第二章分销渠道管理基本知识

分销渠道管理重庆商务职业学院赵连明第二章分销渠道管理基本知识第四节分销渠道的形式第二节分销渠道的功能第一节分销渠道概述第五节分销渠道的变化趋势第三节分销渠道的结构学习目标（一）知识目标掌握分销渠道的含义、分销渠道简单模型与特点；理解分销渠道的功能和功能流；理解分销渠道的长度结构、宽度结构和系统结构了解分销渠道的变化趋势。学习目标（二）技能目标能根据不同行业及渠道成员的特点确定分销渠道的类型与结构；能明确区分各行业分销渠道的功能流。案例：百威啤酒百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国40多个主要市场的130多家独立经销商。对于所有经销商，百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。（1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。（2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂家——经销商——终端，中间不能有其他环节。引导案例（3）百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖到10元以上。小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右，零售价一般都要卖到30元以上。（4）百威挑选经销商十分严格，一般每个地级市只设一个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商实力雄厚，并在当地拥有非常好的网络。而且，该经销商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。（5）百威经常为经销商提供资源支持和培训指导，并协助经销商开展终端销售。由于推行“一帮一助”，即百威给每个经销商专配一个业务员（或称为客户经理）提供支持和服务，因此百威的业务人员非常少。案例：百威啤酒第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义二、分销渠道简单模型与特点一、分销渠道的含义1、分销渠道的定义分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。科特勒简单说，分销渠道就是商品或者服务从生产者向消费者转移过程中的通道或路径，又称销售通路、流通渠道、销售渠道等。渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、服务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、管理等营销要素有机地串联起来，产生了协同效力。2、分销渠道具有如下特点（1）分销渠道反映某一特定商品或服务转移过程和价值实现的过程。（2）分销渠道是由商品或服务流通过程中各种类型的组织或个人所组成。（3）在分销渠道中，商品或服务必然发生所有权转移，并且所有权至少转移一次。（4）在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式。小案例：小麦的分销渠道小麦的分销渠道是由农民（生产者）、粮食收购商等组成的，其起点是农民（生产者），终点之一是粮食加工企业。在小麦从农民流向粮食加工企业的过程中，商品的所有权转移两次；面粉是由粮食加工企业直接销售给食品厂，这条分销渠道的起点是粮食加工企业，终点是面包房，在面粉流通过程中，只转移商品所有权一次；面包分销渠道是由面包房、零售商等机构组成的，其起点是面包房终点是消费者，在面包流通过程中商品所有权至少转移一次。1、工业品分销渠道简单模型与特点生产性团体用户制造商批发商商代理商商批发商代理商二、分销渠道简单模型与特点图2-1工业品分销渠道简单模型（1）面对的都是生产性团体用户，且这些用户数量少，较为分散。（2）生产性团体用户对工业品的需求大多是大批量的，从需求弹性来说，工业品的市场需求更缺乏弹性，受宏观经济系统等影响的波动性较大。（3）渠道流转的对象大致分为原材料、二级原料、辅助材料、零配件、生产设备和OEM产品等。企业的经营决策对分销渠道影响较大。（4）随着电子商务的兴起，厂商渠道管理的扁平化、契约关系多样化和分销环节服务的专业化发展，使得传统的工业品分销由过去单一的产品分销分解出，诸如许可证分销、品牌分销、渠道分销、增值分销甚至进行虚拟生产等多样化的变革。2、消费品分销渠道简单模型与特点消费者制造商零售商代理商零售商批发商零售商中转商图2-2消费品分销渠道简单模型（1）面对的都是个人消费者或者家庭消费者，且这些用户数量较多，分布较为集中。（2）消费者对消费品的需求大多是多品种、少量的，从需求弹性来看，消费品的市场需求富于弹性，受宏观经济的波动性影响较小。（3）渠道流转的对象大致可以分为日用品等，消费者的购买行为对分销渠道影响较大。（4）分销渠道的层次比较复杂，厂家往往主要依靠分销商进行分销，由于市场竞争激烈，使得分销商对厂家的忠诚度和依赖度较低。3、服务分销渠道简单模型与特点消费者服务提供商服务零售商服务代理商代理商或经纪人服务零售商图2-3服务分销渠道简单模型（1）面对的都是个人消费者或者家庭消费者，且这些用户数量较多，分布较为集中。（2）消费者对服务的需求大多具有不确定性，从需求弹性来看，服务市场需求富于弹性。（3）由于服务的生产与消费同时发生，所以在分销渠道的层次上，服务的分销渠道大多为零渠道。（4）可控性强，由于服务的分销渠道的层次比较少的特点，因此日常运作过程中，服务供应商可以对自身产品的分销进行直接控制。知识拓展：分销渠道存在的原因1、简化搜寻制造商和最终用户相互寻找对方是不方便的，有了中间商，使搜寻变得简单。2、整理功能制造商对商品和服务的分类与最终用户的需求有差异，需要中间商来承担商品分类工作。包括聚集、挑选和分类、分装、搭配。3、交易常规化买卖双方的每一次交易都必须就支付的数量、方式、交易时间达成共识，每一次都要讨价还价，如果交易常规化，就可以降低交易成本。4.减少交易次数渠道成员参与商品的销售，可以减少交易的次数，从而节省社会成本。第二节分销渠道功能一、分销渠道功能的类型二、分销渠道的功能流一、分销渠道功能的类型1、收集与传递信息2、促销3、交易谈判4、物流5、融资6、风险承担7、服务复杂问题简单化一、分销渠道功能的类型1、收集与传递信息是指收集和传播分销渠道环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他成员。2、促销分销渠道的促销功能，就是指发送和传播有关商品或服务的富有说服力的用来吸引顾客产生购买行为的信息。3、交易谈判是指渠道成员之间尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。一、分销渠道功能的类型4、物流是指分销渠道中产品实体从制造商到最终顾客的连续的储运工作。商品从制造商处出厂到最终消费者，中间要经过订货、付款、运输、配送、仓储、库存等环节。5、融资是指分销渠道成员为完成渠道功能而进行的资金融通活动，不管是商品生产，还是销售，都需要投入大量资金，以完成商品所有权转移与流转的任务。一、分销渠道功能的类型6、风险承担分销渠道中的承担风险功能是指渠道成员在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险、呆账风险等）。渠道成员既要分享专业化所带来的利益，也要共担销售中的风险，如市场波动、政治动乱、自然灾害等因素造成的损失。7、服务指渠道成员为最终用户所提供的服务，主要包括售前服务、售中服务和售后服务。二、分销渠道的功能流1、实体流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流供应商制造商运输企业仓库代理商运输企业仓库运输企业顾客图2-4实体流供应商制造商代理商顾客图2-5所有权流供应商制造商银行代理商顾客银行银行图2-6付款流供应商制造商运输企业仓库、银行代理商运输企业仓库、银行运输企业、银行顾客图2-7信息流供应商制造商广告代理商经销商广告代理商顾客图2-8促销流详见课本P25拓展：网络环境下渠道成员与功能承担第三节分销渠道的结构一、分销渠道的长度结构二、分销渠道的宽度结构三、分销渠道的系统结构一、分销渠道的长度结构（一）分销渠道的级数分销渠道按照中间商的数量多少来分类，可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。（二）长渠道与短渠道为分析和决策的方便，有些学者将零级渠道与一级渠道定义为短渠道，而将二级渠道、三级渠道或三级以上渠道定义为长渠道。问题：长渠道好还是短渠道好？课堂讨论长渠道与短渠道的优缺点比较渠道类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。短渠道厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜。厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可；市场覆盖面较窄。三株和百威啤酒生产厂家娱乐酒店超市商场零售优点：渠道短；反应迅速；服务及时；价格稳定；促销到位；控制有效缺点：交通局限；费用高；管理难度大娃哈哈和康师傅生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓1．直接渠道直接渠道是指没有中间商参与，商品由制造商直接销售给消费者或用户的渠道，如上门推销、电视直销和网上直销等。2．间接渠道间接渠道是指商品经由一个或多个中间环节销售给消费者或用户的渠道。它是消费品销售的主要方式。（三）直接渠道与间接渠道渠道类型优点及适用范围缺点及基本要求直接渠道对于用途单一，技术复杂的产品，可以实行个性化的定制；便于制造商向消费者介绍产品的性能、特点和使用方法；可以降低流通费用，掌握价格主动权，积极参与竞争。适于工业品的销售，特别是一些大型、专用、技术复杂，需要提供专门服务的产品。制造商在销售上投入大量的人、财、物等资源，而且销售的范围也会受到限制。间接渠道中间商的介入使交易次数减少，节约了流通成本，降低了产品价格；中介商主要扩大流通范围和产品销售，制造商可以集中精力于生产，有利于整个社会的制造商和消费者。中间商的介入使制造商和消费者的沟通不便。直接渠道和间接渠道的优缺点比较小案例教材P27：直销让戴尔腾飞二、分销渠道的宽度结构分销渠道的宽度是指分销渠道每一层级中使用同种类型中间商数目的多少。（一）密集性分销渠道密集性分销渠道是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其商品所形成的渠道。（二）选择性分销渠道选择性分销渠道是指制造商按一定条件选择两个或两个以上同类中间商经销其商品而形成的渠道。（三）独家性分销渠道独家性分销渠道是是指制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销渠道商品而形成的渠道。独家分销、密集分销及选择性分销比较分销类型含义优点不足独家性分销在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。市场竞争程度低；厂家与商家关系较为密切；适宜专用产品分销。因缺乏竞争导致分销效率不高；经销商对厂家的反控力较强。密集性分销凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。市场覆盖率高；比较适宜日用消费品分销和工业品种的作业品（办公用品）。市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。选择性分销从入围者中有针对性地选择几个作为分销商通常介入独家分销和密集分销之间。可口可乐在中国的22种分销渠道1、传统食品零售渠道：食品店、副食商场等。2、超级市场渠道：仓储超市、连锁超市等。3、平价商场渠道：规模较大，利润更低。4、食杂店渠道：居民区的便利店、小卖铺。5、百货商店渠道：综合性零售商店。6、购物及服务渠道：各类专业店及服务行业。7、餐馆酒楼渠道：饭店、咖啡厅、酒吧等。8、快餐渠道：快餐店。9、街道摊贩渠道：临时占地设摊点。10、工矿企事业单位：工作饮料及节假日发放。11、办公机构渠道：招待及节假日发放小案例12、部队军营渠道：军队后勤。13、大专院校渠道：饮食服务场所。14、中小学校渠道：饮食服务场所。15、在职教育培训渠道：饮食服务场所。16、运动健身渠道：饮料、食品柜台。17、娱乐场所渠道：电影院、游乐场等。18、交通窗口渠道：火车站、飞机场等。19、宾馆饭店渠道：场所内的酒吧、商场。20、旅游景点渠道：景点内的售卖点。21、第三方