播所及的范围与频率.2,认知的深度10个最基本的要素按由浅入深,由表及里的顺序排列:(1)组织名称(全称,简称,英文,写法等)如GM,彩虹,沱牌(2)地理位置(省,城市,街道等)如西藏民族学院.(3)行业归属(4)规模档次(5)发展历史(6)组织业绩(7)交换物(品牌,品种,技术含量,服务质量等)(8)组织领导(9)个性概念(含管理经验,广告词等)(10)深层文化(含组织制度,组织风气等)认知度的量化1,认知度的广度用五个区域级别来表示:A,国际;B,全国;C,大区;D,省区;E,当地2,认知度的深度第一步:对10个要素的认知度进行调查,用百分比计分.第二步:求出10个要素百分比的平均值.(简单平均法)第三步:将每10个百分点归为1个档级,共有0——9十个档级.将10个档级与5个区域级别组合,就是组织的认知度指标.共50个,最高9A,最低0E.以安徽芜湖傻子瓜子公司为例:认知广度为B级.10个要素的得分分别是:名称62.5,位置47.0,行业56.2,规模38.3,历史32.0,业绩34.4,交换物61.8,领导53.5,个性概念8.9,深层文化22.0.平均值为41.66,归为4档级.因此该公司的认知度指标为4B级.二,美誉度的内容分解与量化确定(一)美誉度的内容分解以生产性企业和政府机关为例.1,生产性企业美誉度内容分解(1)产品评价;(2)服务评价;(3)贡献评价;(4)文化评价.如傻子瓜子公司美誉度的百分比分布为:-1012340.3%1.7%10.8%46.6%27.6%13.3%该组织的美誉度为2级.2,政府机关美誉度内容分解(1)政绩评价;(2)服务评价;(3)民主建设评价;(4)廉政建设评价.(二)美誉度的量化采用正负5个等级,加百分比的衡量方法.毁誉(不满意):-5,-4,-3,-2,-1美誉(满意):1,2,3,4,5在正负之间还有一个0等.(1)个人对各个要素给分;(2)算出个人综合给分;(3)统计出各个等级的百分比;(4)选取最高值作为组织美誉度的等级.三,和谐度的内容分解与量化确定和谐度的内容分解与量化矛盾-5-4-3-2-1012345和谐傻子瓜子公司和谐度衡量表选取百分比最高的等级为组织和谐度的等级.如傻子瓜子公司的和谐度,最高的比重53.6%在3上,因此,该公司的和谐度就是3.该公司的公共关系状况等级是:4B23从不同的角度可以进行不同的目标分类，二、公共关系目标的分类划分标准分类结果目的传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标时间长期目标、中期目标、短期目标、项目目标规模宏观目标、中观目标、微观目标组织的要素CIS目标、组织文化目标、CS目标、促销目标、名牌战略目标过程有效目标、备用目标、追踪目标效果最优目标、满意目标返回案例:今日集团的“制造新闻”策划新闻最典型的要数广东今日集团买配方的案例。今日集团前身是乐百氏公司下的乳酸饮料厂，企业经过艰苦奋斗，排名全国同行业的前列，因事业发展需要更换名称。他们首先用征询型公关征集集团名称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，“制造”了一回新闻。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一只和平鸽，破了吉尼斯世界记录。最轰动是他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破3项世界记录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出1000万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1000万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。因为有了轰动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了1800万元。1.选择公共关系“由头”（二）时机选择的方法2.选择途径重大节日重大纪念日其他有规律的假日和时机3.运用这些固定特殊机会时应注意的事项所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。公共关系的重要作用表现在以下五个方面：（1）公关评估是改进公共关系工作的重要环节；（2）评估是开展后续公关工作的必要前提；（3）评估可以鼓舞士气；（4）评估能引起领导重视；（5）在现实生活中，评估还决定着公关公司是否应承接该项工作，等等。一、公共关系评估的意义返回公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关工作和制定公关计划的依据。二、公共关系评估的目的返回三、公共关系评估的程序图5－10公共关系评估的程序公共关系评估的程序，见图5－10。返回四、公共关系评估的标准与方法图5－11评估标准阶梯图公共关系各个阶段的评估标准，见图5－11。图5－12评估方法阶梯图公共关系各个阶段的评估方法，见图5－12。返回案例二名人策划飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国——捕捉时机的名人效应策划朋友，你知道巨人穆铁柱的巨型自行车是什么牌的吗?你知道中国末代皇帝的哥哥以及著名相声艺术家马三立和巴西的女明星“卞卡”骑的是什么牌的自行车吗?是飞鸽牌。生产飞鸽自行车的天津自行车厂建于1936年，是中国第一家自行车厂。最初生产“铁描牌”自行车。解放后于1950年试制出新中国第一辆自行车，取名“飞鸽牌”，该车获得过中国第一枚自行车银奖(当时最高奖)。40年来，天津自行车厂已成为全世界最大的自行车厂家，日产达11000辆，每52秒钟飞出一只“鸽子”，20多个型号产品获优质奖。每天生产的自行车可排20公里长，年总产值7亿元。大批飞鸽车在国内仍供不应求，并销往?6个国家和地区，为国家创了大量外汇并荣获轻工部颁发的金龙腾飞金杯奖。然而，就是这样一个世界最大的自行车厂，却始终未能打进自行车需求量较大的美国市场。1989年2月，天津自行车厂听到一个消息。新当选的美国总统布什要访华。布什在1974—1975年任驻北京联络处主任时经常与夫人一起骑车在北京游览。他们认为骑车既可健身，又可直接接触普通百姓，了解中国社会。这位“汽气车王国”的大使爱骑自行车一时传为佳话。他们夫妇骑车在天安门前的留影发表后获得“自行车大使”的雅号。于是，该自行车厂便接受了新华社的建议，商讨是否争取将飞鸽车作为国礼赠给布什。厂领导认为这是一次很好的机会，可以借名人宣传“飞鸽”，使世界上都知道“飞鸽”自行车，也宣传中华民族的好客与热情，搞一次国际公关活动。于是，他们在新华社和其他新闻单位的协助配合下，经过努力，得到了国务院办公厅等有关部门领导的支持与同意，决定选择1988年底才出产的新品种——造型美、重量轻、骑行方便的QF83—型白绿过渡色男车和QF84一型红白过渡色女车作为礼品。两辆车经鉴定测试均达到国际IS04210安全标准。工厂将车送到了北京。1992年2月25日，在钓鱼台国宾馆18号楼的大厅里，李鹏总理将两辆崭新的“飞鸽”自行车送给布什夫妇，布什夫妇仔细地看了看车子连声说；“好极了，美极了!”布什总统还兴致勃勃地骑上了车子，在众多的记者面前做出骑车的样子，让他们拍照。他还风趣地对记者说；“我保证明天早晨要骑一骑。”李鹏总理笑着对布什总统说：“以后你可以在白宫里骑。”当布什总统把印有中美两国国旗的靴子作为礼品送给李鹏总理时，他说：“比起你们送给我的极好的礼物，我的东西差点劲。”对于这一新闻，国内外有上百家报纸进行了报道，还刊登了布什总统在国宾馆骑自行车和当年布什夫妇骑飞鸽车在天安门前的照片。新华社专稿写道；飞鸽自行车伴随白宫新主人飞向美国。人们祝愿，这一对“飞鸽”将带去中国人民对美国人民的深情厚谊，为进一步促进中美友谊作出贡献。“飞鸽”不仅带去了中国人民的友谊，也带来了企业的经济效益。从此，天津自行车厂的产品带着“飞鸽”商标进入美国市场，连续三批飞鸽车以其美观的造型，可靠的性能和鲜艳的色彩，赢得了美国顾客的喜爱。