第八章机电产品分销渠道策略

第一节分销渠道意义和类型第二节中间商第三节分销渠道的设计与选择第四节分销渠道的管理第八章机电产品分销渠道策略第一节分销渠道意义和类型一、分销渠道的概念分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，由一系列的执行中介职能的相互依存的企业或个人组成。分销渠道概念包括下列含义：（1）分销渠道上的企业和个人是指生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人，称为“渠道成员”。（2）分销渠道是指一种产品的流通过程。起点是产品的生产者，终点是产品的消费者和用户。（3）渠道成员相互联系、相互制约，各自承担营销职能，起着使得交换、提高营销效率的作用。分销渠道不包含铁路、银行和其他服务性组织。制造者消费者零售商零售商零售商批发商批发商中转商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费者市场的分销渠道二、分销渠道的级数产品在生产者流向消费者的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为级。生产者产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道一级渠道二级渠道代理商批发商生产者的销售机构产业市场的分销渠道从生产者的角度来看，渠道级数越多，越难控制，出现的矛盾和问题也就越多。三、分销渠道的特点1.外部性：中间商独立于生产者之外，是与生产者并行的企业或个人。不是生产者构造的营销链中的一个环节，不可以随意控制。要求生产者在选择中间商时要十分谨慎。2.稳定性：一旦与中间商签约确定买卖关系，双方便建立了长期合作关系。即使市场情况发生变化时，生产者也不能单方面撕毁协定。3.关联性：分销渠道不仅与生产者确定目标市场关系密切，而且与其他营销策略有关。同时，分销渠道的选择也对其他营销策略有影响。四、分销渠道的类型（一）直接渠道与分销渠道根据商品从生产到消费的流通过程中是否经过中间商，一般将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道：由生产企业直接将产品卖给用户，没有中间商介入的分销渠道。许多生产设备和原材料的销售采用，还有电视直销、网络直销等。间接渠道：指含有一层或多层中介机构组成的分销渠道，是消费者市场上占主导地位的渠道类型。（二）长渠道与短渠道根据商品在流通过程中所经过中环节的多少，将分销渠道分为长渠道和短渠道。没有中间环节的直接渠道最短；中间层次或环节越多，渠道越长。一般来说，在同样情况下，短渠道比长渠道节省周转时间和费用。但同种产品，由于市场地理位置的远近不同，将产品送到远处的市场需要长渠道，近处的可用短渠道；在市场远近相似的情况下，中间商规模大小的不同也会影响渠道的长短。因此，不能一概而论长、短渠道孰优孰劣。（三）宽渠道与短窄渠道渠道的宽与窄，取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。选择较多批发商和零售商来组成营销网络（如洗发水企业）称之为宽渠道。选择一家或少量为特约经销（如钢琴销售）则称之为窄渠道。（四）传统分销渠道与分销渠道系统根据渠道成员之间相互联系的紧密程度，划分为传统分销渠道和分销渠道系统。传统分销渠道：是由独立的生产者、批发商和零件商组成的。他们在保持距离的情况下相互讨价还价，谈判销售条件，并且在其他方面各主其事，各自追求利润最大化而不顾整体利益。是高度分散有销售组织网络。分销渠道系统:渠道成员实行纵向或横向联合或利用渠道达到同一目标市场，以取得规模经济效益。分销渠道系统有以下几种基本类型:1.垂直分销渠道系统：网络中的渠道成员为取得规模经济的经营和最大的市场效果，采取一体化经营或联合经营。其中的一个成员拥有较大有权力，可以迫使其他成员合作。有三种主要形式：（1）公司式垂直营销系统（2）管理式垂直营销系统（3）契约式垂直营销系统分销渠道系统垂直分销渠道系统公司式管理式契约式“联购分销”特许经营组织零售商合作社水平分销渠道系统渠道分销系统价值网络系统战略性渠道联盟第二节中间商客厂厂厂客客客客中间商客厂厂厂客客客客中间商是指专门从事商品流通经营活动的组织或个人。中间商包括批发商和零售商。（二）批发商的作用1.小型制造商财力有限地，无法单独设立一个直接销售部门，而批发商的存在解决了这一问题。2.即使制造商财务雄厚，他们也宁愿把资金投在生产设备上，而不愿投资于费用高昂的分销渠道上。3.批发商的分销效率高（可以享受规模经济，与零售网点接触面广，还具有进化、批发的专业技术）。4.零售商更愿意与批发商打交道。（二）批发商的职能1.销售：批发商提供的销售人员能使生产才以较低的成本接触到大批小客户，并且业务关系广泛，比生产者更受顾客的依赖。2.购买和编配商品。3.分装4.仓储：批发商维持适量的存货和保存产品以满足顾客的需求。5.运输6.融资：向顾客信用销售，向生产者提前交货，准时付款。7.风险承担8.提供信息9.咨询和服务（三）批发商的分类商人批发商经纪人和代理商制造商的分销机构：由制造商自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。批发商完全服务批发商批发中间商：向零售商销售，并提供服务工业分销商：向生产者提供生产性消费的商品或服务有限服务批发商：如现货自运批发商、直运批发商、小五金、卡车批发商和邮购批发商等。1.商人批发商：是指自己进货，取得商品所有权后再批发的商业企业，是批发商最主要的类型。（1）产品经纪人：为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，买卖达成后向雇佣方收取费用。（2）制造商代表:与制造商签订有合同，代表制造商，了解产品线，利用其广泛关系来销售产品。（3）销售代理商：在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品，对价格条款及其他交易条件可以全权处理。（4）采购代理商：收验货、储运，并交买主。（5）佣金商：又称佣金行，是指对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理。2.经纪人和代理商：是从事购买和销售或二者兼而有之的洽商工作，但不取得产品的所有权，是商业单位。其主要职能在于促成商品的交易，借此赚取佣金。二、零售商零售是指将商品或劳务直接销售给最终消费者的商业活动。从事这种商业活动的企业或个人被称为零售商。（一）零售活动的特征（1）交易次数的繁多性。（2）零售交易多为当面挑选的现货交易，而批发交易多为期货交易。（3）零售交易中购买者具有较强的随机性，而批发交易中购买者具有较强的计划性。（4）零售商提供的商品种类综合性强而批发商提供的商品种类性强。（5）零售活动范围地方性强，而批发活动范围不限当地，辐射到区域甚至全国。（二）零售商的职能1.分类、组合、配货职能。2.服务职能。3.储运商品及承担风险职能。4.融资职能：通过信用销售商品，如采用赊销、分期付款等销售方法，为消费者起到融资作用。5.信息传递职能。6.娱乐职能：店铺零售商不仅销售商品，也向消费者提供娱乐。通过店堂美化、商品陈设及宣传的艺术化，给消费者以美的享受。（三）零售商的分类（1）商店零售商：是有固定的供顾客选购商品的营业场所。主要有百货商店、专业商店、超市、方便商店、折扣商店、仓库商店和产品陈列推销店等。（2）非商店零售商：是一种不设店堂的零售类型，主要有直接市场营销、直接销售、自动售货和购物服务公司等。（3）零售组织：是组合式零售类型。主要有总体式连锁店、自愿连锁店和零售合作社、消费合作社及特许专卖组织等。第三节分销渠道的设计与选择一、影响分销渠道的因素（一）产品因素1.产品单位价格2.产品大小与重量3.产品的耐腐性4.产品的技术性和服务性5.产品的款式6.产品标准化程度7.企业开发的新产品（二）市场因素1.市场范围的大小：一般范围越大分销渠道越长。2.潜在顾客的分布情况：分散则使用较长的分销渠道；集中则使用最短的分销渠道。3.消费者的购买习惯。4.市场上竞争者使用分销渠道的情况：一般来说，尽量避免和竞争者使用相同的分销渠道。有时同类产品也有采用相同的分销渠道。5.市场的其他特点：季节、节假日和经济形势的变化等。（三）制造企业本身的因素1.制造商的声誉与资金。2.制造商自身的销售力量和销售经验。3.制造商对分销渠道的控制要求。4.制造商提供服务的态度和能力。（四）经济效益因素一般而言，缩短渠道能减少环节，加快流通，节约社会劳动，提高经济效益。但从某种商品的营销要求来看，只有增加渠道环节，才能拓展市场，扩大销售，提高市场占有率，从而提高经济效益。企业究竟选择哪一种渠道最好，要通过分析、比较、衡量采用各种渠道的利弊，视其综合经济效益的大小进行决策。（五）社会环境及传统习惯因素社会环境因素主要是指政府的方针政策及对产品分销渠道的限制情况，如国家规定有些产品专营，对某些产品进出口加以限制等，这样企业就没有选择分销渠道的权利。此外，传统的销售习惯、购买习惯和营销习惯等也是重要影响因素。（六）中间商因素必须考虑中间商履行营销能力的优势和劣势。生产者利用代理商虽然可以降低成本，介中间商在处理促销、谈判、储运、联系和信用等方面的能力是不同的。由于中间商的总成本由委托销售的生产者分摊，因而代理商的推销效果不如生产者直销更有效。二、选择渠道成员并不是所有的中间商都可以作为渠道成员。中间商应具备的条件：1.中间商的声誉。2.经营其他产品的情况。3.创造利润记录。4.偿付能力、拥有资产及负债情况。5.协作的态度。6.销售人员的规模与素质。7.经营条件。（一）确定渠道模式，即选择决定渠道的长度:就是直接销售和间接销售的选择，各有利弊，各有自的适用条件和范围。一般情况是，大多数工业品宜采用直接销售；大多数生活用品间接销售。三、分销渠道的设计（二）确定中间商的数目，即决定渠道的宽度：是指分销渠道中的不同层次使用中中间商数目抵销多少，取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围、产品自身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄，通常可供选择的形式有三种：1.广泛分销，又称密集分销。即运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。消费品（如卷烟、牙膏、洗发水等）和工业品中的标准化、专业化、通用化程度较高的产品等。2.独家分销。在一定的区域内只指定一家中间商经销或代理，实行独家经营。是最窄的分销渠道，通常只对某些技术强的耐用品或名牌货选用。3.选择性分销：比密集分销取得经销商更大支持，同时又比独家分销给消费者带来更大的方便。（三）规定渠道成员的权利和责任主要包括四个方面的内容：1.价格政策。一般来说，制造商制定产品价目表和明细表对关系程度不同和购买量不同的中间商给予不同的折扣。2.销售条件,即付款条件和制造商对产品的保证。3.地域条件，即制造商授权中在某一地区专门销售的权利。4.相互服务与责任，即制造商授权中间商相互为对方提供服务的约定，还有交换条件和结算条件、跌价保证等。第四节分销渠道的管理一、激励渠道成员对选定的中间商需要进行日常的监督和激励，使之提高业务经营水平。制造商要规定一些考核和奖罚办法，对中间商的工作及时考核和奖励，必要时给予惩罚。激励中间商的基本点是了解中间商的需要与愿望，并据此采取有效的激励手段，尽量避免奖励过分和激励不足两种情况。二、协调产销关系主要有三种不同形式：合作、合伙和分销规划。1.多数制造商与经销商建立合作关系。2.较成熟的制造商一般与经销商建立合伙关系。签订协议，明确规定双方的责任和权利，根据协议执行情况，对经销商支付报酬。3.分销规划是一种最先进的办法。是一种把制造商和中间商利益融为一体的“纵向营销系统”，统一规划营销工作，如，决定销售目标、存货水平、培训计划，以及广告和营业推广方案等，使产销双方协调一致地完成任务。三、评估渠道成员每隔一段时间，制造商就必须考查和评估中间商的销售定额完成情况、平均货存水平、装运时间、对受损货物的处理、促销方面的合作，以及为顾客提供服务的情况。四、调整营销渠道1.增减渠道成员：是指在某一分销渠道模式里增减个别中间商，而不是增减各种渠道。2.增减渠道：指增减某一渠道模式，而不是增减渠道里的个别中间商。3.调整全部渠道：指制造商对所利用的全部渠道进行调整。