第九章分销渠道策略

第九章分销渠道策略学习目标与要求：掌握分销渠道的概念了解分销渠道的类型掌握分销渠道的设计和管理熟悉分销渠道的建立和监控引入案例：如今经过几年的发展橡果国际在美国纽交所成功上市，募集资金1.13亿美元，成为中国首家国外上市的电视购物公司。根据橡果国际披露的数据，2006年其全年收入为1.96亿美元，电视广告总时长50多万分钟，平均每天播放超过20小时。2006年3月才创办的快乐购物有限责任公司也获得了快速发展，其最新统计数据也显示：自创办至今，快乐购总销售规模已达近八亿元人民币，会员近70万；收视用户超过一千万，并已与一千余家厂商构建了合作关系。电视购物以如此成绩发展在国外并非什么新鲜事，但是其真正打开国内市场成为重要的零售渠道，却是最近几年的事。在美国、韩国、台湾等国家和地区，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%—8%。据商务部公布的数字，2006年中国社会消费品零售总额已达到7.6万亿元，按照前述5%—8%的比例计算，我国电视购物的市场规模可达3700亿元至6080亿元；而业内普遍认为目前它在零售总额中所占比例甚至不到1%，应该说有相当的渗透发展空间。首先，中国有最庞大的收视人群，消费能力以等同甚至超过GDP的速度逐年增长；其次，现代人越来越追求便捷、快速的生活节奏和消费方式，为国内电视购物的发展提供了契机。而电子商务和网上商城的流行，也为融合了电视、网络、产品目录等多种渠道的电视购物经营者提供了更多机会。一方面是内需发展的广阔空间；另一方面是国内电视频道中还有大量空闲时段需要内容去填补，电视购物的发展前景应该十分广阔。但是电视购物在国内的早期发展却每每遭人诟病，鱼龙混杂，缺乏诚信，假冒伪劣虚假低俗的产品都假借电视购物之名登堂入室，一些频道被长篇累牍的丰胸减肥广告弄得污秽不堪。不过这也让有着明确经营理念和战略的公司能够很快脱颖而出，于是便有了篇首提到的橡果和快乐购的飞速发展。橡果国际和快乐购也代表了国内电视购物发展的两种主要形式。橡果是第三方电视购物直销公司的代表，在无法直接介入电视媒体的情况下，往往是自己组织货源并制作成电视节目，再租用各个电视台的频道和非黄金时段循环播放，以售卖商品。而快乐购则是拥有渠道资源的电视台自己开办的专业家庭购物电视频道，即由电视台自己组织货源，或生产商品并制作成电视节目，在自有频道播出，由自己的公司销售。打一个形象的比方：前者更像专卖店，以新产品的推广和服务为主，经营差异化产品，利润率通常也比较高；后者更像百货公司，经营琳琅满目的各大品牌，通过提高收视率，招揽回头客。这种通过电视节目或不同的媒介渠道实现跨地区覆盖的连锁方式，只需要节目、产品和服务的部分延伸，而不需要经营中心和后台的转移。既最大限度地节约了成本，实现了资源整合；也可以充分利用我国丰富的电视通路。目前，快乐够已经覆盖了广西及湖南省全境、南京、扬州、徐州、广州、东莞、宁波、泰州、台州等地，并仍处于进一步扩张中。思考：1、电视购物能够迅速发展的主要原因是什么？2、橡果国际包装销售过哪几个品牌？说说它营销的成功与不足？3、分析你所看过的电视购物的宣传片，它销售产品有主要是哪些共同点？4、请同学们课后自己选择一种产品，为它拍一个电视购物的宣传短片。第一节分销渠道的作用与类型一、分销渠道概念分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品或服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者或用户。分销渠道是连接生产厂商、销售商和消费者之间的桥梁。分销渠道调节市场经济条件下生产者、消费者或用户在时间、空间分离的情况下，调节这种矛盾。二、分销渠道的作用（一）企业缺乏财力（二）直接营销不可行如小商品（三）生产领域利润大于分销利润（四）经济效果显著（五）加速资金周转三、分销渠道的类型根据有无中间环节以及中间环节的多少，分为零层渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。（一）消费者市场生产者----消费者：这是最短的销售渠道，也是最直接、最简单的销售方式。特点是产销直接见面，环节少，流通费用较低；同时有利于把握市场信息。但不利于以规模化为基础的专业性分工，降低了整体效率。生产者----零售商----消费者：这是最常见的一种销售渠道。其特点是中间环节少，渠道短，有利于生产者充分利用零售商的力量来扩大产品销路。缺点：一是需要对零售商进行有效的控制；二是大规模专业化生产与零散的消费之间的矛盾，因零售的储存不可能太大而不能很好地解决。生产者----批发商----零售商----消费者：这是一种传统的也是常用的模式。大多数中小型企业生产的产品零星、分散，需要批发商先将产品集中起来供应给零售商；而一些小零商进货零星，也不便于直接从生产企业进货而需要从批发商处进货。所以许多中小型生产企业和零售商都认为这是一种比较理想的分销渠道。这种渠道适用于一般选购晶、消费量较大的杂货、药品、玩具等。生产者----中转商----批发商----零售商----消费者：这是最长、最复杂、销售环节最多的一种分销渠道，主要用于生产者在不熟悉的市场上分销其产品，如外贸业务。（二）生产者市场生产者----产业用户：这种分销渠道是工业品分销的主要选择，尤其是生产大型机器设备的企业，大都直接将产品销售给产业用户。生产者----工业品分销商----产业用户：这种渠道模式常为那些生产普通机器设备及附属设备的企业所采用。如建材、机电、石化等行业也常通过工业品分销商将产品出售给用户。这种渠道属于一层渠道，也是比较简单的营销渠道，是短渠道。生产者----代理商----产业用户。：这种渠道模式用代理商代替工业品分销商有利于销售有特殊技术性能的工业品和新产品。生产企业要开发不够熟悉的新市场，设置销售机构的费用太高或缺乏销售经验，也可采用这种渠道。生产者----代理商----工业品分销商一产业用户：这是工业品分销渠道中最长、最复杂的一种模式，中间环节多，流通时间长。这种渠道模式与上一种基本相同，只是由于某种原因，不宜由代理商直接卖给用户而需要通过分销商这一环节。特别是某些工业品虽然技术性很强，但是单位销售量太小或市场不够均衡，有的地区用户多，有的地区用户少，就有必要利用分销商分散存货，通过经销商向用户供货就更方便。第二节中间商中间商指的是在生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的具有法人资格的组织或者个人。中间商是连接生产厂商和消费之间的桥梁和纽带，它提高了流通的效率，并且能节约企业的成本，从而扩大商品的销售区域，最大程度被消费者见到，增加商品的见货率。一、批发商批发商主要有三类：商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机构。（一）商人批发商又称独立批发商，自己进货，取得产品所有权后再出售，是批发商中最主要的部分。（二）经纪人和代理商是从事采购或销售或两者兼备，但不取得商品所有权的商业单位。与商人批发商不同，他们对所经营的商品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。经纪人和代理商主要可分为商品经纪人、制造代理商、销售代理商、采购代理商和佣金商。（三）自营批发机构，指由制造商和零售商自设机构经营批发业务。主要类型有制造商与零售商的分销部和办事处。分销部有一定的商品储存，其形式如同商人批发商，只不过隶属关系不同；办事处没有存货，是企业驻外的业务代办机构，有些零售商在一些中心市场设立采购办事处，主要办理本公司的采购业务，也兼做批发业务，其功能与经纪人和代理商相似。二、零售商从经营形式上看，目前零售商的类型主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种：店零售商店零售又称为有店铺零售，特点是在店内零售商品与服务。最主要的类型有专用品商店、百货商店、超级市场、便利店、超级商店、折扣店和仓储商店等七种；无店铺零售无店铺零售是指不经过店铺销售商品的零售形式。由于科技发展及竞争关系，越来越多的生产商采用无店铺零售的方式出售商品，其中最普遍的有直销、直复营销、自动售货等；零售组织零售组织是以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动的。（一）连锁商店连锁商店：指在同一个总公司的控制下，统一店名、统一管理、统一经营、实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志的由两个或两个以上分店组成的商业集团。连锁店可分为直营连锁店、自愿连锁店和零售合作组织几种。其中，直营连锁店为同一所有者，统一店名，统一管理；自愿连锁商店是由批发商牵头组成的以统一采购为目的的联合组织；零售合作组织是独立零售商按自愿互利原则成立的统一采购组织。案例分析：周黑鸭的直营连锁2007年来，周黑鸭卖得红火，让一些不吃鸭架的市民也爱上了这种熟食，据业内人士介绍，周黑鸭之所以受到追捧，在于它努力研究市民口味，并不断地进行改进。早期的周黑鸭以香酥口味为主，但武汉市民口味偏重，所以，它曾遭遇过“水土不服”的尴尬。后来，根据市民的反馈，周黑鸭不断调整口味，两年后，它发展为以麻辣为主，五味俱全，这种口味得到了顾客认同。除独特的口味、考究的用料外，周黑鸭一直坚持直营连锁模式和规模化生产，这也是它制胜的法宝。周黑鸭直营模式也是摸索出来的。创业初，周黑鸭在酒店、超市销售，均以失败告终。“进场费太贵了！”朱於龙感慨道，这让当时还不具规模的周黑鸭对这两个市场望而却步。1998年，周黑鸭主动供货给艳阳天、太子、湖锦等几家大型酒店，但酒店高额的进场费、一月一结账的方式，都让他们无力承担。在中商平价超市，周黑鸭入驻一年，但销售不佳，几经周折，他们悟出直营方式最适合周黑鸭的发展。据悉，周黑鸭刚到南昌时，也采取加盟形式，但后来经营不善，收回了经营权。在周黑鸭的官网上可以看见周黑鸭的申明：不做加盟和任何形式的合作经营。目前，除了武汉，周黑鸭在北京、南昌等地也设有分公司，全部都是直营店。朱於龙明确表示，周黑鸭五年内不涉及特许经营，“不想做加盟，以免经营不善，砸了周黑鸭的牌子。”思考：1、直营连锁和加盟有什么区别？2、周黑鸭为什么不采用加盟的方式，而只做直营连锁？（二）特许经营特许经营被誉为当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式，特别适合那些规模小而且分散的零售和服务业。与其他经营方式相比，特许经营有以下特点：1、许经营中，受许人对自己的店铺拥有自主权，人事和财务均是独立的，特许人无权干涉。这不同于连锁商店。2、人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等权利。3、受许人在特定期间、特定区域享有特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动。如麦当劳要求受许人定期到公司的汉堡包大学接受培训；对所出售的食品有严格的质量标准和操作程序的要求，还有严格的卫生标准和服务要求，如工作人员不准留长发、女士必须带发罩等。4、特许关系中明确规定一点就是许人的代理人或伙伴，没有权力代表特许人行事，受许人要明确自己的身份，以便在同消费者打交道时不致发生混淆。这使得特许经营关系与代理有着本质的不同。5、特许经营中，契约规定：特许人按照受许人营业额的一定百分比收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。如麦当劳收取的特许费用约为受许人营业额的12％，同时承担培训员工、管理咨询、广告宣传、公共关系和财务咨询等责任。案例：北大青鸟的特许经营北大青鸟APTECH组建于2000年，7年来公司依照稳健的伙伴发展原则在国内70个城市发展100多家特许加盟伙伴，开办培训机构超过200家。在2006年中全体系收入12.5亿,以占国内IT培训市场32.1%的份额，连续5年高速增长并以明显优势超越同业厂商，成为中国IT职业培训市场的领导品牌！北大青鸟总经理杨明介绍说：北大青鸟APTECH将坚持不懈地走'特许经营'的道路，在巩固现有渠道的基础上谨慎而有选择地开拓特许经营合作伙伴，我们将给渠道更大的支持和服务，把