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1第三章公共关系的职能和功效学习要求1、明确公共关系在组织营运中“做什么”2、明确公共关系在组织营运中“有什么用”3、运用相关知识分析具体问题2第一节公共关系的职能公共关系职能：公共关系机构或从业人员的职责与功能，主要体现在：信息采集、咨询建议、参与决策、协调沟通和策划专题活动5个方面。信息采集危机管理3案例分析：如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾馆设施、条件一流，但外人知晓不多。你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。你将会如何去做？4高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。1995年秋，她从记者朋友处得知，日本著名的影星中野良子将偕新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会。然后又直接给正在北京的中野良子打电话，请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。5当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。6第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻。上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象7职能一：收集信息（采集信息是公关工作的必要前提）收集信息分析信息沟通信息企业形象信息产品形象信息组织机构企业管理水平企业人员素质企业服务质量……公众对产品的评价及其改进方面的建议对产品价格、质量、性能、用途等方面的反馈公共关系学第三章公共关系的职能8案例：乐凯胶片厂1996年5月13日，中央电视二台的《经济半小时》节目播出了题为“性命攸关话品牌”的纪实报道。报道了乐凯胶卷的品牌及营销情况：胶卷市场三大品牌的价格、效果、市场份额比较。提出“为什么我们不买乐凯？”的疑问。然后采访工厂——惨不忍睹：厂房破旧、营销部没有标示、没有办公桌、营销宣传广告非仅为利润的1%...报道引起社会各界注意，有关人士开始为乐凯谋划塑造品牌的策划，经过多放努力，有所改进，成为上市公司。公共关系学第三章公共关系的职能9品牌形象信息周住牌汰洁10飘柔与漂柔你吃过康帅傅方便面吗？11上海名牌产品！白猫！！看看这家的产品日猫！12茅合脉劫1314一张照片背后的巨额利润——三菱的信息成功之路公共关系学第三章公共关系的职能151964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉被。又根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。16其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井他背后隐藏的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人代会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润。此时，西方石油工业大国都瞪口呆，还未回过味来呢。17这一事例表明，公共关系具有信息管理的职能。公共关系活动的基本目的，就是通过双向的信息沟通，有效地达成组织与公众之间的信息交流。采集信息已成为公共关系工作的一项基本功能。在市场经济中，信息已成为一项宝贵的资源，是当今科技发展的三大支柱之一，是构成提高竞争力和创造经济成就的关键性因素，这已成为现代社会人们的共识。三菱重工财团总公司每天获得的信息处理纸带竟可绕地球11周，其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。因此，中国大庆油田的照片，在其手中变成经济信息，变成巨额财富这一事实也就不足为奇了。18职能二：咨询建议公共关系咨询建议：指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公关关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。19（1）对社会组织的知名度和美誉度方面的咨询（2）对社会组织提供产品形象的咨询（3）对社会公众的心理咨询和预测（4）对社会组织发展的咨询和预测（5）对社会组织确立决策目标提供咨询建议20咨询建议是公关最有价值的职能，体现了公关在组织决策中发挥作用的重要价值和管理属性。公关——“智业”、“咨询业”公关人员——“智囊”、“开处方专家”公关不仅是前台表演，更是“幕后策划”大手笔的策划。21职能三：传播推广从某种意义上说，公共关系如丧失了传播沟通的职能，它将一事无成。22案例35：立邦漆的成与败23案例：SONY的平面广告24案例：SONY的平面广告2526案例：SONY的平面广告2728案例：SONY的平面广告29案例：SONY的平面广告30传播媒介的选择要合理针对诉求对象量力而行央视“标王”的命运CCTV黄金时段广告收入03年33亿/04年44亿/06年58.69亿/07年67.96亿/08年80.28亿公共关系学第三章公共关系的职能31小资料：央视历届标王1995年第一届孔府宴酒3079万1996年第二秦池6666万1997年第三届秦池3.21亿1998年第四届爱多2.1亿1999年第五届步步高1.59亿2000年第六届步步高1.26亿2001年第七届娃哈哈2211万2002年第八届娃哈哈2015万2003年第九届熊猫手机1.089亿2004年第十届蒙牛3.1亿2005年第十一届宝洁3.85亿2006年第十二届宝洁3.94亿2007年第十三届宝洁4.2亿2008年第十四届伊利3.738亿公共关系学第三章公共关系的职能32传播推广过程中要具有新颖性新内容新创意新方式公共关系学第三章公共关系的职能33创意设计34传播要及时不及时对信息进行传递，就使信息的搜集,分析处理失去意义；会使组织错过最佳处理时限。公共关系学第三章公共关系的职能35辨析：以下说法，是否正确？为什么？酒香不怕巷子深作为一个企业，不仅要做好，而且还要说好！公共关系学第三章公共关系的职能36职能四：危机管理随着公关理论和实践的发展，事前预测管理危机已成为公关关系对待危机的主流方法，这也是组织公共关系的新发展。37对内部员工教育引导的内容公关职能五：教育引导文化素质,道德观念,业务技术培训公关知识教育对组织管理层进行针对性培训案例:美发店吸引顾客之迷案例:你是一酒店的服务员,在打扫房客房间时发现房客将看了一半的书扣在床上,你会怎么做？你是一酒店的服务员,在打扫房客房间时发现房客将零钱散乱地放在床上或桌上,你会怎么做？公共关系学第三章公共关系的职能形象及其意义职能六：塑造良好的组织形象案例:如果可口可乐在世界上的所有工厂在一夜之间全被烧光，请问：第二天世界各大媒体的头版头条最可能是什么新闻？公共关系学第三章公共关系的职能形象是公众对组织的一种总体评价。良好的组织形象是一个组织的无形财富。为组织产品或服务创造消费信心；预先为新产品的成功作保障；为保留和吸引人才创造条件；为吸引社会资金提供方便；增进政府对组织的好感和帮助；有助于增进社区的支持；有助于良好的营销网络的建立。公关职能之五：形象塑造公共关系学第三章公共关系的职能组织形象的标志信息沟通是否成功组织自身行为是否端正组织为公众知晓的程度获得公众好感和信任的程度优秀组织知名度美誉度公共关系学第三章公共关系的职能美誉度知名度ABCDE知名度和美誉度都低.组织要立即进行公关活动以树立组织形象.知名度高,美誉度低.组织应该洗心革面,先修正自己行为,再告知公众.知名度与美誉度都处于中等水平.要求组织既要在政策上和行为上做调整,而且还要传播沟通工作.知名度低,美誉度高.不符合现代企业要求.组织应选择合适的传播媒介展示组织优秀品质.知名度和美誉度都处于最高点.这是组织的理想形象,也是组织奋斗目标.但组织仍然要开展公关以维持或提升组织形象.公共关系学第三章公共关系的职能组织形象的内容组织的内部精神组织的外显事物组织的经营管理特点,开拓创新精神,产品质量意识,服务意识,为人处事态度以及是否遵纪守法,是否诚实守信等组织的名称,商标,广告,标识,代表色,建筑格调,门面装饰及包装具体组织成员形象组织实力形象组织产品形象组织管理形象公共关系学第三章公共关系的职能组织成员形象领导者形象:名声,资历,才华,知识,作风,胸襟,政策水平,谈吐能力以及仪表组织公关人员形象典型员工形象:企业形象代言人,品牌代言人,优秀员工等.普通员工形象领导者公关人员典型员工普通员工公共关系学第三章公共关系的职能明星代言需考虑的八大因素选择的明星是否适合广告演出明星对消费者的影响面明星可能的负面行为明星是否代言多个品牌明星与产品和品牌的关联性是否最大化地利用了明星的价值明星的生命周期与企业的发展阶段是否吻合明星与产品谁是主角组织实力形象组织存在的空间写字间大小,建筑布局,风格,环境等组织成员的待遇一般而言,员工待遇越高表明组织的经济实力相对较雄厚，对显示组织的经济实力,衬托组织形象很很大作用。组织拥有的技术公共关系学第三章公共关系的职能职能七:协调组织的内外关系一个组织所面对的公众是不断变化着的,组织和公众之间已经建立起的关系也是不断变化着,这些变化会使组织和公众之间在很多问题上出现新的不和谐,为此,组织必须开展广泛多样的公关活动,及时处理各类公众关系,减少组织与公众之间的误会,缓解甚至消除双方的矛盾.公共关系学第三章公共关系的职能协调关系的含义协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利的和谐发展。广义协调不仅包括组织内部的协调，而且包括组织对外的协调。狭义协调主要是指组织内部的协调。公共关系学第三章公共关系的职能协调关系的目的：公关协调的宗旨：内求团结，外谋和谐公关协调的目标：减少摩擦、化解冲突、广接人缘、借力发展公共关系学第三章公共关系的职能协调关系的内容协调组织内部领导与职工之间的利益与关系协调组织内各部门、各环节之间的利益与关系协调组织与外部公众之间的利益与关系公共关系学第三章公共关系的职能协调关系的原则案例:酒店公关某酒店地处居民区.其烟气排放和锅炉的安全性一直是社区居民关注的热点.开业初期,因为考虑欠周,导致居民经常性投诉,甚至有居民打算通过法律途径为自己讨个说法.了解到情况后,该酒店采取了几条措施:①改高压锅炉为低压锅炉,并在锅炉房外面再增设了一堵防火墙;②将酒店的烟道升高,改烧煤为烧油;③通过居委会组织了几次居民座谈,汇报酒店对热点问题的改进情况,对居民关注酒店,关心社区环境与安全的心情表示理解和支持;④出资美化社区环境;⑤利用酒店条件向居民提供闭路电视信号。逐渐的居民的不满情绪消失了，与酒店的关系也变得融洽起来。之互利原则公共关系