第八章_汽车产品的分销策略

《汽车营销》湖南理工学院第八章汽车产品的分销策略第一节汽车分销渠道概述第二节汽车分销渠道构建第三节汽车分销渠道的管理第四节汽车分销渠道的变革与创新《汽车营销》湖南理工学院本章教学目的知识要求能力要求1.了解汽车分销渠道类型和决策过程。2.了解汽车渠道各组织的特点。3.掌握汽车分销渠道的管理策略。4.了解国内主要汽车分销渠道模式。1.能对汽车企业渠道进行设计、规划。2.能对汽车企业的渠道组织进行管理。3.分析各分销渠道模式的优缺点。《汽车营销》湖南理工学院第一节汽车分销渠道概述一、汽车分销渠道的概念二、汽车分销渠道的类型结构《汽车营销》湖南理工学院一、分销渠道的概念分销是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。这个过程所经过的通道，即产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线，称之为分销或销售渠道。分销渠道的实体是购销环节及专门为购销服务的一系列组织和个人，它包括各类市场营销中介机构和处于渠道起点及终点的生产者、消费者（用户）。《汽车营销》湖南理工学院汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，它是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。生产企业总经销商批发商经销商消费者一、分销渠道的概念《汽车营销》湖南理工学院1.总经销商（或总代理商），是指受汽车生产企业的委托，从事汽车总经销业务，并拥有汽车所有权的中间商。而总代理商不拥有汽车所有权。2.批发商（或地区分销商），其处于汽车流通的中间阶段，实现汽车批量转移到经销商手中。3.经销商（或特许经销商），其在汽车流通领域中处于最后阶段，直接将汽车销售给最终消费者，直接为最终消费者服务。汽车中间商的类型《汽车营销》湖南理工学院二、汽车分销渠道的类型结构1.零层渠道类型2.一层渠道类型3.二层渠道类型4.三层渠道类型《汽车营销》湖南理工学院1.零层渠道类型•零层渠道类型，即汽车生产企业直售型。汽车生产企业不通过任何中间环节，直接将汽车销售给消费者。这是最简单、最直接、最短的分销渠道。其特点是产销直接见面，环节少，利于降低流通费用，及时了解市场行情，迅速开发与投放满足消费者需求的汽车产品。但这种渠道类型需要生产企业自设销售机构，因而不利于专业化分工，难以广泛分销，不利于企业拓展市场。《汽车营销》湖南理工学院2.一层渠道类型一层渠道类型，即生产企业转经销商直售型。汽车生产企业先将汽车卖给经销商，再由经销商直接销售给消费者。这是经过一道中间环节的渠道类型。其特点是，中间环节少、渠道短，有利于生产企业充分利用经销商的力量，扩大汽车销路，提高经济效益。我国许多专用汽车生产企业、重型车生产企业都采用这种分销方式。国际上以福特、通用为代表的美国公司，随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业，通过电子商务，汽车分销渠道被大大缩短，成本和库存得以降低，与客户的交流反馈更加直接有效，客户对公司的忠诚度大为提高。《汽车营销》湖南理工学院3.二层渠道类型(1)由生产企业经批发商转经销商直售型汽车生产企业先把汽车批发销售给批发商(或地区分销商)，由其转卖给经销商，最后由经销商将汽车直接销售给消费者。(2)由生产企业经总经销商转经销商直售型汽车生产企业先委托并把汽车提供给总经销商(或总代理商)，由其销售给经销商，最后由经销商将汽车直接销售给消费者。《汽车营销》湖南理工学院4.三层渠道类型三层渠道类型，即由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型。汽车生产企业先委托并把汽车提供给总经销商(或总代理商)，由其向批发商(或地区分销商)销售汽车，批发商(或地区分销商)再转卖给经销商，最后由经销商将汽车直接销售给消费者。这是经过三道中间环节的渠道类型。其特点是总经销商(或总代理商)为生产企业销售汽车，有利于了解市场环境，打开销路，降低费用，增加效益。缺点是中间环节多，流通时间长。《汽车营销》湖南理工学院第二节汽车分销渠道构建一、影响汽车分销渠道选择的因素二、汽车分销渠道的决策三、分销渠道成员招募《汽车营销》湖南理工学院一、影响汽车分销渠道选择的因素1.汽车分销的中间商性质和作用2.产品因素3.生产企业因素4.市场因素5.社会环境因素《汽车营销》湖南理工学院1.汽车分销的中间商性质和作用(1)商品转移功能由于供需双方在地域、时间、信息沟通、价值评估及对汽车所有权等方面存在着差距，供需双方自行完成汽车交易有一定的困难。(2)市场营销职能中间商的价值就在于其能代替汽车生产企业执行所有的市场营销职能，如进行市场调查、市场开发、汽车储运、售后服务工作。(3)产品增值功能由于中间商进行汽车运输和存储，提供售前、售中和售后服务，从而增加了汽车的价值。(4)信息反馈功能中间商最了解汽车市场情况，知道哪些汽车畅销，哪些汽车滞销。《汽车营销》湖南理工学院2.产品因素(1)销售频率较低汽车的购买比较特殊，销售频率不及日用品，宜由较少的零售商销售。(2)品种规格较少汽车的品种规格较少而产量一般较大，可以由中间商销售。(3)时尚性较弱汽车的时尚性相对于时装、玩具等还是小一些，故渠道的长短要求在这方面相对较弱。(4)技术性强汽车具有较强的技术性，汽车产品技术复杂，用户对其维修服务要求较高，需要经常提供售后服务，故渠道的长度和宽度都不宜过大，宜采用直接渠道或短渠道。(5)国家监管严厉由于汽车是特殊商品，尤其是轿车，国家要求必须具有汽车经营权的单位才能销售，其他单位则不允许经营。《汽车营销》湖南理工学院3.生产企业因素(1)企业的声誉、财力和规模企业的声誉愈大，愈可以自由地选择分销渠道，甚至可以建立自己的销售网点。(2)企业管理能力与经验汽车生产企业选择分销渠道，还必须考虑自己的管理能力与经验，如果缺乏市场营销方面的经验与能力，就应多依靠中间商。(3)企业可能提供的服务汽车生产企业所能提供的服务越多，越能引起中间商销售其产品的兴趣，反之则不然。《汽车营销》湖南理工学院4.市场因素(1)市场的大小市场范围的大小直接影响着是否选择批发商和零售商。(2)市场的地理位置市场集中与否，是采用间接与直接分销渠道的一个因素。(3)市场竞争情况汽车市场竞争十分激烈，由于生产厂家比较多，生产能力过剩，在分销渠道方面的竞争很激烈。(4)消费者的购买习惯消费者对汽车购买的方便程度的要求、购买汽车的数量、购买地点及购买方式等也会影响到汽车生产企业选择不同分销渠道。《汽车营销》湖南理工学院5.社会环境因素(1)经济形势当社会经济形势好、发展较快时，分销渠道的选择余地就大；而出现经济萧条、市场需求下降时，就应该减少不必要的中间环节，使用较短的渠道。(2)法律、法规因素分销渠道的选择，还必须遵守有关销售的政策与法规，例如专卖制度、反不正当竞争法、反垄断法规、进出口规定、税法、价格法和消费者权益保护法等，使用合法的中间机构，采用合法的销售手段。《汽车营销》湖南理工学院二、汽车分销渠道的决策1.分析消费者对渠道服务提出的要求2.确定渠道目标和限制条件3.制定可供选择的渠道方案4.评估主要渠道方案5.汽车营销渠道设计《汽车营销》湖南理工学院1.分析消费者对渠道服务提出的要求(1)一次购买批量的大小如轿车市场，车队批量购买，家庭一次买一辆，必须为大客户购买者和家庭购买者分别建立渠道。(2)商品多样化顾客往往要求商家提供多样化产品组合，以方便其挑选。(3)服务支持服务支持是指分销渠道提供的附加服务。《汽车营销》湖南理工学院2.确定渠道目标和限制条件渠道目标是在企业营销目标的总体要求下，所选择的分销渠道应达到的服务产出目标。这种目标一般要求所建立的分销渠道达到总体营销规定的服务水平，同时使整个渠道费用减少到最低(或合理)程度。企业可以根据消费者需要的不同服务要求细分市场，然后决定服务于哪些分市场，并为之设计选择最佳渠道。《汽车营销》湖南理工学院3.制定可供选择的渠道方案(1)中间商类型企业首先要明确可以完成其渠道任务的中间商类型。(2)确定中间商数目企业必须确定在每一渠道层次利用中间商的数目。(3)规定渠道成员的条件与责任汽车制造商必须确定渠道成员的参与条件和应负责任。《汽车营销》湖南理工学院4.评估主要渠道方案(1)经济性标准评估主要是比较每个方案可能达到的销售额水平、费用水平和经济效益的大小。(2)可控性标准评估独立的中间商或代理商可控程度较低。(3)承担一定的义务如果市场环境发生变化，承诺将降低制造商的适应能力。《汽车营销》湖南理工学院5.汽车营销渠道设计(1)当前环境分析本阶段包括第1~4步。(2)制定短期的渠道对策这一阶段，设计者应根据前面调研分析结果，把握渠道战略可能作出某些调整的机会，进行短期“快速反应”式调整。(3)渠道系统优化设计本阶段第7~10步，要求设计人员“忘掉”以前已有的分销系统，摒弃惯性思维，一切从零开始进行全新渠道的设计。(4)限制条件与鸿沟分析本阶段要求对拟出的“理想”渠道方案的现实限制条件进行调研分析，并比较分析“理想”渠道系统同现实渠道系统的差异，为最后选定渠道战略方案提供依据。(5)渠道战略方案决策本阶段要根据前面调研分析的结果选择分销战略方案，设计构建最佳渠道系统。《汽车营销》湖南理工学院三、分销渠道成员招募1.招募经销商的策略2.优选经销商《汽车营销》湖南理工学院1.招募经销商的策略(1)会展策略通过会议和商品展示的方法，把潜在渠道商召集在一起，营造气氛，展示产品竞争力和市场前景，以吸引渠道商的兴趣，通过各种手段，吸引他们竞相签订协议，厂商在众多商家中，选择理想的渠道商。(2)游说公关策略和会展策略不同，游说公关策略主要是针对事前明确的目标进行说服。(3)互联网策略网络作为新兴的媒介平台，如今已成为众多企业宣传推广的主要渠道之一。《汽车营销》湖南理工学院2.优选经销商1)企业可以综合考评这些准经销商的开业年限、经营汽车产品范围、盈利及发展状况、财务支付能力、协作愿望与能力和信誉等级为主的一系列条件。2)如果是销售代理商，还要进一步考核其经营的其他汽车产品种类、性质以及售货员的规模和素质。3)对于要求独家经销的大型零售商，如汽车贸易公司，则需要侧重评估其销售地点的位置、布局、将来发展的潜力和顾客类型。《汽车营销》湖南理工学院第三节汽车分销渠道的管理一、渠道成员的指导与激励二、渠道成员绩效评估三、渠道成员间的矛盾协调《汽车营销》湖南理工学院一、渠道成员的指导与激励1.对汽车经销商的指导2.对汽车中间商的激励《汽车营销》湖南理工学院1.对汽车经销商的指导1)加强对经销商的供货管理，保证供货准确及时。2)加强对经销商促销的支持，促进营销。3)对经销商提供产品服务支持，妥善处理营销过程中出现的产品损伤、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害，保证客户投诉处理的正确性。4)加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。5)加强经销商培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。《汽车营销》湖南理工学院2.对汽车中间商的激励1)合作。2)合伙。3)经销规划。《汽车营销》湖南理工学院二、渠道成员绩效评估(1)横向比较汽车制造商可将各中间商的销售业绩分期列表排名，目的是促进落后者力争上游，领先者努力保持绩效。(2)纵向比较将中间商的汽车销售业绩与其前期比较。(3)定额比较根据每一中间商所处的市场环境和它的销售实力，分别制订出其可能实现的汽车销售定额，再将其销售实绩与定额进行比较。《汽车营销》湖南理工学院三、渠道成员间的矛盾协调1.渠道冲突的类型(1)垂直渠道冲突即同一条渠道中不同层次之间的冲突。(2)水平渠道冲突即某渠道内同一层次成员之间的冲突。(3)多渠道冲突即同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。《汽车营销》湖南理工学院2.渠道冲突的协调(1)确立和强化共同目标不管职能有何差异，渠道成员有其共同目标，如生存目标及市场份额、高品质、消费者满意度等目标。(2)在两个或两个以上渠道成员之间交换人员其办法是互相派员到对方相关部门工作一段时间，促进彼此之间的了解，更好地从对方角度考虑问题。(3)合作这是指