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1第三章公共关系的主体和客体LOGO2商学院本章学习要点：●公共关系的主体●公共关系的客体●公共关系部门结构3公共关系的主体－－社会组织公共关系客体－－公众LOGO4一、社会组织公共关系是由社会组织、公众、传播三大要素构成。其中社会组织是实施公共关系的主体，即公共关系的操作者、承担者；公众是实施公共关系的客体，即公共关系工作的对象、承受者；传播是公共关系的主体与客体相互沟通的手段。商学院LOGO5商学院（一）社会组织的概念与特征1．社会组织的概念社会组织简称组织，是指按照一定的目的、任务和形式建立起来的有比较稳定的组织成员和一整套管理体系、机构的社会群体或社会集团，即社会团体。LOGO6商学院2．社会组织的特征●稳定性●目的性●整体性●适应性LOGO7商学院（二）社会组织的分类1．根据组织成立的依据和内部关系状态分类1）正式的社会组织：依法成立的稳定的社会实体，如公司、学校等。2）非正式的社会组织：是依成员的兴趣、特长自愿组成的，如各种协会、学会、俱乐部等。LOGO8商学院2．根据组织的营利性分类1）营利性组织2）非营利性组织★公益性组织：以社会公众的利益为出发点的组织。如，政党组织、司法机关等。★互益性组织：是以本组织利益为目标的组织。如，工会、各种协会等。★服务性组织：是以社会公众为服务对象的组织。如，学校、医院等。LOGO9商学院（三）公共关系机构公共关系机构是为了贯彻公共关系思想，由专职的公共关系人员组成，开展公共关系活动，执行公共关系职能，服务于社会组织公共关系需要的专门机构。常见的有组织内部队公共关系部（公关部）、社会上独立存在的公共关系公司和公共关系社会团体。10一、公共关系社团公共关系社团泛指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织与群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等等。【组织与职责】11当前，我国的公共关系社团已经形成了不同层次和范围的网络，并且有走向国际化的发展趋势。•中国国际公共关系协会（CIPRA）国际公共关系协会（IPRA）•中国公共关系协会（1987.5.北京）•各省市公关协会（1986.12.上海公共关系协会）这是全国第一个省级的公共关系协会，也是全国第一个公共关系的社团。121955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，其总部设在日内瓦。这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。现在各国日益重视运用公共关系来沟通信息，协调关系，树立形象，争取支持。国际公共关系协会13中国国际公共关系协会（CIPRA）是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织，成立于1991年4月，总部设在北京。本会由何鲁丽、蒋正华、铁木尔·达瓦买提、经叔平、黄华、袁宝华、汪道涵、柴泽民担任名誉会长。现任会长为全国人大常委、我国前驻美国大使李道豫。宗旨：让世界了解中国，让中国走向世界。工作方针：指导、协调、服务、监督•该协会开展公共关系国际间的交流，并努力促进中国公共关系理论和实践活动的国际化1415三、公共关系部•公共关系部是组织内部负责办理本组织公关事务的一个部门，是组织为开展公关活动而配备的专业公关人员组成的专门机构。它是非独立的公关机构。•16•（二）公共关系部的职能•1.公共关系部长期工作职能主要有:组织整体形象的规划、调整、传播、评估，管理好组织的无形资产。•2.公共关系部日常工作职能主要有:•①监测组织环境，搜集组织内外公众的各种意见，接待投诉;•②撰写组织有关情况和活动的新闻稿、演讲稿;•③同各种传播媒介及其记者、编辑保持密切联系;•④协同影视制作方面的人员拍摄、整理、保存资料片;•⑤设计、筹划、监制组织的各种宣传品和馈赠品;•⑥注册互联网上本组织的域名，设计网络上的主页，管理电子信息;•⑦了解竞争对手的公关活动情况，并加以分析;•⑧同印刷厂保持密切联系，同主管部门、政府有关部门的人员保持联系;•⑨培训公关工作人员;•⑩同有业务来往的公关公司、广告公司保持密切来往;•同公共关系社团，如公共关系协会、公共关系研究所等机构保持密切联系。17•3.公共关系部的定期活动主要有:••①组织记者招待会;•②组织企业或组织内部的听证会;•③编辑、联系印刷组织的内部刊物;•④参加各种管理会议，了解组织内部的管理状•况;•⑤参加各种销售会议，了解组织同外界的商业•联系情况;•⑥同所在社区的代表接触，随着时代发展，还•应关注互联网上的“虚拟社区”，同网络公•众联络;•⑦协助拟写为董事会准备的组织年度经营报告;•⑧组织安排全体人员的集体娱乐活动;•⑨总结评价公共关系活动的效果。•18•4.公共关系部的专题活动主要有:••①组织安排各种大型庆典活动;•②处理危机事件;•③筹划、安排“制造新闻”活动;•④组织、举办展览会;•⑤筹划、安排公关广告，协助专业人员拍摄有关•组织情况的录像或影片;•⑥安排来宾参观访问，组织新产品介绍会;•⑦安排筹款、赞助活动。••以上四类工作不是截然分开的，而是层层递进、相辅相成的。同时各组织的具体情况不同，应以适应本组织发展为标准，酌情变通处理。•LOGO191）公共关系部门的设置模式●直属型公关部副总经理公关部办公室人事部财务部技术部LOGO20●并列型公关部副总经理办公室公关部人事部财务部技术部LOGO21●所属型公关部副总经理办公室人事部财务部技术部公关部LOGO22商学院2）公共关系部内部结构模式●对象型结构模式公共关系部员工关系组股东关系组新闻媒介组消费者关系社区关系组国际关系组图3－4对象型公共关系部LOGO23商学院●工作性质型结构模式公共关系部新闻通信组美术制作组专项活动组社会调查组编辑出版组LOGO24●复合型结构模式公共关系部员工关系组编辑出版组顾客关系组传播关系组外商接待组社区关系组LOGO252．公共关系公司公共关系公司是由具有一定专业特长的人组成的，专门为客户提供公共关系劳务和业务咨询服务并收取一定费用的专业机构。有的叫公共关系公司，有的叫公共关系咨询公司，有的叫公共关系顾问公司，也有的叫信息服务公司，还有的叫传播机构，等等。公共关系公司可以分为4种类型：1）综合型公共关系公司2）咨询型公共关系公司3）服务型公共关系公司4）顾问型公共关系公司26公共关系公司公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。公共关系公司由职业公共关系专家组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的社会服务性机构。•27全球十大公关公司2007.5.31•安可顾问有限公司ＡＰＣＯＷｏｒｌｄｗｉｄｅ••博雅公关（中国）有限公司（Ｂｕｒｓｏｎ－Ｍａｒｓｔｅｌｌｅｒ）•爱德曼国际公关（中国）有限公司（ＥｄｅｌｍａｎＣｈｉｎａ）•福莱林克公关咨询有限公司（ＦｌｅｉｓｈｍａｎＬｉｎｋＣｏｎｓ-）•伟达（中国）公关顾问有限公司（Ｈｉｌｌ&Ｋｎｏｗｌｔｏｎ）••凯旋先驱公共关系有限公司（ＫｅｔｃｈｕｍＮｅｗｓｃａｎ）•奥美公关国际集团（ＯｇｉｌｖｙＷｏｒｌｄｗｉｄｅ）•普乐普公共关系顾问有限公司（ＰＲＡＰＣｏｎｓｕｌｔａｎｔｓ）•罗德公关顾问（北京）有限公司（ＲｕｄｅｒＦｉｎｎ）•万博宣伟（中国）有限公司（ＷｅｂｅｒＳｈａｎｄｗｉｃｋ）•28中国十大公关公司•蓝色光标公共关系机构•广通伟业公关策划有限公司•迪思公关顾问有限公司•时空视点公关顾问有限公司•际恒公关顾问机构海天网联公关顾问有限公司•智扬公关顾问机构•嘉利公关顾问有限公司•博诚智杰公关顾问有限公司•上海哲基公关咨询有限公司29№伟达公关公司•伟达公司成立于１９２７年，隶属于世界著名的传播集团ＷＰＰ（WPP集团(LSE：WPP)(NASDAQ：WPPGY)，是全球第二大广告传播集团，仅次于Omnicom集团。总部设在伦敦。其营业范围包括广告、公共关系、游说、品牌形象与沟通。）•伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公关公司，1985年将是它进入中国的20周年。在中国商业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动，如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼，1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。••目前，伟达已在北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活动设计到政府关系和危机管理的全方位服务。其客户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉和惠普公司。30第二节公共关系的客体——公众31一、公众的含义所谓公共关系的公众，是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。它是与公共关系主体也即社会组织发生联系及相互作用的团体和个人的总和。或者说，公众是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、人群和团体。3233第一，内部公众•内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的员工、股东；政府部门内部的干部、工作人员等等。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。34第三，顾客公众•顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。•对顾客公众做好公共关系的意义在于：（一）良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益（二）良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为35第四，媒介公众•媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。•媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。•这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系；从对外公共关系实务工作层次来看，新闻媒介关系往往被置于最显著的位置，甚至被称之为对外传播的首要公众。36•组织与新闻媒介建立良好关系的目的：•争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；•通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。•媒介公共关系的意义在于：（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提37第五，政府公众•政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。•政府公共关系的意义：（一）政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持（二）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境38第六，国际公众•国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。•搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。（一）发展国际公共关系，为对外开放服务（二）运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化39二、公众的分类1、内部公众与外部公众内部公众，指社会组织内部的所有成员，如企业职工、股东等属于内部公众。外部公众，则是指社会组织外部的，与组织的某些活动有这样或那样关系的公众。它包括政府、消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者等等。402、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众非公众，是指与社会组织还未发生任何联系、无任何利益关系的群体和个人。潜在公众，指与社会组织已经发生某种关系、面临着共同问题，但自身尚未意识到的公众。知晓公众，指那些意识到问题的存在，但还没有付诸行动的公众。行动公众，指的是由于意识到问题的存在，或他们与组织之间的联系，着手或已经采取具体行动的公众。413、首要公众、次要公众、边缘公众首要公众是与组织的活动联系最为密切的公众，如企业的职工、商场的消费者等。次要公众是在相比之下与组织联系不十分密切的公众，组织对它进行的公关工作相对可以少些，如新闻单位。边缘公众是指处在组织公众与非公众交界地带的人员和群体。如组织的员工家属、同行等。424、顺意公众、逆意公众、独立公众顺意公众是组织政策的支持者。逆意公众指组织政策的反对者。