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第三章公共关系机构和公共关系人员【基本要求】了解公共关系机构的构成；掌握组织设置公关机构的必要性，成为一名优秀公关人员应具备的条件。【重点】理解组织设置公关机构的必要性。【难点】如何成为一名合格的公关人员。【引导案例】1971年7月，基辛格秘密访华，会谈进入中美双方声明的字句谈判阶段。当时美方为声明准备了一篇稿子，其中有一句为：“中国政府向尼克松发出访华邀请，尼克松表示乐于接受。”中方对此不能接受，希望改成：“尼克松愿意访华，我们就提出邀请。”美方不同意。因而双方僵持不下。第二天早上，谈判再度进行。基辛格有点急了，因为他中午就得离开中国，在华期间，又不能同国内通话，如果声明没谈成，一切就都告吹了。这时，周恩来总理马上把中方代表章文晋召去汇报。他一看草案，就说：“这问题很简单，在美方的字句前面加上‘获悉’两字，变成‘获悉尼克松愿意访华，周恩来总理代表中国政府发出邀请。’”这两个字加上以后，基辛格很高兴，马上表示同意。随后兴致勃勃地吃了午饭，搭机离华。第一节公共关系机构一、公共关系部公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责本组织公共关系工作的部门(机构)。在实际工作中，组织内部还有一些部门，无公共关系部之名但行公共关系部之实或兼部分公共关系部工作的，如公共事务部、公共信息部、公共广告部、市场开发部、企业策划部和联络接待部等。(一)、公共关系部的理想角色1、社会组织的形象策划部2、社会组织的社会情报部3、社会组织的决策参谋部4、社会组织的联络部(二)、公共关系部的工作1、开展调查研究，广泛收集信息；2、为领导人提供咨询建议；3、负责组织的各种新闻宣传事务；4、编制、印发组织刊物和各种宣传材料；5、沟通协调组织与政府、社区等外部公众的关系；6、策划、组织和实施专题活动；7、处理、安排赞助事务；处理危机事件；8、负责迎来送往、接待顾客投诉；9、培训、教育员工，增强他们的公共关系意识和技能。(三)、公共关系部的设置模式(以企业为例)1、部门并列型2、部门隶属型公司总经理公共关系部副总经理销售部副总经理财务部生产部人事部3、高层领导直属型公共关系部副总经理公司总经理销售部副总经理生产部财务部人事部部门并列型模式表明公共关系工作有其独性，然而，公共关系部和公司内部其他部门平起平坐，对于开展塑造整个组织形象的公共关系工作可能会受到一定程度的限制。部门隶属型模式说明公共关系部侧重完成组织内部的某一方面的工作，可是公共关系工作的独特作用就不一定能够很好地发挥了。高层领导直属型模式既可以直接参与决策，又便于和其他部门沟通协调，是一种比较理想的模式。比较分析(四)公共关系部的内部结构(以企业为例)1、按公共关系工作对象设置公共关系部经理内部公共关系组外部公共关系组专业技术组员工关系组股东关系组顾客关系组政府关系组社区关系组媒介关系组2、按工作内容设置公共关系部经理接待联系组信息调研组新闻宣传组编辑出版组技术制作组活动策划组3、按工作区域设置的公共关系部公共关系部国内公共关系事务国际公共关系事务东北地区亚洲地区西南地区西北地区华北地区华中地区华南地区欧洲地区北美地区4、按公共关系的综合情况设置公共关系部经理资料组员工工作组外事活动组新闻宣传组社区工作组专业技术制作组二、公共关系公司公共关系公司是指在社会上、受客户委托、以代理者的身份专门从事公共关系咨询和活动的服务性组织。公共关系公司是具备独立法人资格的营利性组织。比较公关部与公关公司的异同1903年，艾维·李创办的“宣传顾问事务所”，实际是现代公共关系公司的雏形。1920年，N．W．艾尔正式使用“公共关系公司”一词来命名自己的公司，他的这个公司是世界上第一家正式的公共关系公司。目前，美国大约有2000多家公共关系公司，而且规模较大，还有一些已经发展到了海外。英国也有大约600多家公共关系公司。我国第一家公共关系公司是1985年成立的中国环球公共关系公司。近几年，我国公共关系公司的数量近2000家，业务范围涉及各行各业，营业额也在不断上涨。(一)、公共关系公司的职能1、为客户收集、提供相关信息2、为客户提供诊断、咨询3、充当客户与其公众的联络员或协调者。4、代理完成公共关系业务活动。5、向客户提供培训服务。(二)、公共关系公司的类型1、根据工作性质分为公共关系公司专业性公共关系公司综合性公共关系公司专业性公共关系公司规模一般不大，可分为两类：一类是专门向某类客户提供服务的公司；一类是向客户只提供一种特定服务的公司。综合性公共关系公司往往技术手段先进、人才储备齐全，可以承揽多种业务，向各种客户提供全方位的服务。2、根据经营方式分为公共关系公司中外合资公共关系公司中外合作公共关系公司民营公共关系公司中外合资公关公司是中外双方共同出资建立的股份制企业，一般实力雄厚，信息资源丰富，客户主要是跨国企业。中外合作公关公司是中外双方通过签订合同而建立的契约式企业，其客户主要是中外大企业。民营公关公司近几年在我国发展很快,以其规模小、人数少、运转灵活的优势，显示出旺盛的生命力，成为公共关系服务的一支生力军，为我国公共关系职业化的快速发展发挥了重要作用。三、公共关系行业组织公共关系行业组织是指一种自发成立的、会员制的、以公共关系行业为标识的非营利性组织，主要包括公共关系协会、公共关系学会、公共关系俱乐部和公共关系联谊会等。它们都是非政府的互利性组织。第二节公共关系人员广义：泛指组织内外部从事公关专职工作、理论研究和课堂教学的人员以及在公关行业组织中的人员。狭义：公共关系职业的专职人员公关人员一、公关人员的角色、职责和要求在公共关系机构内部，工作人员从事着不同的工作，充当着不同的角色，担当着不同的职责，对他们也有着不同要求。(一)、公共关系顾问、学者公共关系顾问的职责主要有：1、制定实施公共关系方案；2、帮助建立与公众的传播沟通渠道；3、提供各种业务咨询；4、指导、教育普通公共关系人员，提高他们的公共关系能力和水平。公共关系学者的职责主要是为客户进行培训。对公共关系顾问、学者的要求如下：了解公共关系大环境，深谙公共关系领域的情况，具备公共关系专业水准，拥有高的思想境界。(二)、公共关系经理公共关系经理的职责有：1、制定公共关系目标，判断实现的可能性；2、估算、分配人、财、物；3、为组织领导层的决策提供咨询建议；4、总结、计划公共关系工作；5、处理涉及组织形象的问题；6、负责组织内部部门之间、组织与外部公众的沟通协调。要求公共关系部经理：要为人坦诚、善于沟通、思维敏捷、有前瞻性；要具有扎实的公共关系理论功底和专业能力。(三)、专业技术人员公共关系专业技术人员应有某一或某几方面的专业技术、能力或特长，可以承担某一种公共关系具体工作，最好能独当一面。这类人员是公共关系部、公共关系公司中的骨干，他们包括记者、编辑、广告师、摄影师、设计师等各类专业技术人员。(四)、事务性人员公共关系事务性人员从事公共关系机构内部的日常工作，诸如：迎来送往，筹备、安排会议，实施已经确定的公共关系活动，接听电话和收集、整理和归档各种文件材料。事务性公共关系人员包括接待员、办事员、秘书、翻译和服务员等。这部分工作琐碎、庞杂，要求工作人员：具有很高的公共关系意识；能吃苦耐劳，不计个人得失。二、公共关系人员的从业条件公共关系工作往小了说，涉及到组织的生存发展；往大了说，是一项社会性工作。因此，要求公共关系人员具备较高的从业条件，其中包括素质、态度、能力等诸多方面。(一)、品德——高尚公共关系人员的品德应包括社会公共道德和职业道德两个层面。作为一名公共关系人员，在公共关系工作中，应该遵守下列道德规范：真诚、公道、正派、友善等。这些是塑造形象的前提和建立信誉的保证。(二)、性格——和善在公共关系人员代表组织与公众沟通的过程中，公共关系人员应该耐心细致、和蔼可亲、宽容大度、善解人意，而要做到这些，势必要求公共关系人员具备一个和善的性格。性格尽管有先天的遗传基因，但更有后天环境和实践的影响。因此，在自己的实际工作中，公共关系人员对自己的性格应扬长避短，以不断适应公共关系职业的需要。(三)、精神——团结协作(四)、态度——积极进取(三)、经验——丰富公众的年龄、性别、职业、生活阅历和文化水平等各不相同，公关人员应能够因人而异，善于与不同的人友好交往、和平相处，平时注意多积累一些人生和工作经验。丰富的人生经验和工作经验可谓公共关系人员的一笔精神财富。(四)、知识——广博公共关系学是一门高度综合性的学科，除了公共关系的核心知识外，还有大量的基础知识和相关知识，诸如管理学、传播学、社会学、心理学、营销学、行为学、广告学、法学、统计学、新闻写作、社交礼仪、外语、经济学、政治学、计算机网络和时事知识等。一位公关专业人士应是全能的人。值得注意的是，公共关系实务越来越表现出一种专业化态势，要求公共关系人员最好是某一行业的行家里手，为客户提供专业花的服务。(五)、能力——多样公共关系服务对象的多样性及公共关系内容的复杂性，决定了公共关系人员必须具有多种多样的能力。如收集信息能力，组织策划能力，语言、文字和体态语言的表达能力，交际沟通能力，随机应变能力和自制能力等。这些能力集一人于一身最好，一个团队各有专长也不错，可以互补短长。(六)、自身形象——符合身份形象有广义和狭义之分，广义的形象不仅包括外在的，还包括内在的，狭义的形象只指外在的。1、清新淡雅的仪容仪容包括脸面、头发等。脸面：男士，只要整洁、不蓄胡子、不留指甲，忌女性化即可女士，化妆应自然，符合常人美的标准，忌浓妆艳抹。头发：无论男性、女性，都适宜留短发，不能太标新立异、别出心裁。2、端庄得体的服饰服饰包括服装和饰品，服饰可以体现一个人的气质、风度、形象和职业等。在公务活动中，公共关系人员的服饰应该遵循TPO原则，即注意时间、地点和场合。不论男女，公共关系人员的服饰应该整洁、得体、上下里外协调，这样既能体现个性，又符合职业、身份。3、优雅大方的举止举止主要包括姿态、眼神和表情等。坐姿：宜落座时，应该轻、稳；坐下后，上身坐直、放松，两手自然放在腿上，两脚收回；忌翘二郎腿、腿脚抖动、腿向前伸。站姿：宜应该做到挺胸、抬头、收腹、两腿自然分立、两手或自然下垂或放到身体的前面；忌弯腰驼背、叉腰抱肘。走姿：有些要领同站姿，宜两眼平视、双臂自然摆动、步幅匀称、步速适中；忌收胸哈腰、扭腰摆臀、两脚拖地、低头看地和背手插兜。眼神：宜，在与人交谈时，眼睛自然、真诚、坦率地看着对方，目光落在谈话对象脖子以上的部位；忌，斜视、东张西望、挤眉弄眼、死盯着对方某一个部位。表情：宜从容、微笑，充分表现出自身的自信和友善，提高亲和力，为双方的交流营造一个友好的氛围。忌扭捏、不友好。4、说话说话的要求：要围绕主题忌讳东拉西扯。说话的内容：要适合对象、场合和习俗等忌谈论涉及国家、单位、朋友等秘密的，令对方难的,格调不高雅的一些话题。说话的风度：声音适度、语速适中、话语利落、动作适当、表情大方、言语卫生。思考题一个组织设置公关部的条件是什么？企业内部对公关部的地位和职能有偏见时，你作为公关经理该怎么做？自己与一名合格的专职公关人员差距在哪里？认真分析自评互评咋办？