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现代公共关系第二章公共关系的起源与发展现代公共关系公共关系的起源主要内容1现代公共关系的产生与发展2公共关系在中国的传播与发展3好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告；如果真位青年经过周密的研究思考，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞，然后通过他人的口将对自己的优良评价传播开去，这就是公共关系了。第一节公共关系的起源一、古代公共关系的渊源“了解过去是明了现在及未来的基本条件。许多人都觉得公共关系并无过去，它是一夜之间长成的。实际不然，公共关系有它一段悠长的历史，且一如其他行业，它系沿着一个合理的程序向前发展。”国外古代的公共关系思想与活动中国古代的公共关系思想与活动统治者用大量的人力物力去营造彰显自身伟业、功绩的神道器具，寺庙，塑神像，刻石碑、陵墓，金字塔，方尖碑，写赞美诗等，以期望使自己的伟绩、美名万世流芳，这就相当于今天公共关系学中所倡导的“公关意识”、知名度和美誉度。金字塔方尖碑考古学家在伊拉克发现了一份距今3790年前的农业公告，告诉人们如何播种、灌溉、收获、应付田鼠等，相当于今日政府组织开展公关活动所发布的“公益广告”。古希腊著名学者亚里士多德在《修辞学》中指出政治家与公众之间的桥梁是靠修辞艺术来奠定的……公元1世纪，保罗和彼得通过布道演讲、寄送各类函件等类似的公关活动，宣扬基督教教义。在耶稣死后完成的《新约》四部福音书也可视为公共关系资料，其主旨在于宣传基督教的信仰。重视人际关系，强调人和的重要作用我国古代不少思想家皆对人际关系提出了较深刻的见解，在客观上导致形成了富有中国民族特色的“人和”、“修睦”为中心的人际关系处理观念体系，诸如“和为贵”、“两和皆友，两斗皆仇”、“天时不如地利，地利不如人和”的观念深入人心。但主要偏重于政治、道德范畴，对经济各方面涉及很少；在意识层面较发达、完备，在具体操作层次上缺少规范化的技术和方法。类似现代的公共关系活动古代的政治公共关系古代的绿色公共关系古代宗教公共关系凯撒的政治传播活动田园诗歌运动的兴起基督教在全世界的传播智网唐诗新嫁娘王建三日入橱下洗手做羹汤未谙姑食性先遣小姑尝诗描摹一位新嫁娘巧思慧心的情态。第一次烧饭菜，为了把握婆婆的口味，塑造自己的公共关系形象。语虽浅白，却颇为得体，合情合理。新娘的机灵聪敏，心计巧思，跃然纸上。“先遣小姑尝”，真是于细微处见精神。有人认为此诗是为新入仕途者而作。在我看来是中国古代公共关系杰作。古代“公共关系活动”的主要特点首先，它更多地是和政治统治相联系，基本上是以统治集团的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视。其次，古代的这些活动，最常使用的媒介是各种艺术表现形式。由于受到当时社会经济基础的限制和社会结构的影响，一直是以诗歌、雕塑、建筑、戏曲及人际口头传播等为主要手段。最后，在信息传播上，主要不是靠客观真实的报道、靠提供更多的事实真相的信息，而更多地是借助艺术创作和艺术表现方法，甚至是靠子虚乌有的造神方法来影响公众、影响舆论。中国古代公共关系的特点具有明显的自发性和盲目性：没有产生一定目标、规模及系统的经常性的公关活动。具有强烈的政治色彩和伦理色彩：自给自足的自然经济，社会生产力相对低下，经济还相当落后，人与人之间的经济关系还比较简单，主要发生在政治领域，较少涉及经济领域。传播手段简单：靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。借鉴与吸收我国古代公共关系思想和活动在各个方面都有体现，古代智者已经闪耀出不少公共关系思想的火花。我们在借鉴和吸收国外的公共关系的同时，需要挖掘和整理我国古代公共关系思想和活动的精华，丰富现代公共关系学理论。二、近代公共关系的萌芽历史上最出色的公共关系工作—塞缪尔.亚当斯促成美国联邦制的实现美国总统大选—安德鲁.杰克逊时代出现顾问团最早的公共关系调查——预测大选结果历史背景（二）美国是公共关系的发源地19世纪30年代，美国的“报刊宣传运动”直接影响了社会公众及工商企业，人们都开始从正面来重视报刊舆论传播的社会功能和价值。美国南北战争期间，林肯总统《解放黑奴宣言》的颁布和随后的广泛宣传，使美国公众进一步感受到“向公众正面宣传”的巨大作用。第二节现代公共关系的产生和发展一、产生的条件1.市场经济：公共关系产生的经济条件1）社会分工的发展是客观基础2）市场经济的发展是加速器2.民主政治：公共关系产生的政治条件3.人性文化：公共关系发展的精神源泉4.大众传播：公共关系产生的技术条件电视广告报纸广告杂志广告POP广告•POP（PointOfPurchase)意为“卖点广告”，又名“店头陈设”、店铺广告、售点广告。•是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等。•其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛，它作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。交通广告户外广告LED广告网络广告二、现代公共关系的发展过程20世纪中期20世纪初19世纪末19世纪中叶双向对称式－－现代时期双向沟通式－－爱德华伯内斯单向传播式－－艾维李单向吹嘘式－－巴纳姆单向吹嘘式发端时期特点是：全然不顾公众利益，任意编造谎言的神话，一切为了自己，一切为了自己所代表的组织，没有职业道德单向传播式重要时期公共关系开始走上正轨，向职能化的方向发展。宗旨是：向公众尽可能地提供真实的信息，即“说真话”。双向沟通式特点是：以公众的态度为出发点，强调组织应在确切了解自己的公众的基础上进行组织的宣传工作，通过“投公众所好”来实现组织的目标。高级阶段强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”，体现墨家思想“兼爱”，反映了现代竞争提倡的“双赢制”和“双方共同发展”的意识。双向对称式1、巴纳姆时期现代公共关系的诞生，一般以19世纪中叶在美国风靡的制造新闻式的报刊宣传活动为标志。其中杰出代表人物是巴拉姆。他奉行“凡宣传皆好事”的信条，为获利，可以置公众利益于不顾，甚至无中生有，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公众。他所处的时期被人们称为“愚弄公众的时期”、“反公共关系的时期”或“公共关系的黑暗时期”。巴纳姆在19世纪中叶开展了广泛的欺骗公众行动，他曾在50年代编造了黑女奴海斯的故事：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，是美国第一任总统华盛顿的奶妈。报纸上披露这条消息后立即引起轩然大波，一、华盛顿在美国人中的心目中是神圣的，其奶妈自然也神圣，二、按年龄算，应该在160岁了。报纸上为此掀起了大规模的真假辩论，事后发现不论真的还是假的的文章均出自一人之手，他还每周从那些希望一睹海斯风采的人那里获得1500美圆的收入。人们纷纷涌入巴纳姆的博物馆，并不是因为上当受骗，不是因为真的相信能在那儿看到乔治·华盛顿的165岁高龄的保姆，而是因为他们喜欢欣赏他的精心策划。人们想去一看究竟，看看展览是不是骗人的，如果是，那么他是怎么骗的?2、艾维·李时期1877年7月出生于美国佐治亚州一个牧师的家庭，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院，早年曾在《纽约日报》《纽约时报》和《纽约世界报》当过记者。他倡导“说真话”，并将“公众必须被告知”作为信条和宣传的基本原则。被誉为“公共关系之父”。艾维·李3、伯内斯时期被世界公认为现代公共关系的先驱。1923年，他出版第一部经典著作《舆论》；1925年，他出版教科书《公共关系学》；1928年，他又出版了《舆论明鉴》一书，使公共关系的基本理论和方法形成了一个较为完整的体系。他的公关理论的核心是：提出“投公众所好”的公关原则，即强调在公关活动中首先应了解公众的要求，在确定公众价值观念和态度的基础上，再进行有计划、有组织的宣传。爱德华·伯内斯爱德华·伯尼斯又是一位出色的公关实践家，为提高美国的全民素质所倡导的“读书运动”，为美国Ｐ＆Ｇ公司的“象牙”牌香皂策划的赞助广播轻喜剧的活动（被人称之为“肥皂剧”），为“象牙”牌在美国市场上百年不倒立下汗马功劳。为向公众宣传镭这种放射性元素的安全性，他专门乘火车把1克镭带在身上送到医院，消除了公众的顾虑，确保美国镭业公司对镭的日常运输，也为现代放射性疗法在医学界的广泛运用开辟了道路。政府公共关系的发展从1914年到1918年，公共关系成为美国政府的重要工作之一。威尔逊总统和所有的政府机构都动员起来，开展规模巨大的劝说和宣传活动。美国参战仅一周，威尔逊便于1917年4月6日成立了“公共报道委员会”，聘请“洛杉矶新闻”的前任总编克里尔担任主席。克里尔委员会卓有成效的工作，在动员人民承担战争的重担，在发行战争债券、招募士兵、鼓励土气等方面取得很大的成功。在接踵而来的第二次世界大战期间，公共关系又进一步成为团结和说服公众、鼓舞士气、争取民心的有效武器，得到了进一步的发展。1929年10月24日黑色的星期五（BlackFriday），罗斯福总统宣布新政（1933年12月3日）。为宣传新政和重建美国人的信心，罗斯福总统举行了“炉边谈话”。他成功地利用当时新兴的传播工具——广播，以谈家常的轻松方式，使政府对货币的改革、社会改革的思想深入到每一个家庭，鼓舞了胆怯的人们，抑制了萧条的进一步发展，为经济的稳定与复苏起了重要的作用。20世纪30年代，美国总统罗斯福发表广播讲话、看望矿工。4.双向对称式的公共关系1952年，卡特李普和森特合作出版了《有效公共关系》，书中论述了“双向对称”模式，该书被誉为“公共关系的圣经”。目的对称，传播手段对称是现代公共关系发展的高级阶段，强调双向沟通、双向平衡、公众参与。P34表三、不同发展阶段公共关系的比较1.对待公众的态度不同2.原则不同3.所要达到的目的不同4.所采取的方法不同四、未来公共关系发展的特点1.人们的公关意识不断增强2.公关实践与理论全面发展3.职业化程度日益提高4.公共关系活动范围扩大化5.传播渠道网络化第三节公共关系在中国的传播一、公共关系在我国兴起的必然性1.实行改革开放政策的需要2.发展社会主义市场经济的需要3.建设社会主义精神文明的需要4.进行国际交流与合作的需要改革开放市场经济精神文明国际交流与合作中国古代的公共关系思想19世纪中叶以前，是公共关系的前史或“前公共关系”。在孔孟、老子、韩非、董仲舒、王安石等安邦治国方略的政治活动中体现了古代公共关系思想。主要表现在以下四个方面：（1）强调重视民心所向“以民为本”思想最早是由政治家管仲提出的，其本意是只有解决好人的问题，才能达到“本理国固”的目的，中国传统的民本思想基本上就是沿此传承下来的。eg：“民为国本”“防民之口，甚于防川”孔子主张“己所不欲，勿施与人”孟子“善政不如善教之得民也”现代企业公关中，强调企业重视员工，社会重视百姓；承认和尊重员工的个人价值；对员工进行多种能力的培养；给予充分的自由发展空间。在政府公关中，加强人民政府和人民群众间的沟通，视百姓为最重要的社会组成部分等等。（2）强调守信用，重信誉如“朋友之交，言而有信”。中国古代商人在门前挂着“真不二价”、“童叟无欺的牌子”，以示其诚实可信，这与现代公共关系中主张的讲信誉，取得公众信任和支持的原则一脉相承，与当代公共关系以公众利益为出发点的原则相一致。（3）强调人际关系的重要作用古代公关思想是以整体和谐观为基础的。促使社会与自然、系统与外部环境以及组织内各种组成要素之间达到最佳和谐，使管理的各个要素和功能组成一个统一的有序结构。富有中国特色的“人和”思想讲的就是人与人、组织与组织之间和睦相处的修睦关系，追求的是一种和谐一致的境界。现代公共关系中，强调企业处理好和员工、消费者、政府、社会各媒介的关系，以求拥有和谐的发展环境，这些与重视人际关系，强调人和的重要作用相一致。（4）强调原则坚定性和策略灵活性的统一