第三章公共关系的职能、作用和原则

1第三章公共关系的职能、作用和原则学习要求1、明确公共关系采集信息、咨询建议、参与决策、协调沟通、策划专题活动的职责；2、了解公共关系在实践中的监测作用、凝聚作用、调节作用和应变作用；3、掌握公共关系应遵循的实事求是、社会效益和公众至上等基本原则2第一节公共关系的职能公共关系职能：公共关系机构或从业人员的职责与功能，主要体现在：信息采集、咨询建议、参与决策、协调沟通和策划专题活动5个方面。信息采集3职能一：采集信息采集信息是公关活动的出发点。公共关系信息：围绕塑造组织形象而采集、传播的各种信息。组织形象：公众对社会组织在运行中的总体表现与行为特征所产生的印象和评价。（1）组织实力形象信息-组织的有形资产-物质基础表现：总资产、固定资产、生产规模、流动资金、产品销售、装备先进程度、员工数量等等。（2）组织文化形象信息它是指组织现有的价值理念、员工群体意识、发展目标、人才阵容、技术水平和管理行为对组织形象的影响和公众对组织的评价。4①公众对组织的管理行为所形成的认识和评价机构设置、规章制度、工作效率、技术实力、内部分工是否合理、对市场变化的反映是否灵敏等②公众对组织的成员所形成的认知和评价员工是组织最活跃的形象载体，领导是组织的发展核心；道德品质、文化素质、职业水准、行为仪表等；领导能力、创新意识、办事效率、人才使用、威望和可信度等③公众对组织的特定文化所形成的认知和评价价值观念和管理理念，组织的历史和传统，组织的榜样人物，组织的口号等等5（3）组织品牌形象信息品牌：组织以文字、数字表示或用口号表达的，以及偏向于视觉特性的产品或标记，是用以和竞争者产品想区别的名称、术语、记号和设计。品牌是组织的无形资产。品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任......6周住牌汰洁7飘柔与漂柔你吃过康帅傅方便面吗？8上海名牌产品！白猫！！看看这家的产品日猫！9茅合脉劫1011①公众对组织的产品所形成的认知和评价向市场提供产品是组织运行目标的最基本方式，是公众对组织进行认知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组织形象最为直观。表现：政府的政策、企业的工业产品、餐馆的菜肴、宾馆的客房、银行的服务等等（服务的种类、范围、时间、深度、态度、效率等）12②公众对组织的标示所形成的认知和评价标示本身就是组织品牌形象标志的具体化，能够帮助公众识别和记忆组织的形象，是组织象征性的标记。企业CIStonote：组织的名称，产品及商标的名称、建筑物的风格，产品的品牌、商标、包装的风格、宣传的格调等等。（4）组织发展预期信息这类信息主要是指组织自身运行可能发展的趋势，及其所有对社会组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情况。13①公众对组织的社会活动形成的认知和评价表现：劳动保护、消费者权益维护、环境保护、社区福利、慈善事业等②公众对组织在大众传媒上的有关报道形成的认知和评价组织要掌握自己的媒介形象，包括媒介报道的对象、内容、渠道、方法、时间、地点、消费公众的舆论、新闻媒介和公众人物的赞誉和批评，政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见。14职能二：咨询建议公共关系咨询建议：指组织的公共关系人员向本组织的决策层和各管理部门提供公共关系方面的情况和意见。它主要是从组织形象、社会公众和传播沟通的角度为决策提供咨询，不同于一般的职能部门。（1）提供组织形象的咨询建议提出如何才能使本组织的方针、政策、计划等与公众利益达成一致的措施，从而制定出塑造良好组织形象的整体方案。（2）提供公众情况的咨询建议内部公众、外部各公众的各种情况15（3）提供传播沟通的咨询建议“双向”的信息传播过程16职能三：参与决策公共关系人员参与决策就是代表公众从组织内部对社会组织的决策进行约束，要求在决策中必须反映公众的利益和要求，从而使公共关系目标进入组织决策方案，使社会组织总目标与公共关系目标趋于一致。（1）站在公众立场审视决策问题(tonote)现代组织的决策日益专门化，整体的决策体系需要分解为各个职能部门的专门决策（生产决策目标、技术开发目标、财务决策目标、市场营销决策目标等）职能部门的专家或管理人员往往将决策焦点凝聚于本部门的专业需求，易使组织的决策者陷入社会组织的客观现状与多种决策目标选择之间的矛盾。17(2)注重公众利益确保决策公正社会组织的约束机制有两种：内部约束和外部约束。社会组织如果取法公共关系的内部约束，在社会舆论等外部约束因素未能发挥作用时，就难以避免犯只顾自己利益的片面性决策的错误。18(3)协助组织决策确立公共关系目标只有公共关系人员参与决策，在决策中开发组织的形象资源，使塑造组织良好形象的公共关系目标融入组织决策方案，才能制定出真正完整的组织决策方案。19职能四：协调沟通公共关系协调沟通：公共关系人员在收集有关公众信息的基础上，通过促成组织与社会公众之间有效的双向信息交流，使组织与公众之间形成和保持互惠互利、平等和谐、共同发展的协调关系，以建立和发展组织的良好形象。（1）组织内部的协调沟通通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流，下情上达，上情下达，横向联络，分享信息（领导层与全体员工的关系，组织内部各个职能部门之间的联系）20（2）组织外部的协调沟通公共关系外部的协调沟通要分清主次，确定公众关系类型：首先，要处理好各类直接的业务来往关系；其次，要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系；再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。当双方关系初一不和谐状态时，沟通的重点应该是解剖组织自身，反省自己的责任，然后客观的分析公关状态，找原因，提出具体的措施。当双方的关系处于不明状态时，沟通的原则首先是用善意的态度来表达自己明确的主张，竭力使对方消除紧张或戒备等逆向心理因素。21职能五：策划专题活动公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通，塑造自身良好形象的有效途径。在公关活动中可以直接与会者的直接沟通。策划公共关系专题活动，意味着公共关系人员不仅要策划好活动方案，而且要对活动事无巨细都要躬亲。22第二节公共关系的作用公共关系的作用：是指公共关系机构或者从业人员在具体履行职责和功能的过程中所产生的影响和作用。公共关系的作用主要表现在：监测作用、凝聚作用、调节作用和应变作用。作用一：监测作用社会组织是一个开放的系统，社会组织不再是独立存在，而是与其环境联系在一起的。公共关系的监测作用是通过监测组织环境来实现的。公共关系环境：是指组织与其相关内外部环境之间的关系状况。23（1）对内监测通过对组织自身各种变化的把握，来对组织运行状态和组织目标实现的可能性进行监测（组织自身运行状态、预测组织运行的发展趋势和各种目标实现的可能性）。该作用主要是通过组织与内部公众的双向信息交流来实现的。社会组织是公共关系活动的主体，应该积极主动地影响或改变环境：①从改善内部环境做起。②经过多次的信息反馈才能达到相对平衡的状态。（2）对外监测通过传媒不断地把握对组织有关的社会信息，以监视和预测外部公众对组织的态度，及时调整对策，以防外部公众意向发生变化时，组织出现束手无策的被动局面。24作用二：凝聚作用该作用主要是针对于组织的内部公众，实现“内求团结”。内部公众具有双重身份，和组织的关系最为密切。公共关系活动就是通过组织不断向内部公众灌输组织共同的价值观念、追求目标和利益宗旨，把内部公众的言行引导到组织既定的公共关系目标上来，形成良好的内部公共关系，从而激发起内部公众的敬业、奉献和团队精神。良好的公共关系源于理解、合作、真诚、尊重等公共关系理念的维系。公共关系活动不能仅靠物质刺激，也不能靠强制命令，而是通过信息交流、人际互动来沟通社会组织成员之间的心理情感，起到化解矛盾、整个关系、增进融洽、凝集人心的作用。25作用三：调节作用社会组织与公众之间产生矛盾难以避免：组织和公众所处的地位不同，它们之间存在利益的种种差异和矛盾；二者所掌握的信息总是不对称的。对于社会组织来说，有冲突并不是什么丑事，关键在于及时化解，运用各种有效的沟通方式，解冲突于无形。作用四：应变作用组织在发展过程中经常出现危机现象。如果是组织自身的失误危害了公众利益；如果是因为公众误解；如果是源自他人陷害；步骤：①及时控制社会舆论②迅速查清危机发生的原因，澄清事实真相③诚恳的向内外公众道歉。26第三节公共关系的基本原则公共关系基本原则：在开展公共关系活动时组织所必须遵循的行为规范和基本要求。原则一：实事求是尊重事实---社会组织总是与环境处于不停的交互作用之中，两者总存在着平衡或不平衡。一般来说，总是先有不平衡的“事实”，再有变不平衡的公共关系。事实不仅是简单的客观现象，而且还承载着大量的社会信息采集有关公众情况的所有信息以及有关组织与公众互动情况的资料，调查不平衡的事实。27真实传播：“讲真话，说实情”---艾维●李“公众必须被告知”---公共关系活动最基本原则“所有成员都应力戒传播没有确凿依据的信息”--《国际公共关系协会的行为准则》这意味着传播的每条具体信息都要完全真实，信息中的时间、地点、人物、过程以及所引用的材料等都必须符合客观事实；传播的每条信息和所反映的事物总体一致，不能夸大；传播的事实应和事实总体形象相一致，以免产生歧义。讲求信誉：公共关系是以真诚、守信促进组织与公众之间的相互了解，获得公众的理解与合作。28原则二：社会效益原则社会效益：是指社会组织的活动对社会发展的积极作用或有益的效果，它既包括了社会组织的自身利益，也包括了社会公众的利益。社会效益优先：公众的理解和支持是组织获得良好形象和生存环境的基础；社会组织要赢得社会公众的支持和合作，就要从社会公众利益出发，注重社会效益。追求共同利益：丢了一个钉子，坏了一只踢铁；坏了一只踢铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场战斗，亡了一个帝国。29注重社会责任：参与社会公益活动；及时、不断地向公众传递组织信息，让公众熟悉本组织的情况；深入了解公众对组织的意见和建议，并很据公众的意见和建议及时调整自己的行为，接受社会对组织的监督。原则三：公众至上原则在处理组织与公众的关系时，公众是第一位，组织是第二位。理解公众：正确认识公众的地位，正确的认识与确定公共关系的目标公众。30尊重公众：尊重公众的人格和选择；组织在工作中应满足公众独立自主的人格需要并贯彻到组织与公众发生交往的每一个细节中（物质上、精神上和心理上）服务公众：组织良好形象的树立与维护只能建立在对公众利益积极维护的基础上；服务公众首先要服务于公众利益；公共关系活动不仅仅局限在工商企业等赢利性组织，还和各种非赢利性组织有着千丝万缕的联系。