第三章_公共关系组织

第三章公共关系主体、机构及从业人员第一节公共关系主体第二节公共关系机构第三节公共关系从业人员掌握社会组织的基本知识；认识并分析公共关系组织机构；了解公关从业人员的基本素质和能力要求。社会组织公共关系公众传播第一节公共关系的主体一、公共关系主体的涵义及特征（一）公共关系主体的涵义社会组织是建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。注：①特定的组织目标。②一定数量的固定成员。③规范的组织章程。④以权威性的领导体系为核心的组织机构。⑤相应的物质技术设备。第一节公共关系的主体（二）公共关系主体的特征独立性目标性社会组织的特征整体性环境适应性组织的目标性是组织构成的基本要素，社会组织存在的目标对组织的生存与发展具有导向作用，对组织成员具有统一认识、规范行为的作用。（二）社会组织的特征目标性整体性组织内部各部门、各成员之间既有明确的分工，又相互联系、相互制约，构成一个有机整体。组织成员有着共同的追求目标和利益保障。组织的动态性是指组织处在一定的不断变化的社会环境之中，时刻都在发生着质与量的变化。首先，要适应社会环境变化，社会组织就应适时的进行目标、功能、机构及人员的调整；其次，社会组织自身也要不断发展改变，在进行组织形象设计时，应充分考虑到社会组织的动态性特征。环境适应性除此之外，组织还有开放性、适应性、多功能性和内在要素制约性等多项特征。组织的独立性是指每一个组织都是一个相对独立的群体，它可以用自己的名义单独对内或对外开展各种政治的、经济的或文化的活动。这一特性决定了公共关系活动的丰富多样性，各个组织应充分考虑自身特点策划公共关系活动，以突出公共关系策划的新颖性这一要求。独立性第一节公共关系的主体二、公共关系主体的类型（一）以组织成员关系为标准来划分正式组织非正式组织是指通过正规途径建立的组织，其成员关系比较确定和正规，活动有明确规定和严格要求，有健全的制度和完善的管理，比如政党、政府、工厂、学校、教会等。是人们基于地理位置、兴趣爱好、亲戚朋友、工作关系等形成的非正式团体。在该团体中，人们形成共同的感情，进而构成一个体系，它在某种程度上左右着其成员的行为，但其活动规则不十分严格，参加和退出比较自由，如体育俱乐部、业余兴趣小组等。第一节公共关系的主体（二）以组织目标与受益者的关系来划分特定组织成员是其主要受惠者，党派、俱乐部、工会等都属于此类。这类组织的基本功能是服务，它的受惠者是与该组织直接接触的人，如医院、学校、律所。商业组织的受惠者是商业组织的所有人和与其相关的组织或个人，如工厂、公司、批发商与零售商、银行、保险公司等。服务组织公益组织互利组织商业组织公益组织的受益者是社会大众，不仅包括与该组织直接接触者，也包括间接接触者，如军队、警察、税务机关、消防队和科研机构等。第一节公共关系的主体（三）以组织对其成员的控制方式来划分1强制组织：用强迫的方法控制其成员的组织（监狱、集中营、精神病院）；2功利组织：用报酬作为手段来控制其成员的组织（工商企业）；3规范组织：以规范权力为主，成员的服从主要靠规范的内化，即自动遵守规范的组织（教会）。第一节公共关系的主体（四）以组织的社会职能为标准来划分1经济组织：最基本最普遍的社会组织，它担负着为人们提供衣食住行和文化娱乐等物质生活资料的任务，履行着社会的经济功能，如生产领域的工厂、农场，流通领域的各种商业组织等。2政治组织：具有各种政治职能，如立法、行政、司法组织，各种军事组织、政党和政治性社团组织等。3文化组织：以满足人们各类文化需求为目标，履行着文化和教育的功能，如文化艺术团体，各类学会、学术和科研团体等。第一节公共关系的主体（五）以组织的目标特点为标准来划分1营利性组织：以组织利益为目标，讲究资本的投入-产出率、利润率。2非营利组织：不以市场化营利为目的，讲究社会效益。第二节公共关系机构组织机构公共关系部公共关系公司公共关系社团第二节公共关系机构一、公共关系部指企业组织、事业单位和政府部门内部设立的专门性的公共关系工作机构，主要负责处理、协调、发展本组织与社会公众和组织内部公众关系，是组织的重要职能部门。第二节公共关系机构（一）公共关系部的性质1、专业性2、服务性3、协调性4、自主性首先，公共关系工作是专业性很强的工作，如新闻写作、广告设计、美工摄影、编辑制作等；其次，从业人员应是受过一定专业训练、具有一定专业水准和能力的人。公共关系部的重要职能之一是信息和情报的收集和反馈。公共关系不具有服务的特点，能够为组织内各个环节的下一步计划提供有价值的信息和情报。一是指公共关系部本身在工作时应产生整体效应；二是指公共关系部充分协调各种内外关系，为组织发展营造良好的外部环境，共同实现组织的目标。公共关系部作为社会组织内的一个重要管理职能部门，应有独立的地位，在一定的权限范围内，可以自主地开展公共关系活动。第二节公共关系机构（二）公共关系部的职能地位ConceptBECDA信息采集存储（耳目）环境监测及趋势预测（侦察兵及智囊团、思想库）对外宣传（喉舌）全员公关意识培训（教育者）公众接待（桥梁、纽带）包括：–举办或参加专题活动–对外联络协调工作–编辑出版工作–调研工作–礼宾接待–参与社会组织的决策–对内协调工作第二节公共关系机构（三）公共关系部的设置原则组建公共关系部的原则精简、高效原则专业化原则（工作内容专业化、队伍专业化）自动调节原则机构简、人员精、水平高、应变能力强、工作效率高整体协调性原则服务性、针对性、有效性原则第二节公共关系机构（四）公共关系部的机构设置1、按其隶属关系，可以分为：最高领导直接隶属型1部门并列型2部门隶属型3职能分散型4最高领导直接隶属型公共关系部的负责人是由组织的最高领导人直接担任，充分体现了公共关系部在该组织中的重要作用，是最理想的模式。部门并列型公共关系部设在与其他职能部门，直接对组织的最高领导层负责。公共关系部的负责人作为组织中层管理者的一员，有权参与组织重大决策，也能独立自主地开展公共关系活动。部门隶属型设于某一职能部门之下，如隶属于办公室、经营部门、销售部门或宣传部门等。公共关系偏重于所隶属的职能部门的职能。职能分散型它是指一些组织在机构设置中没有专门设置公共关系部，而是将公共关系部的职能进行分解，在其他部门中分别体现与本部门相关的公共关系职能。如在销售部中设专门从事信息搜集工作，在宣传部门中设专人负责与新闻媒体联系等。第二节公共关系机构（四）公共关系部的机构设置2、公共关系内部结构设置：按工作区域设置的公共关系部1按公众对象设置的公共关系部2按工作手段设置的公共关系部3按工作区域设置的公共关系部按工作对象设置的公共关系部按工作手段设置的公共关系部第二节公共关系机构（五）公共关系部的人员配置（1）编辑、拟稿人员。采写本组织的新闻，编辑内刊、组织年鉴、年报等，答复、解释公众问题，拟写发言稿。（2）调查、分析人员。调查公众的意见、建议，分析公众对产品和组织的态度，不同公众的态度产生的原因，以及同各类公众有效沟通的方法。（3）公共关系活动策划人员。研究各类公众心理，分析整个社会环境，确定每一次公共关系活动方式和具体安排等。（4）公共关系活动的组织人员。充分了解公共关系实务的工作原则、方法、技巧；有足够的组织管理能力和应变能力。（5）其他专门技术人员。摄影、美工等。第二节公共关系机构（六）公共关系部的优势与局限优势熟悉本组织的内外环境，易抓住本组织公关问题的症结，提出有效的改进方案；能随时为决策者提供咨询建议，对突发事件提供快速有效的对策。局限职责不明，敏锐性不强；易受组织内部人际关系的影响；缺乏突破创新，人员的经验较狭窄。第二节公共关系机构二、公共关系公司公共关系公司，也称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司，指由职业公共关系专家和各类公共关系专业人员组成，专门从事公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的商业机构。（一）、公共关系公司的基本特征1、社会性——是职业化机构，经济实体2、服务性——从事的是服务行业3、盈利性——提供有偿服务第二节公共关系机构（二）公共关系公司的经营范围经营范围公关咨询人员培训组织活动传播信息第二节公共关系机构第二节公共关系机构（三）公共关系公司的类型按服务性质分：专项服务的公司、综合性服务的公司按规模分：单一型、集团型公司公共关系公司类型按服务地区分：区域性、全国性、国际性公司按经营服务的专业化程度分：专职性、兼职性公司主要类型的公共关系公司1．综合服务咨询公司这类公司经济实力雄厚、专业水平高、业务范围广泛，能够为客户提供多方面的综合性服务。公共关系专家包括员工关系专家、媒体关系专家、消费者关系专家、社区关系专家等；技术专家包括民意测验专家、宣传资料专家、演说专家、出版物专家等。2．专项业务服务公司这是专门为客户提供某种单项公共关系技术服务的公司。如为客户制作广告，作形象调查等。这种公司规模一般不大，但服务内容灵活多样。3．专门业务服务公司这是为特定行业提供公共关系服务的公司。如专门帮助工商企业开展产品销售、形象设计、维护企业合法地位和良好形象等。第二节公共关系机构（四）公共关系公司的组织机构行政部门1规划审计部门2专业技术部门3国际和地区部门4第二节公共关系机构（五）公共关系公司的优势旁观者的身份使其观察和分析问题更客观1外来者身份使其建议和方案更权威2一次性付费使组织公关活动价效比更优4知名公关公司的形象具有扩散效应3适应性强且能准确判断长远发展趋势5（六）企业选择公关公司的标准公司信誉情况公关人员素质收费方式及收费标准第二节公共关系机构三、公共关系社团指社会上自发组织起来的、从事公共关系理论研究和实务活动的非营利性群众组织或群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。它们通过自己的出版物、会议、实践活动等，起着推广和普及公关意识、提高人们的公关技能的重要作用。第二节公共关系机构（一）公共关系社团的产生行业性公关专业协会的出现早于公共关系作为一门课程进入大学课堂。总部设在伦敦的国际公共关系协会(IPRA，1955)是最具影响力的，还有英国的公共关系顾问协会(PRCA，1969)等。中国较有代表性的协会组织有：上海公共关系协会（1986），中国公共关系协会（1987），中国国际公关公司（1991），中国高等教育学会公共关系学会和全国省市公共关系组织联席会议。第二节公共关系机构（二）公共关系社团的类型学术型社团指公共关系学会和研究会等学术性强的公共关系社团。研究公共关系理论问题，把握公共关系发展的趋势和方向，及时为公共关系人员提供理论、信息指导，多借助研讨会形式。第二节公共关系机构（二）公共关系社团的类型行业型社团一种行业公共关系组织，通过共同探讨本行业公共关系工作的方法和前途，以促进该行业公共关系活动的发展。符合国际化趋势，是很有潜力、大有前途的公共关系社团组织形式。第二节公共关系机构（二）公共关系社团的类型综合型社团这类社团所从事的工作带有综合性特点，而且多为跨地域范围的团体，以公共关系协会为代表。综合型社团多为“民办官(政府)助”型，主要职能是服务、指导、协调、监督成员的公共关系活动。如1987年5月，经国家体改委批准的中国公共关系协会。第二节公共关系机构（二）公共关系社团的类型联谊型社团这类社团形式松散，没有固定的活动方式、严密的组织机构和严格的会员条例，主要从事沟通信息、联络感情、建立良好人际关系的工作。如公共关系俱乐部、公共关系沙龙等。第二节公共关系机构（二）公共关系社团的类型媒体型社团这类社团主要通过报纸、杂志等传播媒体进行联络，并以此为依托建立公共关系社团，探讨公共关系理论，普及公共关系知识，交流公共关系活动经验等。如浙江省公共关系协会依托《公共关系报》开展活动等。第二节公共关系机构（三）公共关系社团的工作内容1．会员服务2．制定职业道德及行业准则3．对外服务4．编辑出版报刊、书籍或其他印刷品、电子出版物第三节公共关系从业人员一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩8名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提问