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2019年10月10日星期四6时38分58秒云在漫步《典型电子整机及产品营销》2019年10月10日星期四6时38分59秒云在漫步一、知识回眸：电子整机生产企业对中间商选择应考虑哪些因素？中间商的市场范围、产品政策、地理区位优势、产品知识、实力和预期合作程度；电子整机产品市场终端有哪些基本形态？传统大型百货商场、家电连锁店、家电城、综合超市、品牌专卖店及互联网。电子整机生产企业选择终端考虑的因素有哪些？消费者的收入和购买力水平、目标顾客出现的位置、顾客购买意识、竞争需要和销售方式等。2019年10月10日星期四6时38分59秒云在漫步二、情境引入：三星电子显示器有限公司进入中国市场后，迅速成为市场上的领头羊。1999年，三星显示器以45万台的年销量、20％的市场占有率位居市场前列。2000年，三星显示器器产销量呈现突破性的迅猛增长态势，总销量达710万台，比1999年增长了44.31％，它是三星显示器销售史上的第一个100万台。能够在如此激烈竞争中取得令人瞩目的成绩，除了三星显示器产品性能优异、返修率低、性价比极高、服务一流以外，通畅的渠道是三星能够夸口的重要因素。三星的渠道经营到底有什么特点？为什么诸多代理商在返利点并不高的情况下愿意与三星合作，并且心甘情愿地服从三星的管理？2019年10月10日星期四6时38分59秒云在漫步三、案例分析：从整体布局上看，显示器的销售渠道主要采用“划区而治”的代理制度。中国市场幅员辽阔、地域宽广，若采取城市代理的形式，势必要投入大量的管理力量，而且还有可能会造成渠道管理的混乱。如果只选择１至２家作为全国总代理，在若干年后可能会遇到受代理商牵制的尴尬。因此一些对中国国情有着深刻了解的显示器厂商往往采用“划区而治”渠道模式，并在各区分别建立区域总代理。例如三星的代理制度是依据行政区划的自然划分，把全国显示器市场划分为七大区域，在各个地区设立相应的营销管理部门，对其管辖地区的经销商进行销售渠道的支持及调控。但是，显示器厂商并没有一成不变地搬用传统的区域代理制，而根据各个区域的特点进行建设性的调整，针对不同区域特点灵活运用不同类别的代理体制。2019年10月10日星期四6时39分0秒云在漫步厂商与代理商之间的双赢局面逐渐形成。对于经销商而言，显示器“视”界的大腕们如三星等提供的支持是非常全面的。经销商不但可以从厂商处得到非常详细的市场分析报告，还能得到大量的数据资料。对于缺乏经验的经销商，三星等有着先进国际管理经验的厂商还为他们的员工提供培训。应该说，这些代理商在提高业绩的同时也汲取了厂商在市场动作、渠道管理、人才管理及服务等方面的众多有益经验，逐步开始向规模化、品牌化转变。2019年10月10日星期四6时39分0秒云在漫步四、知识点睛：知识点1影响多功能一体机分销渠道设计的因素（1）影响多功能一体机的分销渠道设计的因素分销渠道策略具体内容见表1-4-11。2019年10月10日星期四6时39分0秒云在漫步表1-4-11影响多功能一体机分销渠道设计的因素因素主要变量分销渠道策略市场因素目标市场范围市场范围宽广，适用长、宽渠道顾客的集中程度聚集地区，适用短渠道顾客的购买量、购买频率潜在顾客分布面广，市场范围大，适用长渠道消费的季节性没有季节性的产品多采用长渠道产品因素物理化学性质选择直接或中间商较少的间接渠道价格适用短、窄渠道时尚性适用间接渠道标准化程度适用长、宽渠道技术复杂程度适用短渠道企业自身因素产品组合情况若产品宽度和深度小，适用长而宽的分销渠道产品质量、信誉、管理经验实力强的，适用短而窄的渠道中间商因素合作的可能性如果中间商愿意合作，可选择长而宽的渠道费用利用中间商分销的费用不高，可采用长、宽的渠道服务中间商提供的服务质量不高，企业适用短、窄渠道环境因素经济环境生产太集中，人口分布面广，分销渠道就长竞争环境当竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道2019年10月10日星期四6时39分0秒云在漫步（2）多功能一体机分销渠道类型多功能一体机分销渠道模式可根据有无中间商参与交换活动，归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。两者的优缺点分别见表1-4-12和表1-4-13。2019年10月10日星期四6时39分0秒云在漫步表1-4-12直接分销渠道的优缺点优点缺点1）有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要2）降低产品在流通过程中的损耗3）使购销双方在营销上相对稳定4）在销售过程中直接进行促销1）在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性2）在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用3）在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴表1-4-13间接分销渠道的优缺点优点缺点1）有助于产品广泛分销2）缓解生产者人、财、物等力量的不足3）间接促销4）有利于企业之间的专业化协作1）可能形成“需求滞后差”2）可能加重消费者的负担，导致抵触情绪3）不便于直接沟通信息2019年10月10日星期四6时39分1秒云在漫步知识点2多功能一体机网上营销策划多功能一体机网上营销（如图4-2-2所示）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。（1）多功能一体机网上营销环境分析根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网上营销环境可以分为网上营销宏观环境与网上营销微观环境两部分。网上营销微观环境是指与企业网上营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称；网上营销宏观环境是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称。具体内容见表1-4-14。2019年10月10日星期四6时39分1秒云在漫步表1-4-14多功能一体机网上营销环境分析网上营销环境分类具体内容宏观环境政治法律环境包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等经济环境经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等人文与社会环境包括共同体的态度、观念、信仰系统、认知环境等科技与教育水平在信息等高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素自然环境包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等人口人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化微观环境企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人营销中介主要包括中间商，即销售商品的企业如批发商、零售商、代理中间商（经纪人）；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象竞争者1）愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者2）一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者3）产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者4)品牌竞争者2019年10月10日星期四6时39分1秒云在漫步（2）多功能一体机网上营销基本特征的分析多功能一体机网上营销的基本特征见表1-4-15。表1-4-15多功能一体机网上营销的基本特征特征内容公平性平等的竞争机会虚拟性互联使得传统的空间概念发生变化，出现了虚拟空间或虚拟社会对称性消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导模糊性最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊复杂性由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨流动性新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者多重性在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系快捷性由于互联网，使得经济活动快速运行，可以迅速搜索到所任何信息，对市场作出即时反应正反馈性由信息传递快捷，产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，形成不断强化的正反馈机制全球性超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起2019年10月10日星期四6时39分1秒云在漫步（3）多功能一体机网上营销技巧①增加潜在客户数据库。②利用客户评价影响潜在客户的决策。③优化产品介绍文案。2019年10月10日星期四6时39分1秒云在漫步知识点3多功能一体机店面营销策划店面销售是企业将自己的商品投放在专业销售场所，以被动的方式向广大的需求对象进行销售的一种以一对大众、以产品等待有寻求的对象、以营业员高素质技巧将商品销售出去，获取销售业绩与利润的一种行为。2019年10月10日星期四6时39分2秒云在漫步（1）店面营销的特点店面营销的特点见表1-4-16。表1-4-16店面营销的特点特点内容主动性积极主动的与消费者打招呼，根据其需求，耐心说服、正确引导消费者购买的一种行为灵活性针对消费者的多种性格，一一的与之沟通，不同的消费者不同的需求，灵活应对服务性以满足消费者实际需要或心理需求并实现企业销售的目标互通性营业员与消费者双向沟通，也是双方情感交流及心理活动的过程2019年10月10日星期四6时39分2秒云在漫步（2）店面营销技巧多功能一体机店面在营销重点主要有以下两点：①店面形象设计技巧店面形象就是一个商店给顾客视觉上的直观感受，是总体或者全面性的印象，并非由客观的资讯及详细的说明所获得，而是受到实体环境的影响后所知觉到的形象。它由内在形象和外在形象组成，其具体内容见表1-4-17。表4-3-2店面形象的组成组成部分方法内在形象良好的信誉度，热情的服务态度，员工的素质、责任心和敬业精神，员工的仪容仪表外在形象店面形象设计装潢和你所销售的产品定位一致店面形象、店内装潢设计以及灯光的架设能够给产品销售提供一定的帮助店面形象的设计与公司定位和个人发展定位一致2019年10月10日星期四6时39分2秒云在漫步②商品陈列设计技巧商品陈列指以产品为主体，在商品分类的基础上，运用一定艺术方法和技巧，借助一定的道具，将产品按销售者的经营思想及要求，有规律地摆设、展示、以方便顾客购买，提高销售效率的重要的宣传手段，是销售产业广告的主要形式。商品分类的原则和方法见表1-4-18，五类商品的特点及要求见表1-4-19。2019年10月10日星期四6时39分3秒云在漫步表1-4-18商品分类的原则和方法原则体现公司商品组合策略，有利于门店商品配置与陈列；有利于商品管理，有利于消费者选购；有利于信息管理自动化，同时考虑其延续性、前瞻性和相对稳定性方法ABC等级评定法畅销商品，主力商品，策略商品，基本商品，滞销商品表1-4-19五类商品的特点及要求商品分类特点要求畅销商品集客产品——门店生力军，销售量大，毛利率较低，顾客高需求，知名度高要求勤进快销，加快周转，不断货；存销比小，按周期适量补货重点商品销售量较大，毛利率高，是门店利润贡献的中坚力量，属门店“金牛”。在销售中要重点关注，保证供应，确保利润。存销比小，周转快，按周期补货，销售重点策略商品销售量正在上升，毛利率高，成长期产品，属门店“新星”，是储备力量，具潜在利益和前瞻性要求积极培养，需要力争较好的促销、广告推广等支持基本商品销量较低但门店必备，属门店基础品种要求限量，中心店备存，总库不断货。严格控制总库存量。存销比大，按补货点补货，减少购销滞销商品属“落水狗”品种，业绩的杀手及时淘汰撤场2019年10月10日星期四6时39分3秒云在漫步商品产品展示与陈列不是产品储存。多功能一体机产品其展示与陈列的过程中应遵循以下原则及技巧见表1-4-20。表1-4-20商品陈列的目的、要求、原则和技巧目的符合商品经营质量管理的要求；诱导顾客的购买欲望和