第三章公共关系的基本原理

公共关系学伍俊华2012-2013第一学期学习力是执行力的前提和保证！互动话题•现代公共关系产生的社会背景是什么？•简述李艾维的公共关系思想。•评述爱德华.伯纳斯的公共关系贡献。注：自主阅读教材，并思考上述问题。案例讨论京东商城价格战的后果•案例介绍–由刘强东一手主导的“电商家电价格战”，打着维护“消费者利益”的幌子，公开对中国家电产业的升级转型进行“低价”这一最低级手段打击。最终目的是抢夺竞争对手苏宁、国美在家电业零售市场份额，但是却伤害了包括消费者、家电制造商以及整个中国家电产业的整体利益。–当前，由京东商城发起的这场“家电价格战”，在引发了全民眼球的同时，也因为“断货、缺货、价格先降后涨”等问题引发了公众的质疑。京东商城的这一行为，对于最近10多年来一直试图摆脱“价格战”的中国家电业来说，无疑是一次公开的“羞辱”和“开倒车”行为。纵观刘强东导演的包括“打苏宁指挥部”、“唱衰苏宁股价”、“公开批评挑衅对手”等一系列行为，这已经完全击穿了企业的商业竞争底线，折射出电商行业的竞争乱局，更传递出在京东商城“野蛮式”扩张背后的企业管理、高管及员工素质等一系列系统性危机。------–材料来自中国企业报–案例讨论这种情形是否违反了公共关系的某一道德规范和理念？违反，为什么？不违反，为什么？案例分析•京东商城的“家电价格战”，无疑是对当前中国家电市场人士苦苦探索的营销创新路径最不屑的“轻视”，也充分暴露出电商企业借助互联网技术激活传统产业市场营销进程中的“浅显”和“愚昧无知”，这会直接将电商企业的未来发展和市场营销带入“歧途”和“死胡同”。•京东商城这种以透支企业的“商业信誉、发展空间、品牌口碑”为代价的商业行为，不仅不会获得来自家电企业的认同，反而因为与家电业主流商业价值观冲突，对整个家电业经营环境和商业环境造成破坏。•在任何商业社会中，价格战的最终受益者从来都不是消费者，而是价格战的发动者。因为他们往往以“低价格”为诱饵，对消费者的选购行为实施误导，最终达到企业商业目的的最大化。因为，刘强东不是慈善家，京东商城不是公益企业。•京东商城的行为违背了公共关系倡导的六大新观念：关系观念、传播观念、形象观念、长期观念、诚信观念和双赢观念。第三章公共关系的一般原理本章目录第一节公共关系的本质属性第二节公共关系的基本特征第三节公共关系的主要功能本章概要•公共关系的本质属性是“公共性”，即“第三方立场”，具体表现为4p特征：公众性（Public）、公开性（Publicity）、公共舆论性（PublicOpinion）和公益性（PublicInterest）。•公共关系的三大基本特征是：说真话、做善事、塑美形。说真话是有效公共关系的必要条件；做善事是积极公共关系的活动方式；塑美形是成功公共关系的追求目标。•公共关系的主要功能是说服、倡导、咨询和管理。•公共关系与新闻、广告、行销、人际关系都存在着联系和区别。核心概念第三方立场4P属性真善美特征四大功能相关界定第一节公共关系的本质属性公益性（PublicInterest）公众性（Public）公开性（Publicity）公关关系“4p”公共舆论性（PublicOpinion）第二节公共关系的基本特征公共关系的通俗定义是：公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术。说真话：有效公共关系的必要条件做善事：积极公共关系的活动方式塑美形：成功公共关系的追求目标公共关系=说真话+做善事+塑美形案例分享小岛上的一家旅馆因交通不便而受到了旅游者的冷落。店老板在确信自己的设施和服务没有问题之后，求助于一名公关专家。公关专家让老板把旅店粉刷一新，又借小店依山傍水之势，在店后的山坡上开辟了一块“恋人树园”，并进行了巧妙的宣传，使来岛上度假的每一个人都知道该店的新举措。同时，还为旅客准备好了各种树苗和纪念牌，旅客栽下树后，可以挂上小牌，注明日期及其他值得纪念的资料。旅店为每一个栽下树的人和他栽的树拍照留念，建立档案，并且派专业人员养护已经栽下的纪念树。在服务管理上，老板要求服务人员熟记每一个栽树者的姓名、电话及面貌，在春暖花开或值得纪念的日子，会打电话告知栽树人他们所栽之树的长势情况……由此，旅馆生意日渐红火，很多游客慕名而来，与友人共同栽下永远的纪念树。第三节公共关系的主要功能•改变组织或公众的态度和行为•制造舆论•影响民意•为确立决策目标提供咨询建议•为决策提供信息咨询•协助拟订和选择决策方案•从公共关系角度评价决策效果•倡导一种组织定位和品牌个性•倡导一种文化认同•倡导优惠的产业政策、优良的经营环境、健康的消费理念•……•战略管理、信息管理•传播管理、关系管理•声誉管理、危机管理•议题管理、活动管理说服倡导咨询管理一、公共关系对社会组织的作用（一）采集信息，监测环境（二）引导舆论，塑造形象（三）沟通内外，协调关系二、公共关系对个人的作用（一）公共关系推动个人观念不断更新（二）公共关系促使个人能力得到提高案例分享汉斯是美国一家罐头公司的经理。开始的时候，很少有人知道汉斯的名字，于是汉斯想办法要使别人认识自己。50年代末，美国芝加哥市举办了一个全国博览会，汉斯为了推销自己的产品，扩大知名度，也向博览会申请了一个摊位。因为参加博览会的绝大多数商品在美国的名气都很大，所以，博览会的负责人就把毫无名气的汉斯的展品安排在一个展厅中最不引人注意的偏僻的小阁楼上。博览会开始后，参观的人络绎不绝。然而，光顾汉斯展台的人却寥若星辰，汉斯很是苦恼。第一天过去了。第二天，汉斯心生一计，他连夜做好了准备。第三天，博览会一开门，会场的地面上突然出现了许多小铜牌，其背面刻着一行小字：“谁拾到这块小铜牌，谁就可以到展厅阁楼上的汉斯食品公司陈列处领取一件纪念品。”这些小铜牌是汉斯连夜订做的，又派人撒到展厅里。正像汉斯预测的那样，本来门可罗雀的小阁楼不久便已是熙熙攘攘，人来人往了。汉斯的小铜牌被人们到处宣扬，引得记者们纷纷前来采访报道，很快汉斯的产品就声名鹊起。到博览会闭幕那天，汉斯已经赚了55万美元。三、公共关系对社会的作用（一）净化社会风气，调控社会行为；（二）消除心理障碍，优化心理环境；（三）繁荣社会经济，增进整体效益；（四）促进民主政治，倡导社会文明；案例分享中国长城是古代文明和中华民族的象征。毛泽东主席1935年就曾说过“不到长城非好汉”，因此，中外游客都把登上长城作为自己一种值得骄傲的人生经历。开放较早的八达岭长城游客太多，为了缓解这个问题，北京市修整了慕田峪长城。当慕田峪长城刚刚修复，准备向社会宣传开放游览之际，长城饭店不失时机地向慕田峪长城管理处提出：举办一次中外记者招待活动，一切费用由长城饭店承担。对于慕田峪管理处来说，这真是求之不得的好事，于是双方立即达成协议，并安排好了时间。中外记者游长城那天，长城饭店在慕田峪长城脚下准备了很多小毛驴。小毛驴是中国古代传统的代步工具，既能载人，也能驮东西。这次他们除了准备一批毛驴供给愿意骑驴的记者外，主要是在毛驴背上驮上饮料和食品。当记者们到达山顶时，主人从驴背上取下法国香槟，在长城上打开以示祝贺，真是诗意盎然，别有一番情趣。长城、毛驴、香槟、洋人，记者感觉这个镜头对比鲜明新颖，纷纷举起相机。照片发回各自国内的编辑部，也使编辑们甚为动心。第二天，世界各地的报纸几乎都登出了慕田峪长城的照片。慕田峪长城从此成了旅游热点，策划这次活动的长城饭店也因此闻名世界。第四节公共关系的辨析•公关与新闻“公共关系的一半是新闻”？公共关系与新闻的不同点公共关系与新闻的相同点角色定位新闻记者扮演着“客观的观察者”角色，其公共关系人员扮演着“观点的倡导者”角色，工作范围新闻写作和媒体关系只是公关职能中两种重要的职能。除此之外，公关人员还肩负着庆典活动的举办、危机的处理、议题管理等职能。传播受众新闻人员面对的是一般的社会大众。而公关人员为了提高传播效率和针对性，经常将其公众加以区隔或细分传播渠道新闻人员一般只通过其所在媒体来使信息到达社会大众。公关人员虽不直接掌控媒体，却有条件来选择多种多样的管道。•首先，它们都是一种信源的提供者，而且在很大程度上，新闻依赖于公共关系人员提供的信息。•其次，它们都享有相似的价值观，即以“事实”为基础，以“说真话”为原则，代表了第三方立场，具有一定的公信力。•它们在舆论上互相控制，在信源上又互相依赖，为了交换资源和达成目标，它们必须协商谈判和互相包容，它们以各自的方式为社会做出贡献。案例分享美国联碳公司新盖的52层总部大楼已经竣工，如何把这个消息告知公众呢？可偏偏这时一大群鸽子飞了进来，把新大楼弄得又脏又乱。大部分人的意见是赶走鸽子，但公关顾问却要求大家关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。他先是通知动物保护委员会，让他们派人来处理此事。同时，他还告诉一些新闻机构，在本公司新大楼，人们正帮助动物保护委员会捉鸽子。他们在楼内捉了三天的鸽子。这其间，新闻媒体进行了各种形式的连续报道，吸引了大量的社会公众。结果，该公司不但总部大楼名声鹊起，同时，也借此机会，提高了公司的声誉。许多人形象地把这一事件称为“鸽子事件”。这一事例告诉我们，在公关活动中，有许多方式可以选择，合适和独特的方式，可以收到意外的效果。公关与广告•工作范围•广告是一种专业化的传播沟通•公共关系则是一种智能化咨询服务，公共关系除了沟通工作之外，还要进行传播管理、关系管理、声誉管理等工作•工作目标•广告的主要目标是促进产品或服务的销售，•公共关系的目标则是为组织创造一个有利运作的环境•目标受众•广告主要针对目标消费者提出说服性的信息。•公共关系面对的公众较为多元化，包括内外部不同属性的公众•传播渠道•广告人员在信息发布的内容和形式以及媒体选择上具有较强的主控权，在与媒体的关系上较为主动，媒体有求于广告•公关人员只是将新闻线索或新闻数据提供给媒体的新闻部门，而是否采用和见诸大众媒体则是由作为“守门人”的记者和编辑决定的，在媒体关系上较为被动，反映出公关人员有求于媒体。•传播手段•广告的传播手段偏向于艺术夸张或自我宣扬。•公关为了顺利通过“守门人”的审核，其传播手法比较接近新闻或让事实说话。广告是风，公关是太阳广告和公关的不同之处案例分享2003年12月丰田汽车在中国推出三款新的车型，为了配合自己的营销活动，他们在《汽车之友》杂志刊登了这三款新车的广告，即：陆地巡洋舰、霸道、特锐平面广告。“陆地巡洋舰”车型的广告画面是，一辆丰田“陆地巡洋舰”越野车拉着一辆绿色的军用卡车，在可可西里奔驰。很明显，读者就可以看出被丰田拉着的那辆军用卡车是国产“东风”汽车。而“霸道”车型的广告画面则是，一辆霸道汽车从城市（从城市背景大概可以猜出是上海、香港或广州三个之一）中驶过，两尊石狮放在了它的右上方，一只俯首侧目，而另一只夸张的举起右爪向霸道越野车敬礼，它的广告语是“霸道，你不得不尊敬。”此举目的是希望能在中国传统节日—-春节期间取得销售佳绩，没有想到，引起了轩然大波，公众一片声讨声，公众民族情结高涨，甚至上升到了政治高度，雄心勃勃的广告推广活动最后演变成四处灭火救急的危机公关事件，让《汽车之友》、盛世长城广告公司、一汽丰田颜面无存。公关与行销•工作目标不同•行销的目标是推销产品和服务，它比较关注市场的供需变化，透过提高市场需求线的斜率，为组织增加利润。•公关的主要目的则是推销组织形象，它比较关注社会舆论和公众态度的变化，借着与可能影响组织目标达成的各类公众建立关系，来为组织省钱，或为组织带来美誉度。•工作范围不同•行销主要是一种经济行为，其工作主要是围绕着产品或服务的设计、研发、定价、销售、管理等环节而展开的，•公共关系主要是一种文化活动和管理活动，它需要关注社会效益和长远效益，其工作范围十分广泛，除了促销推广外，还要从事危机管理、议题管理、声誉管理和关系管理等，更具战略性和宏观性。•工作受众不同•行销多以“目标市场、消费者、顾客”等名词来指称他们所要影响的对象。•公关人员则以“公众、阅听人、利害相关人”来称呼他们所面对的公众。可见，公关所面对的对象比行销