第三章_公共关系策划

LOGO1第三章公共关系策划【任务目标】☆明确公共关系策划的基本要求☆按照公共关系策划的程序进行公共关系策划☆把握公共关系策划要素撰写公共关系策划方案☆运用创造性思维进行公共关系策划☆讲求“势”、“时”、“术”，提高公共关系策划的艺术性LOGO2案例：1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他却曾经是总统选举的失败者。1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如结果：胜方--肯尼迪败者--尼克松LOGO3原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。根本原因：公关策划的好与坏什么是策划？策划的涵义:构思谋划筹划计谋谋略计划原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。如今：人们日常事务的安排；请客政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。策划是人的理智行为，是为求得某一活动的成功而预先做好的策略构思。公关策划是对公共关系整体战略与策略的计划与规划。它是贯穿公关活动始终的一种指导性的工作。公关策划是公共关系活动中最高级的层次，在整个公共关系中具有核心的地位。公关策划可使企业出奇制胜，有时达到起死回生的效果：LOGO7《孙子兵法》：“凡战者，以正和，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解。LOGO8凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富LOGO93.1.1公共关系策划的概念所谓公共关系策划，就是指公共关系人员为实现组织形象战略目标，在公共关系理论的科学指导之下，对各类公共关系活动所进行的谋略、构思、设计和计划的过程。LOGO10LOGO11案例介绍：百年校庆专列1998年，北京大学将举行百年校庆。给母校怎样的贺礼，这是北大未名生物集团的人早就开始考虑的问题。几位北大校友原来曾想过更换未名湖畔的旧椅子，为北大幼儿园添置新设置等方案，但后来都觉得没有发一趟校庆专列好。因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与中国的大事件紧密相连，而最能表达这个意境的就是一列列车。这是一列实际列车，尽管有颠簸，有风雨，但始终是向前的。LOGO12案例介绍：另外，专列还象征着时代列车。深圳是改革开放的前沿，专列从深圳始发，象征着祖国沿着改革开放之路滚滚向前。开这个专列还有一个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方，从事不同的工作。工作繁忙，使他们很难有机会相聚畅谈，专列运行32个小时，校友们可以尽情畅谈交流。基于以上种种考虑，百年校庆专列的大胆设想形成了。LOGO13案例介绍：1998年4月30日20：05，专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车，激昂的情绪始终伴随着大家。“北大往事”演讲最初由一个车厢推举一人参加，后来则是大家踊跃报名，抢着要说。一名校友为百年校庆做了几首歌，一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三节硬座车厢组成的“长明教室”，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室。大家聊天、唱歌、久久不肯去睡。在长5米、宽1米的条幅上签名留念，使校友们激动欢喜，这条签名条幅将送到北大校史馆收存。列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上车的校友，“欢迎北大专列‘新生’”的横幅令每一个准备上车的校友备感亲切。已经60多岁的一位老校友说：“‘新生’两个字让我想起了刚入学的情景，仿佛自己又是一个无知的青年，再次回到北大怀抱。”LOGO143.1.2公共关系策划的基本原则1、实事求是原则2、公众优先原则3、系统规划原则4、切实可行原则5、谨慎周全原则6、独特新奇原则LOGO152019/10/10公共关系学引例：“农夫山泉”有点“烦”2000年4月“农夫山泉”（全国饮用水市场排名位居第三）在中央电视台播出了一则比较广告：以水仙花在纯净水与天然水中的不同生长状况实验，诉求天然水的营养成分高于纯净水，并独自向媒体宣布：“农夫山泉”自即日起不再生产纯净水转而生产天然水。这种带有抵毁纯净水的说法顿时在全国饮用水行业引起轩然大波，许多消费者在宁信其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利身体健康产生了担忧，并直接影响到了纯净水的市场销售。自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、“乐百氏”在内的众多纯净水生产企业纷纷以“农夫山泉”的广告宣传属不正当竞争行为，违反了《反不正当竞争法》为由，指责“农夫山泉”的不当行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院提起诉讼。LOGO162019/10/10公共关系学农夫山泉广告语:农夫山泉有点甜...提示：如果说“农夫山泉”的天然水与纯净水对比广告是一种策划，显然它违反了策划的合理合法原则，引起了同行的强烈反感，这对于其今后的发展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难答出这样一种结论：策划固然要求创新，要能引起受众注意，但也要可行才行。LOGO172019/10/10公共关系学案例分析求出名飞机撒钱“４月６日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼……”３月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握‘财’机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的你，幸运的他，幸运的我！”面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫……也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益……LOGO182019/10/10公共关系学据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响……3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。有关人士说，依《广告法》，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施。3月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：LOGO192019/10/10公共关系学21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业……杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。分析：从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。LOGO20生产日常用品的企业，固定资产只有800万，策划费竟达100万。为企业产品找的出路是：在央视黄金时间投入3000万广告费。企业老板没有采纳他的方案，他也未得到一分钱的策划费。问题出在哪里？问题就出在他根本就不是创意，就不是策划，任何一个稍有经济意识、消费意识、市场意识的人都知道，央视广告是宣传产品的好方法，更何况是黄金时间？LOGO21“猫和老鼠”：传说有一群老鼠，为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠，提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个再好不过的办法。一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？LOGO22日本一家钟表公司-----澳大利亚推销产品----某广场空投手表，谁捡到归谁。-----雇用了一架直升飞机，将1000多只手表空投----捡到的手表完好无损时----手表质量好----打开了销路，占领了市场。LOGO23公关策划的原则：《孙子兵法》为公关策划提供原则孙子:春秋末期吴国将领，孙武，齐国人，以兵法见于吴王阖闾，阖闾知其能用兵，用以为将，西破强楚，北威齐晋，称霸一时。《孙子兵法》一书，是我国最早最杰出的军事著作。大约成书于公元前496——前453年间。《孙子兵法》中适合应用于公关策划的原则，主要有:庙算决胜、知彼知己、践墨随敌、出奇制胜、先发制人、避实击虚、兵贵神速、以迂为直、出其不意、善假于物等。LOGO243.1.3公共关系策划的程序1、策划动因的形成阶段2、调查研究阶段3、确定策划目标阶段4、设计、策划方案阶段5、实施公共关系策划方案阶段6、策划活动效果的检测评估阶段公共关系策划的程序LOGO251.策划动因的形成阶段（1）主观上的动因。（2）客观上的动因。2.调查研究阶段（1）调查研究组织已有社会形象与自我期望之间的差距，主要调查组织的知名度和美誉度的高低。（2）调查研究策划对象（公众）的意愿导向。LOGO263.确定策划目标阶段（1）策划目标的确立要与组织目标一致（2）策划目标一定要明确具体（3）策划目标一定要讲究实效（4）策划目标一定要兼顾社会利益、组织利益和公众利益（5）策划目标应具有弹性。LOGO274.设计、策划方案阶段具体内容包括策划方案的主导思想、活动的主要目标、实施的手段及方法、具体的时间安排、经费预算、人员组成及分工等。5.实施公共关系策划方案阶段根据实际情况及时应变，创造性地开展工作6.策划活动效果的检测评估阶段内容包括策划目标的确立是否准确、目标是否实现、差距是否缩小、策划方案的实施方法是否有效、公共关系人员是否真正地按方案实施效果如何、还有哪些亟待解决的问题等。LOGO28五个要素：策划者、策划目标、策划对象、策划内容、策划结果、策划方案LOGO293.1.4公共关系策划的基本要素公共关系策划的基本要素1.目标确立5.时空选择6.媒介选择2.主题提炼3.认定公众4.项目设计7.经费预算8.人员分配LOGO30种类优点缺点报纸覆盖面广，可选择；易保存；较周详文化水平限制；不够迅速及时杂志读者群稳定，易保存；图文并茂文化水平限制；周期长广播迅速、及时，传播面广，制作简单，并行性，费用最低存贮性差，缺乏形象性，电视真实感强，多媒体，综合效果强，感染力强成本高，不易储存LOGO313.1.5公共关系策划方案的撰写1.策划方案的构成要素一份完整的策划方案应当具备5W、2H、1E。What(什么）策划的目的、内容Who(谁）策划组织者、策划者、策划所涉及的公众Where（何处）策划实施地点When（何时）策划实施时机Why(为什么）策划的缘由How（何时）策划的方法和实施形式Howmuch（多少）策划的预算Effect（效果）策划结果的预测LOGO322.策划方案的基本格式（1）封面•1）题目；2）策划者单位或个人名称；•3）策划方案完成日期；4）编号；•5）在需要的情况下，可考虑在封面上简洁地加上说明文字或内