第八章定价与分销渠道策略

第八章定价与分销渠道策略Pricingstrategy主讲：徐生吉Placingstrategy分销渠道：DistributionChannel河北外国语职业学院国际商务系徐生吉本章涉及的几个问题：一、产品高价背后的真相？二、影响产品定价的因素有哪些？三、企业经常使用的定价策略有哪些？四、“价格战”是否总会发生？五、厂商合作：看上去很美？河北外国语职业学院国际商务系徐生吉问题一产品高价背后的真相？参见-P179-撇脂定价法P180-声望性定价法河北外国语职业学院国际商务系徐生吉【第一章知识点】质量（quality）服务（service）价格（price）这种（quality,serviceandprice,QSP）的组合被称为顾客价值三合一（customervaluetriad）当顾客无法获得关于产品质量的信息时，价格就成为该产品重要的质量指示器河北外国语职业学院国际商务系徐生吉河北外国语职业学院国际商务系徐生吉2007年6月29日，iPhone在美国上市，8GB售价599美元iPhone3G(2008)iPhone3GS(2009)iPhone4(2010)；iPhone4s(2011)河北外国语职业学院国际商务系徐生吉河北外国语职业学院国际商务系徐生吉河北外国语职业学院国际商务系徐生吉供不应求往往给人物超所值的印象河北外国语职业学院国际商务系徐生吉有分析师认为iPhone获利率49％，而竞争对手只有31％左右获取最大利润，高价占领市场-P176河北外国语职业学院国际商务系徐生吉问题二影响产品定价的因素？参照-P171-影响定价的因素河北外国语职业学院国际商务系徐生吉你打算如何定价？你在校内租了一处店面，主要从事打字复印等业务在确定复印业务的收费标准时，你会考虑哪些要素？河北外国语职业学院国际商务系徐生吉可能要考虑的要素1、经营成本房租、电、人工、打印纸、墨等等2、竞争因素（同行定价、同行数量）校内同行、学校附近同行、燕大附近同行等3、消费者可接受的价格4、目标利润河北外国语职业学院国际商务系徐生吉需求价格弹性需求对价格的变动将如何反应？公交月票/年票价格折扣刺激效果有多大？Priceelasticityofdemand河北外国语职业学院国际商务系徐生吉定价的主要方法-P1771.成本导向定价法•固定成本、变动成本、目标利润2.需求导向定价法•由消费者可接受价格逆推出出厂价（售价）3.竞争导向定价法•参考竞争对手定价，选择有竞争力的价格以复印业务为例河北外国语职业学院国际商务系徐生吉问题三企业经常使用的定价策略有哪些？参照-P179-定价策略的基本类型从5个方面进行解释河北外国语职业学院国际商务系徐生吉①撇脂定价法•高价上市，获取高利润•适用情况——顾客对新产品无理性认识，可以用高价提高产品形象②渗透定价法•低价上市，抢占市场•适用情况——需求弹性大、竞争激烈1、新产品定价-P179河北外国语职业学院国际商务系徐生吉①奇数定价•￥89、￥99、￥199•一项研究表明，服装价格从34元提高到39元，实际需求将增加1/3•但是，从34元提高到44元，它的需求又是不变的②声望定价•定高价，通常为整数2、心理定价-P179河北外国语职业学院国际商务系徐生吉①现金折扣——鼓励及时付款•如，付款条件“2/10、1/20、N/30”②数量折扣——多买少算，鼓励更多购买③职能折扣——制造商给予履行了推销、贮存、账务记载等职能的分销商价格的优惠④季节折扣——反季促销3、折扣定价-P180河北外国语职业学院国际商务系徐生吉①主营/兼营产品定价•便宜的饭菜VS高价的酒水•便宜（免费）的酒水VS高价的饭菜②关联产品定价•低价的剃须刀架，高价的刀片•耐用低价，易耗高价③产品捆绑定价•搭配套餐优惠4、产品组合定价河北外国语职业学院国际商务系徐生吉①牺牲品定价——特价商品吸引顾客进店•特价商品必须是消费者日常需要的•特价商品价格必须是消费者非常熟悉的•商品选择不会引起生产商和零售商的冲突②价格随时间而变•延吉一家新电影院开业第一月促销（第1周2折；第2周4折；第3周6折；第4周8折）5、促销定价河北外国语职业学院国际商务系徐生吉问题四“价格战”是否总会发生？参照-P181-二、价格调整河北外国语职业学院国际商务系徐生吉四川长虹——价格战倪润峰前四川长虹电器股份有限公司董事长兼总经理【视频资料】1996：长虹价格战航空公司的价格决策【价格决策游戏】问题三——“价格战”是否总会发生？河北外国语职业学院国际商务系徐生吉任选10位同学，代表10家航空公司做出决策将价格决定写到纸上后上交，教师汇总公布市场规则如下：A.都不降价，所有航空公司利润均为9B.半数以下（不含半数）的公司采取降价策略，降价的公司由于薄利多销，利润可达12，而没有降价的公司利润为6C.如有半数或半数以上同时降价，则所有公司利润都只有6游戏说明:价格决策降价？OR不降价？河北外国语职业学院国际商务系徐生吉以前的统计数字：•6个班级，每个班级分成6组•各班降价/不降价，比值关系如下•3﹕3——4﹕2——3﹕3——4﹕2•2﹕4——2﹕4均为612：6河北外国语职业学院国际商务系徐生吉1、主动降价①主动抢夺市场②生产能力过剩→降价为扩大销售③成本降低→降低价格→以扩大市场份额④期望通过扩大市场份额（销量），以降低成本2、被动降价①盘活资金，维持企业生存（库存积压过多）②强大竞争压力下，市场份额下降，不得不降价降价（参考P181）河北外国语职业学院国际商务系徐生吉产品同质性强，一般必须降价产品异质性强，则有多种应对方法：1.单纯跟随降价2.降价同时提高质量、服务等3.突出差异化特征不降价4.提高性能、质量、服务等，涨价5.推出“战斗型”新产品参考P184-企业对竞争者调价的反应对手降价，如何应对？河北外国语职业学院国际商务系徐生吉对手发动价格战（降价），还可以开发战斗型产品（或副品牌）用来价格战1998年4月赛扬处理器1993年3月奔腾处理器河北外国语职业学院国际商务系徐生吉涨价-需要有理有据河北外国语职业学院国际商务系徐生吉问题五厂商合作：看上去很美？参照-P188-第九章分销渠道策略河北外国语职业学院国际商务系徐生吉1.要不要分销商？同一层级需要多少分销商？分销效率、分销成本、对销售的控制密集分销、选择分销、独家分销-P1922.向城市铺货还是主攻农村？3.先进入哪几个城市、省份或区域？4.北京、上海、广州、天津这些一线城市的分销模式和石家庄、济南、唐山、烟台、廊坊等二、三线城市一样吗？河北外国语职业学院国际商务系徐生吉消费者生产者零售商零售商批发商代理商零售商批发商代理商零售商零阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道三阶渠道日常消费品的分销模式参见P190渠道长度策略河北外国语职业学院国际商务系徐生吉1.更大销售量，这需要与更多分销企业合作2.树立品牌形象（广告、售后服务等）3.维护自身稳定的价格体系，避免分销企业之间价格战4.掌控更多消费者信息（通过分销企业或自己直销）5.对抗竞争者销量、品牌、市场竞争地位河北外国语职业学院国际商务系徐生吉1.更多产品陈列吸引消费者进店选购，这需要与更多制造企业合作2.树立分销企业自身形象（售价高低、产品齐全度、促销力度）3.赚取更多差价，从制造企业获得更优惠的进货价格、付款条件和促销支持4.对抗竞争者销量、利润空间、市场竞争地位、品牌河北外国语职业学院国际商务系徐生吉供应商分销商生产商消费者供货价出货价赚取差价，少赚会不满，假设渠道商正常毛利8%，则低于8%会不合作建议零售价基于产品/品牌定位先付款后发货先发货后付款原材料涨价低价供货面对压力可能直销进店费、上架费、促销费、年节费、广告费、条码费、店庆费等根据自身促销要求与厂商协商零售价河北外国语职业学院国际商务系徐生吉厂商利益关系总结生产商——脱离分销商，生产商开拓市场能力弱、经验不足、分身无术分销商——实力弱时“低三下气”，实力强时“扬眉吐气”。买方市场/我是老大制造商——分销商都是逐利的，一定要做好平衡——帮扶＋牵制河北外国语职业学院国际商务系徐生吉直销在中国序号企业名称服务网点核查备案日期1雅芳(中国)有限公司06-07-242如新(中国)日用保健品有限公司06-12-313宁波三生日用品有限公司07-02-064宝健(中国)日用品有限公司07-03-155新时代健康产业（集团）有限公司07-03-156富迪健康科技有限公司07-04-117金士力佳友（天津）有限公司07-04-208南京中脉科技发展有限公司07-04-239安利（中国）日用品有限公司07-05-2810欧瑞莲化妆品（中国）有限公司07-06-2711广东康力医药有限公司07-06-2912康宝莱(中国)保健品有限公司07-07-0213完美（中国）日用品有限公司07-08-1714南方李锦记有限公司07-08-2415玫琳凯（中国）化妆品有限公司07-09-0316北京罗麦药业有限公司07-10-2617广东太阳神集团有限公司07-11-0518上海美乐家保洁用品有限公司07-11-212011.11最新备案28家19天津尚赫保健用品有限公司2007-12-2520嘉康利(中国)日用品有限公司2008-03-1221江苏安惠生物科技有限公司2008-11-1322哈药集团股份有限公司2008-11-2523克缇（中国）日用品有限公司2009-02-0624江苏隆力奇生物科技股份有限公司2009-07-2225葆婴有限公司2010-07-0226绿之韵生物工程集团有限公司2010-09-1527天津天狮生物工程有限公司2011-03-1128爱茉莉化妆品（上海）有限公司2011-07-11