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第十一章分销策略2【案例】空调分销渠道模式比较空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制苏宁模式——前店后厂3美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商4海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商5格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司6志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商7苏宁模式——前店后厂飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司8【案例思考】为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？这些渠道模式有什么共同点？有什么不同点？如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作伙伴？为什么？9五种分销模式下企业盈利水平比较渠道总和制造商批发商零售商海尔59%47%4%8%美的36%24%6%6%格力36%22%11%3%志高39%15%13%11%苏宁29%9%0%20%10企业“责任·利益”关系表制造商批发商零售商市场责任毛利水平市场责任毛利水平市场责任毛利水平海尔最大很高很少很低很少较高美的较多较高不多较高很少中等格力中等较高较多较高少最低志高较少较低最多最高少较高苏宁最少最低无无最多最高11各种模式的综合比较渠道融资能力管理难度盈利水平品牌价值长期发展能力海尔低很大高高强美的较高中等一般较高较强格力较高较小一般较高存在问题志高较高小低低较弱苏宁最高很小很低无很弱12不同渠道模式的适应性分析资本管理能力企业目标品牌地位渠道企业市场阶段海尔雄厚强多元化强大稳定成熟期美的无影响较强专业化均可较强成长期格力无影响一般专业化均可较强整顿期志高缺乏弱初创期弱小强大成长期苏宁少无较短弱小非常强成熟期13主要内容1.分销渠道的职能与类型2.分销渠道策略3.批发商与零售商4.物流策略14第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的含义分销渠道的职能分销渠道的类型15一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。16课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客17二、分销渠道的职能※联结产销※反馈信息※促进销售※承担风险※实体分配※协商谈判18联结产销生产企业消费者批发商零售商零售商生产消费2005年社会消费品零售总额达到67,177亿元，批发零售业零售额56,589亿元。自《2005年国民经济和社会发展统计公报》19促进销售生产企业消费者批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关20承担风险生产企业消费者批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生产企业消费者批发商零售商零售商21实体分配生产企业消费者批发商零售商零售商22协商谈判生产企业消费者批发商零售商零售商谈判：价格、数量、其他交易条件23三、分销渠道的类型分销渠道的层次分销渠道的宽度案例24分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道。25短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式26直接销售渠道缺点企业资源投入到流通领域，降低生产规模市场覆盖率低生产厂家承担销售过程中的全部风险【案例】AVON直销中国历险27【案例】AVON直销中国历险记1998年中国政府颁布的《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺1998年，雅芳公司在中国市场开始转型，放弃了最具竞争力的直销模式，当年其业绩迅速下降70％此后，雅芳公司开始尝试新的零售模式。随后的三年间，雅芳在中国大陆74个大中城市开设了分公司，并依据“6万非农业人口一个点”的原则，设立了6000多家专卖店和近1700多家专柜。28AVON直销中国历险记雅芳在中国市场每年业绩增长近40％，2001年实现了盈利，到2002年销售额（净值）超过10亿元人民币，其中80％来自专卖店，20％来自专柜2003年以后，中国化妆品行业进入多事之秋，宝洁、欧莱雅和雅芳同时卷进了一场品牌收购的争夺。随着宝洁公司成功地收购了妮维雅，欧莱雅也迅速地收购了低端品牌小护士和中端品牌羽西，此时的雅芳公司似乎被节节逼退，陷入了众多直销公司和众多传统日化公司激烈竞争的夹缝之中29AVON直销中国历险记2005年4月19日，在雅芳的生产基地从化太平工业区，雅芳称将两千万元人民币保证金存入中国商务部指定的中国民生银行帐号，进而拉开了直销试点工作的序幕。雅芳负责人称，今后将不会在北京、天津、广东等地区开设新店。在上述三个直销试点区域，不久将会出现3000名雅芳直销员30分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）31中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较3132案例Nike的选择分销［1］Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：1.体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。2.大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。3.百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。4.大型综合商场，仅销售折扣款式。5.耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。6.工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。33第二节分销渠道策略影响分销渠道设计的因素分销渠道的设计分销渠道的管理窜货现象及其整治34一、影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性35二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性36三、分销渠道的管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员37四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治38窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货39窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。40第三节批发商与零售商批发商的含义与类型零售商店的类型无门市零售形式41一、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。42批发商的分类(300-302)完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商及零售商的分店和销售办事处批发商43二、零售商店的类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。44我国零售业态的类型百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态45三、无门市零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式46第四节物流策略一、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、物流现代化47物流的重要性Konigshaven供应商Konigshaven供应商是家食品批发商，它负责向丹麦南部地区的超市配送食品。因为它的标准费用计算系统无法识别物流成本，这使得识别高成本领域或需要改善的领域费用困难。为了能够弄清楚其中的奥妙，公司在一处主要仓库组织了一项调查，虽然使用了一些估计和简化方法，但下面的数据将给出一个合理的解释。这些数据展示出每10万克郎净销售收入所发生的费用情况。项目`发生额（克朗）占销售收入的比例（销售净收入：１０万）销售费用５８０００仓储费用为８０００，占８％；整个物流费用占净销售收入的２５％。进货采购费用３０００配送到仓库的其他费用４０００仓储和处理费用７０００存货成本１０００销售人员工资１２０００特殊促销费用３０００为顾客配送的费用５０００债务利息费用２５００信息处理费用２０００返还和再回收成本５００49一、物流的含义与职能所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。•时间效用（仓储）•空间效用（运输）•形质效用（简单加工）50黑大陆和物流冰山说黑大陆著名的管理学权威P·F·德鲁克：“物流是经济领域里的黑暗大陆”“黑大陆”说法主要是指尚未认识、尚未了解，在黑大陆中，如果理论研究和实践探索照明了这块黑大陆，那么摆在人们面前的可能是一片不毛之地，也可能是一片宝藏之地。“黑大陆”说也是对物流本身的正确评价；这个领域未知的东西很多还很多，理论和实践皆不成熟。51物流冰山说物流冰山说：西泽修教授（日本早稻田大学）人们对物流费用的了解是一片空白，甚至有很大的虚假性，他把这种情况比做“物流冰山”。冰山的特点是大部分沉没在水面之下，而露出水面的仅是冰山的一角。物流领域的方方面面对我们而言还是不清楚的，在黑大陆中和冰山的水下部分正是物流尚待开发的领域，正式物流的潜力所在。52第三利润源说“第三利润源说”，是对物流潜力及效益的描述。领域挖掘对象第一利润源资源领域劳动对象第二利润源人力领域劳动者第三利润源物流领域劳动对象和劳动者53效益背反说效益背反是的是物流的若干功能要素之间存在着损益的矛盾，也即，某一个功能要素的优化和利益发生的同时，必然会存在另一个或另几个功能要素的利益损失，反之也如此。Q库存持有成本采购成本和缺货成本总成本经济订货量活动名称活动内容作用运输“物”的长距离移动实现空间效果储存保管存储、管理、保养和维护“物”实现时间效果流通加工改变物质的性质或形状便于运输或适应用户多样化要求包装保护“物”或使之单元化便于运输、装卸搬运、保管和销售装卸搬运改变“物”的存放状态和空间位置衔接各个物流活动配送集其他物流活动与一体提高物流服务水平降低物流成本物流信息物流活动中的有关知识、资料、消息、情报等中枢神经、支持保障56二、物流的目标物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。整个物流系统的总成本合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。57三、物流的规划与管理物流系统的选择：单一工厂，单一市场；单一工厂，多个市场；多个工厂，多个市场。58案例－宝供现状“中国物流示范基地”--广州宝供物流企业集团有限公司2001年人均产值近56万元，年运作货物总量超过200万吨，仓库年进出货物超过1亿件；在全国40多个中心城市建立了6个分公司和43个办事机构，建成了覆盖全国并向美国、澳大利亚、中国香港等地扩展的物流营运网络，为全球500强中近50家大型跨国集团和国内一大秕大型制造企业提供