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第九章医药分销渠道策略药事管理与临床药学系韩晟药学院23382801701*233导言新医改方案：“减少药品流通环节”医药分销正受到前所未有的关注回归理性的观点思考题1、医药分销渠道由哪些成员组成？有何特点？2、医药分销渠道的作用和功能是什么？3、目前我国医药分销渠道管理中存在哪些问题，如何解决？4、如何正确处理医药分销渠道成员间的冲突？5、如何提高我国医药物流企业的综合竞争力？第一节医药分销渠道的功能、结构及类型定义医药分销渠道是指医药产品或服务，从生产者向消费者转移过程中所经过的所有取得其所有权或帮助所用权转移的组织或个人。问题分销渠道是否包括生产者和消费者？为什么？生产者代理商经销商消费者分销渠道的作用1、调节供需矛盾一般而言，供需差异越大，越需要分销渠道药品生产：大批量、专业化、连续、集中药品消费：差异性、季节性、区域性、分散中间商：集中采购；分散销售分销渠道的作用2、减少交易次数，节省流通费用无中间商时：交易次数是乘法关系有中间商时：交易次数是加法关系交易成本越高，用中间商越有利问题某网络媒体：“医药流通环节……不创造价值、整天只知倒药、抬高药品价格……”你有哪些话想对这位记者说？正作用VS负作用分销渠道的功能1、转移功能实物转移VS所有权转移药品的运输与仓储是核心功能分销渠道的功能2、沟通功能对生产者：药品的需求、竞争对手情况对消费者：药品信息、辅助决策是重要功能分销渠道的功能3、辅助功能融资、承担风险生产者可以预收货款，风险转给中间商营销渠道的五类流程供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库1.物流制造商运输者仓库经销商运输者顾客2.所有权流制造商经销商顾客3.付款流银行制造商银行经销商银行顾客4.信息流5.促销流广告代理商制造商广告代理商经销商顾客制造商运输者仓库银行顾客运输者银行经销商运输者仓库银行分销渠道结构1、医药分销渠道基本结构制造商消费者制造商制造商制造商消费者消费者消费者零售商零售商零售商批发商批发商中转商一阶渠道二阶渠道三阶渠道零阶渠道分销渠道结构2、医药分销渠道的其他结构直接渠道VS间接渠道宽渠道VS窄渠道药品分销的基本类型及特点1、药品零阶分销渠道生产企业兼营药店医院制剂药品生产企业药品消费者药品分销的基本类型及特点2、药品一阶分销渠道大企业的重点产品药品生产企业药品消费者医院药房或社会零售药店药品分销的基本类型及特点3、药品二阶分销渠道中小企业产品大企业的小产品药品生产企业药品消费者医院药房或社会零售药店代理商药品生产企业药品消费者医院药房或社会零售药店医药商业企业药品分销的基本类型及特点4、药品三阶（以上）分销渠道地区性企业推全国市场药品生产企业药品消费者医院药房或社会零售药店代理商医药商业企业医药工业品分销渠道与一般工业品基本相同零阶一阶二阶三阶及以上小结医药分销渠道的概念医药分销渠道的作用医药分销渠道的结构药品分销渠道的特点第二节医药分销渠道成员及其特点医药分销渠道成员及分类1、生产者提供产品、服务药品：制药企业医疗服务：医院渠道起点医药分销渠道成员及分类2、中间商医药商业企业、药店、药房经销商VS代理商：实力、是否拥有所有权批发商VS零售商第三终端医药分销渠道成员及分类3、消费者及其他辅助成员消费者：渠道设计的目标辅助成员：银行、保险公司、广告公司注意：辅助成员不算分销渠道的一部分医药生产者的作用与类型1、作用分销渠道的起点分销渠道的主要组织者分销渠道创新的推动者医药生产者的作用与类型2、类型专业型生产者：只生产，不分销，中小企业复合型生产者：兼营分销业务，资金充足医药批发商特点、职能及优势1、特点交易次数少、金额大、非现金结算（压款）规模大、经验丰富、专业化程度高医药批发商特点、职能及优势2、功能与作用市场覆盖存货储备信息收集客户支持医药批发商特点、职能及优势3、优势与渠道内其他成员相比：经营优势：分工细、专业、经验资金优势：资金雄厚、贷款便捷信息优势：供需、竞争医药零售商特点、职能及优势1、特点最终环节，对象是消费者每次交易量小，销售区域狭窄布局受人口和市场分布影响医药零售商特点、职能及优势2、功能与作用提供较为完善的药品和服务药品分装与仓储市场信息搜集医药零售商特点、职能及优势3、优势地理优势品种优势一站式购齐？医药代理商委托法律关系受托人拿佣金替委托人销售全国代理、地区代理小结生产者批发商零售商代理商第三节医药分销渠道战略设计总成本理论O平均供货成本供货时间ACHFQNMGE间接渠道直接渠道D影响医药分销渠道设计的因素1、产品因素价格：高价短、低价长时效性：时效越短、环节越少科技含量：技术越新、环节越少适用性：市场越广、渠道越宽生命周期：长——短——长影响医药分销渠道设计的因素2、市场因素市场需求：需求越旺盛、渠道越宽；市场越复杂、渠道越短市场规模：规模大、竞争激烈——渠道短城乡市场的不同策略影响医药分销渠道设计的因素3、企业因素大企业渠道短、小企业渠道长4、经济形势和法律法规经济形势好、选择余地大法律的特殊规定，特殊管理药品医药分销渠道战略设计1、概念是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。医药分销渠道战略设计2、决策程序确定渠道的基本模式选择中间商的层次与幅度确定渠道成员的权利义务对渠道方案的选择与评估制定实施方案分销渠道选择战略专营性分销选择性分销密集性分销专营性分销专营性分销（exclusivedistribution）严格限制经营公司产品或服务的中间商数目。药品生产企业A与经销商B就止咳糖浆C签订协议：在北京地区、2010至2015年间，规定经销商B不得再经销其他止咳糖浆类产品；生产商A也不得再找其他中间商经销该产品。选择性分销选择性分销（selectivedistribution）利用一家以上，但又不让所有愿意经销的几家机构都来经营某一种特定产品。近年来抗流感药热销，B公司的一种中成药口服液在市场上表现良好，多家商业公司都来联系该产品的代理事宜。B公司经研究决定只选择之前有过合作且报价较高的三家企业代理该产品。密集性分销密集性分销（intensivedistribution）特点是尽可能多地使用中间渠道销售商品或服务。广州某公司C的OTC产品刚刚上市，为了尽快推进全国市场，该公司在多家医药媒体上发布广告招商，以较低的出厂价格吸引中间商来代理本品种。小结理解总成本理论的含义分销渠道设计的影响因素分销渠道设计的流程第四节医药分销渠道的管理对渠道绩效的评估1、经济标准销售成本销售水平S销售代理商公司推销队伍对渠道绩效的评估2、控制标准企业终端销售点密度决策是否正确的一个重要标准就是企业最终有无能力控制日益膨胀的分销网络。医药企业的价格维护问题对渠道绩效的评估3、适应性标准要随市场的不断变化调节渠道策略激励分销渠道成员1、原因对于产品，厂家和代理商谁更有销售动力？激励手段是维系渠道关系的有效手段激励分销渠道成员2、类型与方法激励代理商和经销商：设定销售目标激励零售商：进场费、货架费、张贴费……激励消费者：买赠、免费试用……直接激励VS间接激励化解医药产品分销渠道的冲突1、概念分销渠道冲突是指：分销渠道成员因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、责任划分不明确等原因产生的争执、敌对和抱负等行为。化解医药产品分销渠道的冲突2、产生原因期望差异：生产商期望高、中间商期望低沟通障碍：情绪化资源稀缺：不公平、不及时化解医药产品分销渠道的冲突3、窜货越区销售某药品A在北京市销售的中间环节较多，中间商一般以10元进货，最终零售价格约为15元，而其在天津的批发商较少，经谈判其进货价格仅为8元，而零售限价为12元。看到北京市场零售价格较高，天津的批发商私自向北京发货。——价格诱惑化解医药产品分销渠道的冲突3、窜货销售目标过高经销商激励不当化解医药产品分销渠道的冲突4、冲突解决对策对于冲突：及时沟通、及时激励、及时调整对于窜货：加大支持、稳定价格、包装差异化、加强监督第五节我国医药分销渠道特点我国医药市场营销模式1、分销渠道分类传统医药站、医药公司分销：覆盖能力强、推广力度弱全国或区域代理分销：主流模式“大卖场式”：医药超市、平价药房连锁经营模式：实力有限、潜力很大我国医药市场营销模式2、终端推广模式生产企业组间专业团队：推广力强、成本高专业推广公司：操作灵活、尚不成熟经销商承包模式：“底价包销”我国医药市场营销模式3、当前使用最广的分销模式专业推广模式：利用区域经销商进入市场，生产商自己培训团队进行终端推广区域总经销模式：由区域总经销商负责市场覆盖与推广，生产商组建商业团队管理控制买断制模式：“底价包销”，出让经营权我国医药市场营销模式4、我国医药分销模式发展创新医药工商联营模式：网状体系、利益联盟DTC模式：患者反馈沟通网络营销：宣传和服务电子商务：价值增值、降低成本我国医药流通领域的特殊性1、面临的问题中间商多、规模小、市场集中度不高中间流通费用率高、市场秩序乱、盈利低布局不合理信息化程度参差不齐，信息无法共享缺乏现代物流手段中介组织发展不完善我国医药流通领域的特殊性2、原因分析地方保护主义盈利能力差VS吸引力强计划VS市场缺乏长远战略规划缺乏现代物流意识应用模拟情况一：你现在正给一家内资药品生产企业C的市场部工作，最近你们部门的工作遇到了一些麻烦。一家承包了你公司华北地区业务的医药公司可能存在窜货行为，有人向你们提供线索说这家医药公司为了刷新业绩正向东北和西北市场以较便宜的价格销售C的产品。你的助理没有跟你商量就给这家医药公司打电话询问此事，该公司矢口否认并与你的助理发生了争执。总裁听说了向你过问此事，你准备如何回应？应用模拟情况二：你家里面的一个远房亲戚是一家药厂的老板，他的这家药厂是从原来的地方集体企业转制过来的，很多老的业务员业务能力一般。现在他们厂的一种治疗感冒的中成药颗粒陷入了销售麻烦，与你聊天时谈起此事，你对他有何建议？谢谢大家！