第三章 公共关系组织

第三章公共关系组织本章着重介绍了社会组织、公共关系的组织结构和公共关系人员素质等内容。第一节公共关系的主体——社会组织公共关系的主体是公共关系活动的实施者，指那些相对独立地存在于社会之中的社会组织。公共关系主体处于公共关系的核心地位。一、社会组织的涵义及其特征（一）社会组织的涵义在人类社会漫长的发展过程中，组织始终是人类赖以生存和借以发展的重要形式，是人类文明的标志。在•现代社会中，存在着各种组织，如学校、医院、工商企业、军队、政党、政府机构等。•法国实证主义哲学家、社会学家奥古斯特·孔德认为，社会组织是“共同的社会契合”；英国社会哲学家斯宾塞认为，社会组织指“社会中经济、政治或其他部分的相互关系(包括综合与分化)”；美国早期社会学家库利认为，社会组织是指精神或社会生活的不同单元；美国现代社会学家埃齐奥尼认为，组织是人们有意识地建立起来的追求实现特定目标的社会单位。•综上所述，社会组织是人们为了合理、有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度和系统，有计划、有意识地建立起来的一种有领导、有分工的共同活动集体。它包括一定的组织成员，明确而相对稳定的组织目标，规范的组织章程，以权威性的领导体系为核心的组织机构，以及与其相应的物质技术设备。•从静态的角度考察，社会组织是研究组织内部的结构，是一个纵向和横向之间互相联系、互相影响、互相作用的庞大的结构体系。从动态角度考察，社会组织是研究组织的管理活动和功能及其演变的过程。•（二）社会组织的特征•1.目的性•组织的目的性是组织构成的基本要素，社会组织存在的目的对组织的生存与发展具有导向作用，对组织成员具有统一认识、规范行为的作用。•2.整体性•组织内部各部门、各成员之间既有明确的分工，又相互联系、相互制约，构成一个有机整体。组织成员有着共同的追求目标和利益保障。•3.相关性•组织的相关性是指组织与公众之间的相互联系、相互制约、相互协调的关系。组织的生存、发展，组织的目•标、任务的完成和实现，组织的兴旺与衰败都与公众有着密切关系，公众决定组织的发展方向、发展速度，组织的公共关系活动应是一种有意识、有计划、有目的的对公众施加影响的活动。•4.动态性•组织的动态性是指组织处在一定的不断变化的社会环境之中，时刻都在发生着质与量的变化。首先，要适应社会环境变化，社会组织就应适时的进行目标、功能、机构及人员的调整；其次，社会组织自身也要不断发展改变，在进行组织形象设计时，应充分考虑到社会组织的动态性特征。•除此之外，组织还有开放性、适应性、多功能性和内在要素制约性等多项特征。•二、社会组织的分类•正式组织是指通过正规途径建立的组织，其成员关系比较确定和正规，活动有明确规定和严格要求，有健全的制度和完善的管理，政党、政府、工厂、学校、教会等。非正式组织是人们基于地理位置、兴趣爱好、亲戚朋友、工作关系等形成的非正式团体。在该团体中，人们形成共同的感情，进而构成一个体系，它在某种程度上左右着其成员的行为，但其活动规则不十分严格，参加和退出比较自由，如体育俱乐部。•（二）以组织的社会功能为标准•西方社会学理论中的结构功能主义代表人物帕森斯将社会组织划分为四种类型：以经济生产为目标的组织，如工厂、公司、饭店等；以政治为目标的组织，如政府部门等；担负协调功能的整合性组织，如法院等；担负教育功能模式的组织，如学校及文化机构等。•（三）以组织目标与受益者的关系为标准•美国社会学交换学派代表人物彼得·布劳和斯科特将组织划分为四类：•（1）互利组织。特定组织成员是其主要受惠者，党派、俱乐部、工会等都属于此类。•（2）商业组织。商业组织的利益是通过与其他组织的竞争来提高效率，商业组织的受惠者是商业组织的所有人和与其相关的组织或个人，如工厂、公司、批发商与零售商、银行、保险公司等。•（3）服务组织。这类组织的基本功能是服务，它的受惠者是与该组织直接接触的人，如医院、学校、律所。•（4）公益组织。公益组织的受益者是社会大众，不仅包括与该组织直接接触者，也包括间接接触者，如军队、警察、税务机关、消防队和科研机构等。•（四）以组织对其成员的控制方式为标准•埃齐奥尼认为：组织不能依靠组织成员的自觉或成员个人之间非正式的影响来获得组织成员对组织的服从，而必须建立起正式的控制系统，用明确、具体的奖惩制度予以保证。•由此，他把社会组织分为用强迫的方法控制其成员的强制组织（监狱）；用报酬作为手段来控制其成员的功利组织（企业）；以规范权力为主，成员的服从主要靠规范的内化的规范组织（教会）。•（五）以组织的性质为标准•组织的具体属性（质的规定性）与组织的职能密切相关，研究社会组织的类别实际上是研究组织所主要执行的社会职能。社会组织大体分为：•（1）经济组织。最基本最普遍的社会组织，的任务，履行着为人们提供衣食住行和文化娱乐等物质生活资料的经济功能，如生产领域的工厂、农场，流通领域的各种商业组织等。•（2）政治组织。具有各种政治职能，如立法、行政、司法组织，各种军事组织、政党和政治性社团组织等。•（3）文化组织。以满足人们各类文化需求为目标，履行着文化和教育的功能，如文化艺术团体，各类学会、学术和科研团体等。•三、社会组织基本类型的相互关系•不同类型的社会组织是随着社会的发展而逐步形成的，各自有着不同的目标，也存在互相联系、交叉和重叠的关系，即在同一类型的社会组织中存在着不同功能和目标的部门。第二节公共关系的组织结构•现代社会需要有专门的组织机构来从事公共关系工作，公共关系的职业化特征也越来越明显。•一、组织内部的公共关系部•指企业组织、事业单位和政府部门内部设立的专门性的公共关系工作机构，主要负责处理、协调、发展本组织与社会公众和组织内部公众关系，是组织的重要职能部门。•（一）公共关系部的性质•1.专业性•首先，公共关系工作是专业性很强的工作，如新闻写作、广告设计、美工摄影、编辑制作等；其次，从业人员应是受过一定专业训练、具有一定专业水准和能力的人。•2.服务性•公共关系部的重要职能之一是信息和情报的收集和反馈。反馈信息的对象不仅是组织的领导层或决策层，还包括相关的各个部门。相应地，公共关系部咨询建议职能的作用体现也是面向组织内所有部门和公众的。•3.协调性•一是指公共关系部本身在工作时应产生整体效应；二是指公共关系部充分协调各种内外关系，为组织发展营造良好的外部环境，共同实现组织的目标。•4.自主性•应有独立的地位，在一定的权限范围内，可以自主地开展公共关系活动。•（二）公共关系部的职能•1．搜集信息•任何与组织有关的信息都是公共关系部搜集的对象，公共关系部通过对组织内外部环境的密切关注和监测、搜集、储存、甄别和处理各类和组织有利益关系的信息。•2．咨询建议•公共关系部处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、策划组织、协调行动、辅助服务等“中介”责任，是组织决策的“智囊团”。•3．传播沟通•信息传播沟通日益成为组织经营管理的专业手段。公共关系部不仅负责将外部环境中与组织相关的信息搜集、反馈到组织，同时，还承担了把组织需要公布的信息传播给目标公众的任务，是组织的宣传部。•4．形象代表•在组织内部，负责协助领导层沟通协调各部门之间、各员工之间的关系，解决工作分歧。在组织以外，主动组织、参加社交活动，为组织广结善缘；在组织与外部公众产生矛盾、误解时，运用公共关系手段加以补救，消除公众对组织的不满。•5．教育引导•组织的形象和声誉是组织的无形资产。公共关系部应培养组织成员的公众意识和公共关系意识，引导他们自觉配合组织实现公共关系目标。组织应提供培训、评比和奖惩，以提高成员的公共关系技能。•（三）公共关系部的组建原则•1．精简、高效原则•机构简、人员精、水平高、应变强、效率高。•2．专业化原则•一是工作内容专业化；二是队伍的专业化。•3．灵活机动原则•应充分平衡日常的信息收集和整理分析、公众来访接待等工作和临时性大型专题活动、突发事件这两种不同性质工作的特点，保持高度的灵活性和应变能力。•（四）公共关系部的机构设置•1．按其隶属关系，可以分为：•（1）最高领导直接负责型。公共关系部的负责人是由组织的最高领导人直接担任，充分体现了公共关系部在该组织中的重要作用，是最理想的模式（图3－1）。图3-1最高领导直接负责型•（2）部门并列型。公共关系部设在与其他职能部门，直接对组织的最高领导层负责。公共关系部的负责人作为组织中层管理者的一员，有权参与组织重大决策，也能独立自主地开展公共关系活动。（图3－2）。图3-2部门并列型总经理副总经理副总经理办公室人事部销售部财务部公共关系部总经理副总经理副总经理公关部总务部办公室人事部副总经理销售部财务部•（3）部门所属型。设于某一职能部门之下，如隶属于办公室、经营部门、销售部门或宣传部门等。公共关系偏重于所隶属的职能部门的职能。（图3－3）。图3-3部门所属型•（4）职能分散型。公共关系职能被分解到其他部门。•2.公共关系部内部结构设置•（1）按公共关系工作手段来设置，可以分为新闻报道组、编辑出版组、活动策划组、信息调研组和业务拓展组等；总经理财务部经营部销售部人事部公共关系部•（2）按公共关系对象来设置，可以分为员工关系组、客户关系组、媒体关系组、政府关系组和社区关系组等；•（3）按公共关系工作区域来设置，国内公共关系组又可细分为东北地区、西北地区、华北地区和西南地区等；国际公共关系组也可细分为亚洲地区、欧洲地区和美洲地区等。•还可按沟通媒体、按媒体和公众结合、按公共关系过程等多种方式来设置。•（五）公共关系部的人员配置（1）编辑、拟稿人员。采写本组织的新闻，编辑内刊、组织年鉴、年报等，答复、解释公众问题，拟写发言稿等。•（2）调查、分析人员。调查公众的意见、建议，分析公众对产品和组织的态度，不同公众的态度产生的原因，以及同各类公众有效沟通的方法。•（3）公共关系活动策划人员。研究各类公众心理，分析整个社会环境，确定每一次公共关系活动方式和具体安排等。•（4）公共关系活动的组织人员。充分了解公共关系实务的工作原则、方法、技巧；有足够的组织管理能力和应变能力。•（5）其他专门技术人员。摄影、美工等。•（六）公共关系部的优势与局限•（1）优势上，熟悉本组织的内外环境，易抓住本组织公关问题的症结，提出有效的改进方案；能随时为决策者提供咨询建议，对突发事件提供快速有效的对策。•（2）局限上，职责不明，敏锐性不强；易受组织内部人际关系的影响；缺乏突破创新，人员的经验较狭窄。•二、公共关系公司•也称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司，指由职业公共关系专家和各类公共关系专业人员组成，专门为组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的赢利性机构。•（一）公共关系公司的类型•1．综合服务咨询公司•这类公司经济实力雄厚、专业水平高、业务范围广泛，能够为客户提供多方面的综合性服务。•公共关系专家包括员工关系专家、媒体关系专家、消费者关系专家、社区关系专家等；技术专家包括民意测验专家、宣传资料专家、演说专家、出版物专家等。•2．专项业务服务公司•这是专门为客户提供某种单项公共关系技术服务的公司。如为客户制作广告，作形象调查等。这种公司规模一般不大，但服务内容灵活多样。•3．专门业务服务公司这是为特定行业提供公共关系服务的公司。如专门帮助工商企业开展产品销售、形象设计、维护企业合法地位和良好形象等。•（二）公共关系公司的组织机构（大中型）•（1）行政部门。负责处理公共关系公司的行政事务，包括组织、制订和实施公共关系业务项目。人员包括公共关系经理及相当数量的业务工作人员。•（2）规划审计部门。对公司承办的各项业务进行规划，审查项目的可行性，监督实施情况，统筹安排人力、物力、财力，及时为各个项目提供指导、咨询，保证项目时限、质量。•（3）专业技术部门。人员主要由一定数量的精通专业技术的公共关系职业专家组成。•（4）国际和地区部门。一些大型的国际公共关系公司为客户提供国际公共关系服务。•（三）公共关系公司的优势•（1）旁观者身份使其观察和分析问