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机械工业出版社第二章分销渠道设计1.了解分销渠道设计的含义和原则2.了解分销渠道设计的一般程序3.掌握渠道成员选择4.掌握渠道布局的方法1.学会渠道成员选择的方法2.学会渠道布局的方法3.学会分销渠道设计的方法知识目标技能目标一.分销渠道设计的含义和原则1.分销渠道设计的含义营销渠道设计(MarkctingChannelDesign)是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程一.分销渠道设计的含义和原则2.分销渠道设计的原则★顺畅高效★成本节省★结构合适★终端建设★近消费者★市场覆盖★双赢或多赢★稳定可控★精耕细作★区域划分原则一.分销渠道设计的含义和原则3.分销渠道销售最佳状态★买得到---网点数量★看得见---产品陈列★乐得买---产品生动化★买得起---售卖价格合理★乐得卖---单件利润额二.分销渠道设计的一般程序评估渠道结构确认渠道设计的需要确定渠道目标和任务分析渠道环境渠道结构决策二.分销渠道设计的一般程序1.确认渠道设计的需要①设计全新营销渠道的情况★公司刚成立★整个商业格局的变化★竞争格局变化★公司产品调整或产品延伸二.分销渠道设计的一般程序②改进现有营销渠道★通路不畅★现有渠道对新开发的产品不适合★公司产品作重大调整★现有渠道存在较大问题★发现新的空白市场二.分销渠道设计的一般程序2.确定渠道目标和任务(1)明确渠道营销目标★销量最大化目标★分销便利目标★拓展市场目标★提高市场占有率目标★扩大品牌知名度目标★分销成本最低化目标★提高市场覆盖面积和密度的目标★控制渠道的目标二.分销渠道设计的一般程序(2)分配渠道营销任务①分配渠道任务的标准★降低分销成本★增加市场份额、销售额和利润★分销投资风险的最低化和收益最优化★满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势★保持对市场信息的了解二.分销渠道设计的一般程序②需要考虑的因素★渠道成员是否愿意承担★渠道成员能否承担★渠道成员最大能量多大★通过支持能够使其完成★不同成员任务区别★任务逐年递增★完成后的激励政策二.分销渠道设计的一般程序③分配渠道成员职责★销售:市场开拓、铺货、促销、演示、陈列、理货、补货、寻找新顾客、市场推广、维系市场★广告:广告策划、广告费用指出、媒体选择、广告播放、广告效果评价★实体分销:订货、订单处理、送货、提货、运输、库存、仓储设施、安全存货量★财务:融资、信用额度、保证金、市场推广费、折扣、预付款、回款二.分销渠道设计的一般程序★渠道支持：经销商选择、职责分配、培训、技术指导、店面指导、售后服务、市场调研、信息交流、协调渠道冲突、经验研讨、产品创新、紧急救助★客户沟通：消费者需求调研、客户接触、产品推介、消费咨询、客户回访、意见处理、产品维修、处理退货、客户档案建立与管理★渠道规则：合同管理、信誉保证、经销商利益保障、谈判、实施、监控、执法、渠道关系调整、品牌维护等★奖惩：标准、额度、等级提升、优惠政策倾斜、特许授权、处罚、申诉、投诉二.分销渠道设计的一般程序3.分析渠道环境(1)分析渠道环境①人口环境★人口的数量与密度★人口结构★人口的流动性②经济环境★经济发展水平★商业周期(繁荣、衰退、萧条和复苏)★购买力二.分销渠道设计的一般程序③社会文化环境★教育状况★价值观念★消费习俗④政治因素★进口限制★税收政策★价格管制★法律因素二.分销渠道设计的一般程序⑤技术环境★电子计算机★电子数据交换(EDI):包括订单、预测、订单变更、订单确认、发货通知、对帐单、发票等★卫星通讯系统★条形码和扫描仪★电子订货系统(EOS):通过计算机通信网络连接的方式将资料传送至总公司、批发商、商品供货商或制造商处★自动售货二.分销渠道设计的一般程序(2)需求、供给和竞争分析①分析消费者的服务需求★要以消费者的需求为核心★分析消费者期望的服务水平☆购买批量☆等候时间☆空间便利☆产品品种☆服务支持二.分销渠道设计的一般程序②供给分析★现有哪些类型的渠道?★方便顾客购买吗?★顾客购买成本高吗?★顾客有哪些不满?★还有其他空白渠道吗?二.分销渠道设计的一般程序③竞争分析★采用什么类型的渠道?★竞争对手渠道设置合理吗?★用什么营销手段吸引顾客?★优势在何处?★劣势在何处?二.分销渠道设计的一般程序(3)制约因素分析①产品制约因素★产品越重，渠道越短，反之则长★产品越易腐，渠道越短，反之则长★产品价值越高，渠道越短，反之则长★产品越是非规格化，渠道越短，反之则长★产品技术性越强，渠道越短，反之则长★产品生命周期越短，渠道越短，反之则长★产品越耐用，渠道越短，反之则长二.分销渠道设计的一般程序②市场制约因素★市场规模越大，渠道越长，反之则短★市场聚集度越弱，渠道越长，反之则短。市场聚集度是指顾客居住的集中程度★顾客购买量越大，渠道越短，反之则长★顾客购买季节性越强，渠道越长，反之则越短★顾客购买频度越高，渠道越长，反之则短★顾客购买探索度越强烈，渠道越短，反之则长二.分销渠道设计的一般程序③自身制约因素★总体规模★财务能力★产品组合★渠道经验★营销政策二.分销渠道设计的一般程序④营销环境制约因素★竞争激烈程度★文化环境★消费习惯⑤中间商特性★理念★市场运作能力二.分销渠道设计的一般程序4.分销渠道结构决策(1)分销渠道的长度设计营销渠道长度，是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少二.分销渠道设计的一般程序零级渠道制造商消费者一级渠道制造商零售商消费者二级渠道制造商批发商零售商消费者三级渠道制造商批发商专业经销商零售商消费者消费品市场分销渠道二.分销渠道设计的一般程序(2)分销渠道的宽度设计密集分销选择分销独家分销渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品二.分销渠道设计的一般程序(3)分销渠道的广度设计营销渠道广度，是指生产制造企业选择渠道条数的多少。条数多，表明营销渠道广；条数少，表明营销渠道窄二.分销渠道设计的一般程序①垂直渠道由一家企业拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。是近年来渠道发展中最显著、效益最好的一种发展形势。垂直渠道系统中的渠道成员或属于同一家企业，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足够的能力使其他成员合作，有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益所造成的冲突二.分销渠道设计的一般程序②水平渠道这是在同一层次的若干生产企业之间或若干批发商之间或若干零售商之间采取横向联合经营的方式有时单个企业或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会；或因惧怕承担风险；或因与其他企业联合可实现最佳协同效益，因而就会组成共生联合的渠道系统二.分销渠道设计的一般程序③多渠道多渠道营销系统是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系★一种是生产企业通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品★另一种是生产企业通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品★还有一些企业通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的覆盖面二.分销渠道设计的一般程序(4)传统渠道与新兴渠道传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式二.分销渠道设计的一般程序(5)大众渠道与特殊通道★大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备）、电子渠道（电视、手机、互联网购物）等普通消费品的销售渠道；大众渠道一般销售大众消费品，大众渠道的开发和管理遵循营销的游戏规则，一般使用营销的策略和方法就可以奏效二.分销渠道设计的一般程序★特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、社团消费（机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）等。二.分销渠道设计的一般程序5.评估渠道结构(1)渠道运行状态的评估标准①经济性的标准评估主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平★比较由本企业推销人员直接推销与使用销售★比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看那种方式支出的费用大二.分销渠道设计的一般程序②控制性标准评估★接触顾客的有效性★可能获取利润★获取经验★投资大小★制止损失的能力二.分销渠道设计的一般程序③适应性标准★地区适应性★时间适应性★中间商适应性二.分销渠道设计的一般程序④渠道畅通性评估★主体是否到位★功能配置是否合理★衔接是否到位★能否长期合作二.分销渠道设计的一般程序⑤渠道覆盖面评估★渠道成员数量多少★渠道成员分布区域如何★零售商的商圈大小⑥渠道流通能力及其利用率评估★平均发货批量★平均发货间隔期★日均零售(销售)数量★平均商品流通时间二.分销渠道设计的一般程序2.分销渠道绩效评估标准(1)渠道成员的销售业绩★渠道成员在当前的经济增长水平和竞争状况下,其销售量同历史销售量的对比★一个渠道成员的销售量同其他渠道成员的销售量的横向比较★渠道成员的销售量同预先确定的销售定额相比较二.分销渠道设计的一般程序(2)库存维持状况★库存商品和库存设施的的状况如何?★多少货架或场地可供存货用?★多少货架或场地提供给了竞争对手的存货用?★渠道成员库存的总体水平如何?★渠道成员预测购买的相关产品和竞争对手的产品类别相比较,结果如何?★原先的库存还有多少?为出清库存做了哪些努力?★渠道成员库存管理和库存记录保管制度是否恰当?二.分销渠道设计的一般程序(3)渠道成员的销售能力★渠道成员为制造商的产品类别配备了多少销售人员?★渠道成员销售人员的业务知识和能力★销售人员对制造商产品的兴趣★分销商及其销售人员对竞争对手的产品和服务的了解程度★该经销商是否具有经营制造商产品所需要的技能(4)渠道成员的态度(5)竞争状况(6)渠道成员的发展前景三.渠道布局的方法1.涵义分销渠道布局的要点就是点、线、面的整体丰满★网点的布局网点是指商品销售、消费的终端，网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置，基本要求是：广泛布点，最大限度地接近消费者★网线的布局网点与网点，网点与企业，网点与消费者，网点与中间商之间的连线,网线的基本目标是如何使网流在低成本下畅通无阻三.渠道布局的方法★扩大网面网面也称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖的市场广度。营销网点市场覆盖面大，有利于厂家最大限度地接近消费者，提高市场占有率，扩大销量和提高知名度三.渠道布局的方法2.渠道布局的基本方法(1)四处撒网型★即厂家将营销资源投放到一个相当大的市场区域内，广泛布点★优点：市场覆盖面大，线路多，可在同一时间供货，能够交好地贯彻厂家的销售意图，也有利于宣传品牌★缺点:平均分配力量，销售力度不够；市场覆盖面虽广，但较脆弱，极易为入侵者抓住破绽，乘虚而入，导致全线溃败★实力不强的厂家应谨慎采用这种套路，否则，只见撒网，不见鱼上钩。广种博收是最大的忌讳三.渠道布局的方法(2)重点突破型将营销资源投放到一个或几个较小的区域市场或对企业营销有重大意义的市场区域内，重点突破，集中优势打歼灭战★优点：适用于营销资源有限的企业；市场开拓性强，如能辅以多种营销手段，短期内拿下应当不是太大的问题★缺点：目标市场狭小，容量有限，如消费弹药过多，会影响市场的覆盖率。★小企业应该坚持这样一个原则：与其做大池塘里的小鱼，不如做小池塘里的大鱼三.渠道布局的方法(3)蚕食型将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，采取稳扎稳打、逐步蚕食的策略，逐块占领市场，之后连接成片，形成网络★优点：比较稳健，打下一块，巩