第九章国际市场分销渠道策略

第九章国际市场分销策略一、国际分销的概念国际分销是指产品或服务从生产企业向国外消费者或用户转移的过程。分销过程包括产品的运输、配送、所有权的转移以及制造商、中间商和顾客之间的买卖洽谈。【引申】分销与物流、商流的关系。商流：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值形态转化过程，即由若干次买卖所组成的序列而言，这是商品所有权在不同的所有者之间转移的过程。物流：指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消费者手中的转移过程，即流通领域的物质运动。二、国际中间商（一）中间商中间商---是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域的转移业务的经济组织。（二）国际中间商类型1、国内中间商根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为出口商——对出口商品拥有所有权。出口代理商——接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品所有权的。（1）常见的出口商出口行、采购/订货行（2）常见的出口代理商综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪人等2、制造商设立的国外分支机构国外销售办事处国外销售分公司3、进口中间商进口经销商（进口商、经销商、批发商、零售商）进口代理商（经纪人、融资经纪商、制造商代理人、经营代理商）（三）国际零售业态专卖店、超级市场、购物中心、方便店、杂货店、百货店、折扣店三、国际分销系统的结构（一）国际分销系统的组成当采取不同的战略进入国际市场时，企业会面临不同的分销决策。当企业选择不同的分销策略时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销机构。国际分销系统是由营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成。营销中介机构根据所执行的功能不同，可分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。根据营销中介机构所处的国境的差异，国际分销渠道机构还可分为国内中介机构和国外中介机构。当企业以出口方式进入国际市场时，产品不仅要经过国内的分销渠道，而且要经过进口国的分销渠道，才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中。在这种情况下，一次分销的完成必须经过三个环节：本国国内的分销渠道由本国进入进口国的分销渠道进口国的分销渠道制造商消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商出口中间商出口中间商出口中间商国际分销系统图从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售时，产品或服务的分销所经过的过程和环节，与出口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。国内母公司国外分支机构或子公司国外消费者国外零售商国外批发商国外零售商国外生产的分销渠道从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售时，产品或服务的分销所经过的过程和环节，与出口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。从事国际市场营销的企业有多种分销渠道模式可供选择，这依赖于企业已确定的国际市场进入战略。不仅如此，还必须充分地考虑：企业自身的资源所在行业的特点竞争者的渠道策略目标市场特征目标市场国家的法律环境消费者的生活方式和购买习惯渠道的效率和对渠道的控制//国美在全国卖场清理格力格力总经理反击：还没有考虑与国美合作//“格力现在还没有考虑如何跟国美合作。”面对家电销售连锁商国美对格力空调的一纸“清场令”，2004年3月11日空调业老大格力空调做出回应。2004年3月9日，国内家电连锁老大国美向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部则反击说：“如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。”空调大佬格力和家电销售大佬国美的矛盾一触即发。业内分析认为，国美的“封杀令”缘于格力和国美不同的渠道理念：格力一直选择通过代理商供货的方式卖空调，在价格上不肯对国美做让步；而国美则坚持以直接供货方式进入，把中间商的利润空间打下来。案例：格力和国美的矛盾一触即发对此，国美总部销售中心副总何阳青说，3月是空调市场启动期，别的空调商都向国美直接供货，但格力空调仍通过代理商走货，价格上不肯让步，这与国美的经营思路是冲突的。格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、真诚，否则一切免谈!”目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了50%以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有1万多个经销商，作为经销商之一的国美所占的销售份额微乎其微，以北京为例．国美的销售仅占格力空调总额的5%。（二）营销辅助机构营销辅助机构是那些不参与商品交换，但对商品交换的实现提供支持的各种机构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。（三）国际分销经过的环节国际分销过程可经过三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。四、分销渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道—两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过中间商的问题。直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。（二）长渠道和短渠道根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者中间商中间商零售商中间商批发商零售商直销二级分销渠道三级分销渠道一级分销渠道一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展可能性就越大，但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差；相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的扩展能力则会相应下降。（三）宽渠道和窄渠道从横向来分析，根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的多少，企业的分销渠道又可以分为宽渠道和窄渠道。使用的同类中间商越多，企业产品在市场上的分销面就越广，故称之为宽渠道。而使用的同类中间商越少，分销渠道就越窄。宽窄分销策略：广泛分销策略—指生产者在同一地区选择尽可能多的中间商销售本企业产品的策略。选择分销策略—指生产者在同一地区仅选择部分中间商销售本企业产品的策略。独家经营分销策略—指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略。【案例】江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。案例：Nike的渠道策略Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：1.体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。2.大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。3.百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。4.大型综合商场，仅销售折扣款式。5.耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。6.工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。请大家选择一种熟悉的商品描述一下它的分销渠道。五、影响国际分销渠道选择的因素1.成本cost2.资金capital3.控制control4.覆盖coverage5.特性character6.连续性continuity【一己之见】同质产品的销售，渠道忠诚度比顾客忠诚度重要的多。影响国际分销渠道选择的因素——产品因素出口厂商在选择通过国外中间商进入当地市场的产品时，必须考虑其产品是否适合中介机构，这是由产品本身的特性决定的。产品价格产品的重量和体积产品的自然属性产品的是样式时尚产品的技术性和售后服务定制品或标准制品新产品影响国际分销渠道选择的因素——市场因素国外目标市场状况影响渠道选择的因素很多，主要有以下几个方面：市场的分布顾客的特性市场竞争影响国际分销渠道选择的因素——企业本身开拓国际市场的企业本身也将限制和营销其分销渠道的决策。企业必须考虑以下几个方面：企业规模和声誉资金能力企业销售能力与经验企业控制销售渠道的欲望企业可能提供的服务影响国际分销渠道选择的因素——其他因素商品销售渠道的选择除了受上述因素影响外，还受其他一些因素的影响，而这些因素往往都是不可控的，企业必须充分掌握其动态，以不断调整企业的分销渠道。市场环境国别差异零售系统的国别差异分销渠道的国别差异六、国际分销渠道的管理一、制定国际分销目标二、选择国内外中间商寻找中间商的来源确定选择的标准中间商的筛选双方签订协议三、控制国际分销渠道业绩评估激励及时调整四、改变国际分销渠道史蒂文·汉森（StevenHanson）是美国起搏器生产部门的经理，随着美国贸易代表团去日本寻找经销商。该公司拥有200万美元的销售额和植入心脏的成套装置，但在日本却没有得到有效的推广。汉森想找一位经销商，它比较了解日本医药用品市场的规模以及能够提供良好的售后服务。售后服务是起搏器销售中的关键环节和因素，经销商在这方面的能力强弱对自己在日本市场的成败具有重要影响。在日本考察期间，他发现起搏器在日本市场的售价高达4000美元。这比美国市场的2100美元要高出近一倍。经调查，他发现日本市场存在着多层批发机构，这种多层批发商的存在导致了市场促销的多头化和销售成本的上升。案例：同样的产品在日本为什么价格要比美国高出近一倍？在他与35位经销商接触和沟通之后，汉森将被选者的范围缩小到6个专门经营医疗设备的较小的贸易公司。汉森做出这一选择的原因并不是可供选择的经销商中没有规模较大的公司，而是因为在那些较大的公司中起搏器只不过是一个极不起眼的产品，该产品在其经营的产品项目中也只不过是数千分之一。这种状况决定了，第一，这类大公司不可能将该产品的经营放在一个重要的位置上来看待；第二，由于汉森所在公司的产品对经销商的影响有限，在今后的经营过程中，汉森的讨价还价能力必然会受到限制；第三，起搏器的售后服务的专门化要求与大公司对该产品可能持有的不够积极的态度之间存在的偏差等，在一定程度上说明了这类公司不会是一个很好的经销代理。【案例1】关于如何树立分销商忠诚度的建议1.建立完善的客户关系档案，维持长期、稳定、和谐的客户关系。（1）继续完善客户档案卡。（2）定期对客户进行电话回访、实地走访。（3）注意搞好与客户的私人关系。2.公司对促销活动做整体性安排。（1）折扣。价格、数量折扣，但要体现阶段性。在折扣期过后，产品迅速恢复原价，且让顾客立即知晓。折扣期间可选择公司年庆、新品上市促销等。（2）抽奖。（3）赠品。赠品促销也要体现阶段性。赠品可由公司过时产品充当。（4）代做广告。（5）代为设计推销方案。（6）代为培训推销人员。（7）提供技术指导。3.公司同分销商联合推出产品。共用品牌、宣传对方、接受定制（摘自EFFON2007营销计划）同仁堂的出口经营策略北京同仁堂是中国中药行业的老字号企业，自创业至今已有300多年的历史。其产品素以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”驰名中外。1993年，出口自营权的取得为同仁堂的国际化发展创造了更为有利的条件。自此，同仁堂的发展步入了另一个春天。到目前为止，同仁堂产品远销40多个国家和地区，贸易额由1993年的186万美元增加到2000年的1000多万美元。从同仁堂的发展史中可以看到，该公司的国际经营活动是沿着一条由间接出口到直接出口，再由直接出口走向对外投资的渐进方式展开的。在传统贸易体制下，同仁堂产品的出口主要通过专业外贸公司实现的。1993年，自营出口权的取得为同仁堂的国际经营方式由间接出口向直接出口转变创造