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第九章分销渠道教学目的与要求1、了解分销渠道的含义、职能和类型2、掌握中间商的相关概念3、重点掌握分销渠道的流程4、了解分销渠道的设计和管理第一节概述一、分销渠道的含义1、营销渠道——是配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。——包括参与某种产品的产供销全过程的所有有关企业和个人：供应商、生产者、中间商、辅助商、最终消费者或用户医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转移到消费者手中所经过的途径。取得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人，诸如医药批发公司、零售药店、医药代理商等。医药中间商1.医药中间商的定义中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系生产和消费的中间环节，因此人们才习惯上称之为中间商。医药中间商可根据不同的标准，分为如下类型：第一，按照在商品流通中是否拥有所有权划分，可分为经销商和代理商。第二，按照中间商在商品流通中的地位不同，可分为批发商和零售商。2.医药中间商存在的必要性市场中无中间商情况制药企业1制药企业2制药企业3医院或药店医院或药店医院或药店市场中有中间商情况制药企业1制药企业2制药企业3医院或药店医院或药店医院或药店中间商3分销渠道的流程及其功能商流物流货币流信息流促销流制药企业中间商顾客制药企业业仓库中间商运输商顾客制药企业银行中间商银行顾客制药企业仓库、银行中间商仓库、银行顾客制药企业广告代理商中间商广告代理商顾客二、医药分销渠道的特点（1）是实现医药产品价值的通道。（2）是医药产品从生产者到消费者的中介。（3）完整的分销渠道包括生产者、消费者和中间商三个因素。（4）具有很强的专业性和技巧性。三、分销渠道的类型1、直接渠道和间接渠道——按照有无中间商（1）直接渠道——生产者不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。主要方法有上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销以及制造商自设商店等。直接渠道是工业品分销的主要类型，约有80%以上的工业品及20%的消费品采用直接渠道。（2）间接渠道——是生产者通过中间商环节把产品销售给消费者。2、长渠道和短渠道——按照渠道层次分类（1）零极渠道——没有中间商（2）一级渠道——一种中间机构（3）二级渠道——（4）三级渠道3.宽渠道与窄渠道（1）宽渠道宽渠道是生产者在每一个流通环节上选用两个以上的同类型中间商推销其产品。（2）窄渠道窄渠道是生产者在每一层流通环节上只选用一个中间商来销售自己的产品。四、医药分销渠道的功能1.调研、采集、策划、编配医药分销渠道。2.销售与促销3.仓储养护4.融资职能5.风险承担6.信息传递7.健康服务第二节医药分销渠道的设计与选择一、影响医药分销渠道选择的因素（一）营销主体和终端目标因素1.企业综合实力2.企业的管理能力3.企业对渠道的控制程度4.企业的售后服务能力（二）医药产品市场因素1.市场容量及消费者单次购买量的多少2.潜在顾客的状况3.市场的地区性4.消费者购买习惯5.市场需求的季节性6.竞争者的分销渠道（三）医药产品特点因素1.医药产品价格2.医药产品的重量和体积3.医药产品的技术性和售后服务4.医药产品的时尚性5.医药产品的保质条件和易损性6.医药新产品（四）竞争者的分销渠道（五）其他因素二、医药分销渠道的设计与选择（一）医药分销渠道选择的合理性分析1.是否符合医药产品本身的特性。2.是否符合医药产品市场因素的要求。3.是否符合企业自身的条件和期望的要求。（二）分销商评价1.能力及潜能评价包括：市场潜力、采购量、顾客聚集度、经营能力和财务实力、信誉等。2.绩效评价包括：营销绩效、财务绩效、消费者满意度、业务水平等。（三）分销渠道存在的问题分析1.窜货问题2.成本过高3.发货周期过长第三节医药分销渠道的管理一、分销渠道成员的选择1.中间商的销售能力2.中间商的支付能力3.中间商的经营管理能力4.中间商的信誉二、分销渠道成员的激励1.对利润做必要的让步2.提供合格的多品种医药产品3.给予适当的权利使中间商获得最大的利益如：独家代理权4.广告宣传促进双赢5.提供营销人员素质三、分销渠道成员的评估1.客户构成分析2.重要客户与本公司的交易业绩分析3.不同品种的销售和回款构成分析4.客户业绩的其他分析四、分销渠道成员的调整3种方式：一是结构性调整；二是功能性调整；三是素质调整。结构性调整：增减渠道成员；增减渠道环节；对原有渠道进行彻底调整。五、分销模式（一）垂直销售渠道系统纵向联合组织（一体化经营）三种不同的模式：1.综合式垂直销售渠道系统2.管理式垂直销售渠道系统3.合同式垂直销售渠道系统如：批发商、零售商和特许权组织（二）水平销售渠道系统由两个以上渠道成员通过建立联合关系共同开拓新市场。（三）多渠道系统多类型渠道销售系统两类：1.通过两种或以上渠道销售同一种药品；2.通过两种或以上渠道销售不同品牌的药品。第四节渠道中分销机构的设置与管理一、分销机构设置的步骤（一）确定渠道的基本模式药品的最终销售地点；中间商的使用、类型和数量（二）确定中间商的数量（3种类型）1.密集型分销2.独家型分销3.选择型分销（三）规定渠道成员的权利与义务1.价格政策2.销售条件3.经销区域4.特殊服务（四）对渠道设计方案的评估1.渠道的经济效益2.对渠道的控制力3.渠道的适应性二、分销机构的分类与管理（一）医药批发商医药批发商是专业从事购进医药产品（如药品），再转售给其他药品企业用作转售或生产加工的处于中间环节的商业性合法组织。其特点是：第一，处在医药产品流通的起点和中间环节；第二，销售对象是医药单位、其他批发商和生产企业等间接消费者；第三，交易有一定的数量起点，交易次数少、批量大，多以非现金结算为主。1.医药批发商的功能和类型（1）医药批发商的功能供应链管理在渠道成员中建立长期的伙伴关系促销提供销售力量、广告、促销、公关等支持仓储、货运和处置产品接收、储存、仓库储存包装订单出货原料处理安排制定货运的长短期计划存货控制和数据处理订单处理存货控制交易记录为财务分析提供销售数据承担风险承担由偷窃、产品过期以及存货带来的风险融资与预算提供信用借款市场投资预测现金流量营销调研和信息系统提供市场信息处理调研报告管理方便交易的网络系统（2）医药批发商的类型1．根据批发商是否具有产品所有权，我们将批发商分为三类：（1）医药商人批发商①医药产品纯批发商：②提供医药产品服务批发商：（2）代理商和经纪人（4类）P177（3）医药生产厂商的销售分支机构及办事处（4）医药连锁配送商2．按经营药品的范围不同，批发商可分为：（1）专业批发商（2）综合批发商2.医药批发商的发展趋势1、实施聚焦战略2、更新营销理念3、实施科学管理（二）医药零售商1.医药零售商的含义零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性用途的活动。这里既包括以有形（物质）商品为对象的，也包括许多无形服务的零售，如美容、家政服务、代购车票等。医药零售商的特点：第一，处于商品流通的最终环节；第二，销售对象是直接消费者；第三，经营特点是批量进货、零星销售，交易次数多，金额小；第四，其经营场地与服务质量的高低，对药品销售的影响很大。2.医药零售商的功能和类型（一）医药零售商的功能（1）实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带（2）实现渠道成员经营目标的重要环节（3）调整和管理医药产品分销渠道的基本力量（二）医药零售商的类型（1）零售形式的划分标准很多。通常可按药品经营范围的广度和深度的不同，把常见的药品零售商业划分成以下几种类型：专业药店综合药店中药材市场医院药房和个体诊所（三）按照医药零售药店目标人群的不同可分为：（1）传统药店，主要经营OTC药品以及少量的处方药。（2）社区便利店，主要经营OTC药品和日用品等（3）专业或专科药店，主要经营处方药或某一类药品（4）平价药店或连锁药店大卖场，主要以低价吸引消费者，主要经营各种药品。（四）特殊类型（1）医药连锁经营（2）网上药品零售组织2.医药零售商的发展趋势（1）专业化和规模化（2）非医药零售药店方式的增长（3）日益增长的混合竞争方式（4）巨型医药零售商的崛起（5）零售中科技的重要性发展路线（初、中、高级）医药代表---主管---地区经理---大区经理---全国销售总监---营销总经理（或自我创业；或合伙创业；或开一家学术推广代理公司）。点评：未来一些公司的高端产品将以学术外包的形式来做营销，如果你从一线销售做上来的，熟悉市场，掌握资源，你将有可能在这方面有发展机会，如同在90年代初期国外产品进入中国市场就是这种形式，首席代表挣的是工资加佣金（注意：不是差价），要不要雇人就是你自己的事情了。医药代表的职业发展路线有三条：一是走销售管理路线，即销售代表-高级销售代表-地区经理-大区经理-销售总监，核心是销售业绩和管理能力；二是走市场路线，即销售代表-产品专员-产品经理-产品群经理-市场总监，核心是相关知识体系和对产品及市场的理解；三是走培训路线，即销售代表-培训专员-培训经理-培训总监，核心是学习能力和表达能力，不同的人可以根据自己的爱好及特长做好适合自身的职业规划。