第十一章分销策略

•1第一节分销渠道的含义与结构第二节批发商与零售商第三节渠道的设计第四节渠道的激励与控制第五节渠道的冲突管理一、分销渠道的含义分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。分销渠道包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。•2二、分销渠道的职能信息：收集和传递市场调查和情报信息。促销：开发和传播有说服力的供应品信息。接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。配货：定型和完善供应品，使之符合消费者的需要，包括制造，分类，组装和包装。物流：组织产品的运输，存储。融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。•3三分销渠道的结构1.分销渠道的层次（长度）•4•零级渠道•(M-C)•一级渠道•(M-R-C)•二级渠道•(M-W-R-C)•三级渠道•(M-W-R-J-C)•5•制造商•制造商•消费者•工业品顾客•零售商•零售商•零售商•中盘商•批发商•批发商•工业品经销商•制造商代表•制造商分销机构2.分销渠道的宽度渠道的宽窄取决于商品流动过程中每一个层次选用中间商数目的多少。每一个层次有众多的同类中间商，称之为宽渠道，反之称之为窄渠道。•6专营性分销：(exclusivedistribution)严格限制中间商数目。一般来说，专营性的再售商同意不经营竞争品牌。由于授予专营性分销权，生产商希望能够获得更积极的和有见识的销售。选择性分销：（selectivedistribution）利用一家以上，但又不是所有愿意经销的中间商经营某一种特定产品。密集性分销（intensivedistribution）制造商尽可能多地在商店销售商品或服务。当消费者要求能在当地大量，方便地购买时，实行密集性分销就至关重要。•7一、批发商1、含义批发的功能是将购进的商品批量转售给各类组织购买者。•82、类型（1）商人批发商(即独立批发商)。它不同于商品代理商，对其经营的商品具有所有权。（50—60%）（2）商品代理商。商品代理商区别于商人批发商的主要特点是：他们对于其经营的商品没有所有权，只是替委托人推销或采购商品。（10%）（3）制造商的分销机构和销售办事处。制造商的分销机构和销售办事处，顾名思义，是属于制造商所有、专门经营其产品批发销售业务的独立商业机构（20-30%）•93、批发商的发展趋势面临大型零售企业直接向制造商采购、连锁店自营批发的挑战。物流与商流的分离，完全职能的传统商业批发商面临着投资少、费用低的有限职能批发商，甚至代理商、经济人的挑战B2B,B2C商务网站发展，进一步吞噬批发、甚至传统零售的生存空间•10二、零售商1、含义零售是向最终消费者直接销售商品和服务的一系列活动。从事这种销售活动的组织和个人称为零售商。•112、类型（1）有门市的销售形式百货公司。这种经营有两种方式：①采取独家经营方式，没有下属分店，②连锁经营的方式，一家百货公司开设很多分支商店。•12购物中心：又称为超级商场、shoppingmail。一种各种业态商店的大规模联合体。MALL里面包括散铺、专卖店、餐饮、超市、百货、电影院、娱乐设施、运动场所、酒店，甚至旅游景区等，由发展商聘请商业规划专家进行精心规划和组织设计。世界上最大的MALL——加拿大“西爱民顿”，建筑面积超过50万平方米，商场的出入门达50个之多、停车位达2万辆，有800多个商家、商场内有100多家餐馆，经营项目包括生活日用品专卖店、各种餐馆、娱乐设施，每年营业额达28.8亿美元。•13超市。它是以自我服务、低价销售为特殊的方式。它的经营特点主要是连锁经营，总店下属很多分店，经营品种已从主要经营食品发展到经营日用杂品，服装、针织品和家具等。专业商店。专业商店的特色是经营单一大类商品。•14廉价商店(也称折扣商品)。它的突出特点是以比一般商店明显低的价格销售商品。这对那些愿意以低价格购买商品的消费者阶层来说，有很大的吸引力。•15（2）无门市的销售形式。邮寄贸易。这种销售形式没有门市也没有专门的售货人员，商品购买者通过报纸、杂志、广播、电视等，用信件或电话向销售单位订货，销售单位按照订货要求，寄到购买者手中。访问销售。这种销售方式是商店的推销人员携带商品或者样品到消费者工作单位或家庭进行商品销售。电话通信销售。这种方式是商店通过报纸、广播、电视等向顾客发生商品广告顾客用电话或信件向商店订货，商店接到订货通知后，按要求将商品送到顾客手中。网络销售。•16一、选择分销渠道的匹配因素选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道•17（一）选择和客户匹配的渠道（分析服务需求）•18识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道批量大小(LotSize)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。等候时间(WaitingTime)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。空间便利(SpatialConvenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。产品品种(ProductVariety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。服务支持(ServiceBackup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。•19•20•1、产品的价值。指商品的单位价值的大小。•一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。2、产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。3、产品的易腐易毁性。指不易储、不易运的产品经营。易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道，迅速把产品出售给消费者。4、产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。5、产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。6、产品定义程度7、产品聚合性8、产品排他性•21•22高低销售附加值低高销售成本•23所有可能的渠道（1）客户会使用这种渠道吗？（2）渠道与产品有良好的适应性吗？（3）经济性能的评估区域销售代表分销商零售商店专卖店直邮因特网√√√：最终渠道解决方案二、其它制约因素（一）企业特性1、企业的规模和实力。规摸大、资金力量雄厚的企业，往往愿意自己对渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。而规模小，资金力量不强企业，往往须依靠中间商为企业提供销售服务。2、企业的声誉相市场地位。对生产企业或经营企业来说，声誉越高，抉择的余地就越大，选择的实力就越强；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。•243、企业的经营管理能力。如果领导管理经验丰富、经营推销能力强，职工的业务素质高，抉择营销渠道的主动性就大，决策权也大；否则渠道的选择权就小了。4、控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户，或者选择较短的渠道结构。•25（二）竞争对手1、联合型竞争：采取跟随的分销渠道设计，但是不以击败竞争对手为目标，而是谋求双赢，取得各自的市场份额。2、攻击性竞争：采取跟随的分销渠道设计，但是以击败对手为目标。3、避开型（游击型）：避开竞争对手的锋芒，寻找市场的空白点。例如：雅芳化妆品（雅芳销售员）。•26三、选择渠道结构1、渠道长度2、渠道宽度•27四、渠道成员的责任与义务生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。◦价格政策(pricepolicy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。◦销售条件(conditionofsale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。•28◦分销商的地区权利(distributors”territorialrights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。◦对于相互服务和责任(mutualservicesandresponsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。•29•30选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员一.选择渠道成员•31建立选择标准（声誉/态度/规模分销竞争产品/付款能力等）找到可能的渠道成员（销售人员/广告/贸易展等）用标准衡量可能的渠道成员（一名销售经理/某个小组）将可能的成员变成实际的成员（选择是双向的）二、激励或监督渠道成员的形式1、报酬力量(rewardpower)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。进货激励：一般给予货物回扣推广激励：主要采用推广津贴形式，例如新产品津贴、清货津贴、广告津贴、单独货架津贴、大批展示津贴等销售激励：现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等等。•322、参照力量(referentpower)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。3、专家力量(expertpower)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。例如：宝洁公司的经销商利润率很低，但是有无形价值：知识和管理技能。（学会信息管理库存和跟踪销售、终端自动化、规范管理）•334、法律力量(legitimatepower)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动•34三、评估渠道成员定期按一定标准衡量中间商表现（销售额完成情况，平均存货水平，向顾客交货时间，对损坏和遗失商品的处理，与公司促销和培训计划的合作情况）当渠道的服务达到某一合意水平时，生产商应该建立功能折扣，对低于合意水平的中间商应该进行评议，再训练，再激励，或者终止其业务。•35一、冲突类型1、水平渠道冲突。指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开“圈地运动”。•36（2）垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务(如广告，推销等)太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。•37（3）不同渠道间的冲突不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。•38二、渠道冲突的直接原因(1)价格原因。各级批发价的价差常是渠道冲突的诱因。制造者常抱怨分销商的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位。而分销商则抱怨给其的折扣过低而无利可图。(2)存货水平。制造商和分销商为了自身的经济效益，都希望把存货水平控制在最低。而存货水平过低又会导致分销商无法及时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。同时，分销商的低存货水平往往会导致制造商的高存货水平，从而影响制造商的经济效益。此外，存货过多还会产生产品过时的风险。因此，存货水平也是容易产生渠道冲突的问题。•39(3)大客户原因。制造商与分销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系，