第三章公共关系主体

1第三章公共关系主体、机构与从业人员【学习目标】通过本章学习，了解公共关系主体的含义和特征，了解公共关系部、公共关系公司以及公共关系社团三类公共关系机构，掌握公共关系人员应具备的知识、能力和职业准则。【关键概念】组织(Organization)公共关系部(PublicRelationsDepartment)公共关系人员(PublicRelationsPersonnel)【引导案例】招聘公关部长一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩下八名考生等待面试。面试限定每人在两分钟内，对主考官的提问作出回答。当每位考生进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”然而，在考试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有了。有两名考生听到主考官的话以后，不知所措；另有两名急得直流泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？”结果，这五名考生全部被淘汰了。在剩下的三名考生中，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗？”公司对这个人的评语是：“有一定应变能力，但创新、开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。”另一名考生听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”最后一名考生的反应是，当他听到主考官的发问后，眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣；折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上。公司对此人的评语是：“不著一词而巧妙地回答了试题，性格富有开拓精神，加上笔试成绩俱佳，可以录用为公关部长。”(资料来源：编者根据相关资料整理编写)社会组织是公共关系的主体，公共关系活动的开展需要相应的组织机构，公共关系人员是公关工作的策划者、承担者和执行者，他们是否具有良好的素质，将会影响公共关系工作的顺利开展。上述案例说明了公关活动对公关人员的要求较高。如何理解公共关系主体、应用公共关系的组织机构，认识公共关系人员的角色，是公共关系工作不可缺少的环节。第一节公共关系主体一、公共关系主体的含义及特征(一)公共关系主体的含义公共关系是由社会组织、公众和传播三种基本要素构成的，社会组织是公共关系的主体，2公众是公共关系的客体或对象，传播则是连接社会组织与公众或主体与客体的桥梁。作为公共关系活动主体的社会组织是指建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。社会组织作为公共关系的主体，它决定着公共关系活动。社会组织有一定的目标，而公共关系的目标便是社会组织目标中的子目标、分目标。公共关系活动必须围绕着社会组织的总体目标来制订。在组织运行的过程中，社会组织必须树立明确的公共关系意识，妥善处理同各个方面的关系，使社会组织获得各方支持。在各种公共关系活动过程中，社会组织总是居于主体地位，策划各种旨在影响和改变组织环境的公共关系活动，使组织处于良性运转之中。(二)公共关系主体的特征从社会组织的含义可以看出社会组织具有以下几个共同特征。1.目标性社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标。社会组织是人们有意识地为实现特定的目标而建立起来的，它的行为具有很明显的目标导向，这个目标是社会组织存在的前提和基础。2.系统整体性每一个社会组织都是一个结构严密的系统，社会组织内部的各个部门、各个环节、各个成员之间都是按一定的规章制度建立起来的相互依存、相互制约的关系。组织要实现其社会目标，需要各部门之间的良好配合和协调。3.环境适应性所谓环境就是组织内部诸因素和组织外部各种因素之和，其中每一种因素又蕴含着无穷的变量，环境的变动是绝对的，正如哲学上所说“一切皆变，无物常在”。一个组织就要有适应环境的能力，而一个伟大的组织应该还具有在一定条件下，在一定范围及程度上影响和制约环境的能力。这一特征要求公共关系机构和公共关系人员能通过信息沟通，情感的交流来影响公众的观念和想法，进而影响整个环境，使之朝着有利于组织生存的方向发展。4.独立性每一个组织都是相对独立的群体，它可以用自己的名义单独对内或对外开展各种政治的、经济的或文化的活动。这一特性决定了公共关系活动的丰富多样性，各个组织应充分考虑自身特点策划公共关系活动，以突出公共关系策划的新颖性这一要求。二、公共关系主体的类型作为公共关系主体的社会组织是多种多样的，根据不同的标准可以将社会组织划分为不同的种类。1.根据社会职能，社会组织可以分为经济组织、文化组织和政治组织经济组织以经济活动为基本内容，为社会提供基本的物质生活资料和生产资料，如生产性3企业、商业企业、金融企业等。文化组织以文化教育活动为基本内容，为社会提供各种文化教育服务，如学校、科研机构、图书馆等。政治组织是具有各种政治职能的社会组织，为社会提供一定的政治管理服务，如政府部门、法院、检察等行政机关。2.根据目标特点，社会组织可以分为营利性组织、非营利性组织营利性组织是以组织的利益为目标的社会组织。这类组织讲究资本的投入产出，讲究利润的回报。可以简单地分为：制造业、商贸业、旅游业、交通运输业。营利性组织为了获得自身的发展必须同组织内外部的公众建立良好的关系，为组织的生存与发展创造和谐的社会环境。非营利性组织是一类不以市场化的营利目的作为自己宗旨的组织。非营利性组织的团体多种多样，大致可分为：政府性组织，如政府部门、法院、检察等行政机关，政府工作的内容是为各类公众、团体进行服务，必须在人民大众心目中树立一个公正、廉洁、高效、开明的社会形象；公益性的团体组织，如基金会、社会志愿者协会、慈善机构等；宗教类团体组织，如宗教协会、教堂、民间宗教机构等；文教类的团体单位，如学校、研究所、教育部门、文艺团体等；环保类团体组织，如绿色组织、动物保护者协会等机构；消费者权益保护类团体组织，如消费者权益保护协会、法律援助中心、社区业主管委会等。非营利性组织要运用传播手段将组织的宗旨、目标以及其他相关信息告知社会公众，不断地提升社会组织的影响力，获得广泛的知名度和美誉度，为组织的发展创造一个“天时、地利、人和”的良好的社会环境。第二节公共关系机构公共关系机构是专业从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体。随着社会的发展，公共关系的职业化特点越来越明显，现代社会需要有专门的组织机构来从事公共关系工作。在现有的公共关系机构中，主要分为三类：第一类是社会组织内部设立的公共关系部门；第二类是专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构，即公共关系公司；第三类是公共关系社团。一、公共关系部公共关系部指组织内部针对一定的目标、为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。随着社会的发展，各组织越来越重视公共关系部的作用，公共关系部担任着大量的工作，具体概括起来有：(1)举办或参加专题活动，包括举办新闻发布会、展览会，参加经销会，筹划和组织纪念活动等。(2)对外联络协调工作，包括与新闻界和社会各界人士的联系，组织安排本组织参与外界有关活动等。(3)编辑出版工作，包括编写月底、年度报告和各种宣传资料，出版内部刊物，制作新闻4图片、录像带、幻灯片和企业标志等。(4)调研工作，包括民意调查、报刊检索、市场分析、资料整理等。(5)礼宾接待工作，包括定期接待、日常接待等。(6)参与社会组织的决策，如表明对新产品开发与宣传的意见。(7)对内协调工作，如加强供、产、销各部门间的信息沟通与合作。(一)职能地位1.信息采集存储中心公共关系部的首要职能就是采集存储信息，任何关系到组织生存、发展的信息都是公共关系部搜集的对象。要做的主要工作有：了解内部公众对组织的意见和建议；了解社会政治、经济、文化的现状及变化；了解外部公众的舆论、态度、需求等。公共关系部着意建立广泛的社会联系和通畅的信息网络系统，发挥着组织“耳目”的作用。它要搜集、处理、存储与组织有关的内、外部各类信息、资料，便于随时调用。例如，有些企业公共关系部熟知每一个职工的家庭状况、爱好及生日，每到职工生日那天，就会以企业名义送上一份小礼物，礼轻情义重，会让职工体会到企业对他的关心，从而增加职工对企业的归属感，更加努力地工作。2.对外宣传中心一个组织要获得公众的了解、理解和信任，取得公众的支持与合作，需要不断地向公众宣传组织的政策，解释组织的行为，增加组织的透明度。随着组织与外界交往日益密切，对外联络和应酬交际的任务越来越重。同时，组织与外部的各种摩擦和纠纷也随之增多，需要进行协调，公共关系部作为一个组织的对外机构就担负着这些工作。在一定意义上说，公共关系部是组织的“喉舌”、“外交官”，向组织内外部公众发布各种信息，类似于一个组织的新闻发言人。【案例3-1】青岛狮王日用化工品有限公司公关项目案例青岛狮王日用化工品有限公司为了让更多的消费者了解狮王牙膏这一新品种，特意在全国“爱牙日”这天，向本市新入学的小学生每人赠送一张附有《口腔卫生》有关内容的课程表和精美书签，它们至少要被使用一个学期，于是“小狮王”在这些孩子们心目中留下了深刻的印象，不仅如此，这只教孩子们爱护牙齿的“小狮王”也得到了家长和老师们的喜爱。此促销活动成功的原因就在于企业抓住了儿童和家长的感情特点，以“情”作为公共关系活动的主题，充分体现了对下一代健康的关心，从而引发了消费者的购买动机。(资料来源：夏年喜《世界上最迷人的公共关系大师》工商出版社)3.环境监测中心公共关系部类似于组织的“侦察兵”，随时观察组织内外部环境的变动，社会环境包括政治环境、法律环境、经济环境、文化环境和技术环境等。公共关系部要掌握这些环境具体变化的状况，并提供给决策人员有参考价值的信息。54.趋势预测中心公共关系部将搜集的信息加以整理分析后，发现和预测某种趋势，为组织赢得一些宝贵的发展机遇。所以有人称公共关系部是组织的“智囊团”、“思想库”，协助决策层进行决策，提供可供选择的决策方案。5.公众接待中心公共关系部是组织与公众间的桥梁，是联系两者的纽带。随着组织与公众之间的关系日益密切，交际活动越来越多，组织与公众之间的各种摩擦、纠纷也随之增多，公共关系部将接待组织内外部各类公众的来访、来信、投诉，以及组织各种展览、参观、访问、交流会、谈判及各项专题活动等。6.全员公共关系意识培训中心对任何企业而言，职工素质是最重要的，因为人是企业决定性的因素。职工素质的提高主要靠教育，公共关系部行使着教育职能，包括公共关系意识教育和日常公共关系能力的教育。公共关系意识的教育，就是教育引导企业内部的全体成员建立公共关系意识，使全体员工将公共关系意识融入日常的一言一行中，成为一种习惯的行为规范。【案例3-2】宾馆公关项目案例有一天，有位北京旅客住进了广州的一家宾馆，到宾馆后，这位旅客放下行李就外出办事去了，当他晚上回到宾馆时，却惊奇地发现从灯光、窗帘、台布到床罩，全部换成了红色，这位北京旅客欣喜若狂，忙问服务员小姐怎么知道他喜欢红色，小姐笑笑说：“您进我们大厅，我就注意到您拎的包是红色的、领带是红色的、皮鞋是红色的，所以我猜您一定特别钟爱红色，我就给您这个房子重新布置了一下。您还要什么帮助，请尽管吩咐。”这位旅客对此赞不绝口，回北京后逢人便说这件事，成了该宾馆的义务宣传员。【案例3-3】上海锦江大饭店公共关系实践项目上海锦江大饭店是一家闻名遐迩的高级宾馆，也是我国较早设置公共关系部的企业之一。在饭店公共关系部成立之初，其活动仅仅限于对外宣传、接受及处理顾客投诉等。但是，随着锦江饭店业务经营范围的不断扩大，该饭店公共关系部的从业人员在认真总结实践经验的基础上发现，对外宣传、接受及处理顾客投诉尽管是很重要的工作，然而这些工作仍是一种防守型的公共关系活动，已经不适应饭店飞速发展的需要了。为了改