企业价格战方面的思考

企业价格战方面的思考摘要：价格是企业营销的重要因素之一，企业降价后将会引起一系列的连锁反应，从中有人获益成为行业的先锋而有人则会被淘汰出局。能否发起价格战企业则必须具备，1产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客的认同。2.价格战必须以新产品上市作为先导和后续手段。3.发动价格战的企业要有一定的生产规模。等三方面的条件，必须谨慎对待，因为价格战是把双刃剑，一不小心就会伤到自己，当价格战硝烟四起的时候企业在应对时也必须牢记9点要素才能沉着应对赢得胜利。关键词：价格战是双刃剑目录：序论：一“价格是企业营销的重要因素本论：二：降价的原因及其对各方面的影响A各方面的原因B企业降价后各方面的影响三：采取价格战策略要具备的条件四：企业应对价格战的思考结论：五：价格是把双刃剑应该全面考虑，冷静对对一：价格是企业营销的重要因素价格是企业营销的重要因素之一。产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利的目标的实现，是市场竞争的重要手段。随着现代市场营销环境日益复杂多变，商品的价格问题日益敏感和微妙，要求生产经营者更加重视商品的价格决策问题。科学而艺术地进行商品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额；又能使企业获得最佳的经济效益。二，A企业降价的原因及其影响：降价是杀伤力最强的武器降价一种挑战性行为，任何一次降价都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应对策。降价是最直接、最快捷、杀伤力最强的武器，因而成为营销价格策略中最常用的策略，倍受企业经营者的青睐。降价一般有两种：主动降价和被动降价。在何种情况下采用何种策略是有所不同的。主动降价是指企业为了适应市场供求环境和内部条件的变化，主动调低原有产品的价格。采用这种降价的主要原因有：1.竞争压力。企业在新加入者增多或面临强有力的价格竞争的压力下，企业的销售量减少，市场占有率下降，利润下滑。例如，在1996年以前，外国品牌彩电在国内的市场份额已远远超过国产彩电，国产彩电行业处境艰难。在这种情况下，“长虹”于1996年3月26日起在全国范围内降价销售。之后不久，“康佳”、“TCL”等国产彩电厂家也宣布降价。这次降价行动有力地维护了民族彩电行业的利润，树立了国产彩电的良好形象，国产彩电的市场占有率得到大大提高。2.企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而又不能通过产品改进和加强销售等措施来扩大销售。例如，前几年的“VCD大战”，由于宏观调控不当，各地纷纷上马生产VCD机，导致VCD机的生产量远远超过市场需求量。在VCD机生产技术没有重大突破的情况下，企业只有降价才能维持微薄的利润。3.企业的成本比竞争者低。企业希望采用低价渗透方式来提高市场占有率，扩大生产和销售，争取在市场上居于支配地位。1.产品需求曲线的价格弹性大。在这种情况下降价可以扩大销量，增加收入。5.经济形势。在经济紧缩时期，由于币值上升，价格总水平下降，消费者收入减少，支付能力减弱，企业的产品价格也相应降低。如果企业对价格无动于衷，其市场份额便要下降。被动降价是指企业为了和竞争者保持均势，在竞争对手率先降价之后，降低本企业的产品价格。采用这种策略的主要原因是：企业认为市场对价格非常敏感，而且竞争对手的降价幅度很大，如果不跟着降价，就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远的利益。为了保证作出的反应能符合实际，在实施被动降价之前，必须对竞争者和自身的情况进行深入分析和研究。对竞争者的研究主要包括：1.竞争者变动价格的目的是什么？是想扩大市场份额，是因为成本变化，是充分发挥其生产能力，是经营不善，还是希望引起企业的一致行动，以获得有利需求。2.竞争者的价格变动是长期的，还是暂时的？3.其它竞争者对此会作出什么反应。4.本企业对竞争者的降价反应后，竞争者和其他企业又会采取什么措施？对本企业情况的研究主要包括：1.本企业的竞争实力，包括产品质量、售后服务、市场份额、财力状况等。2.本企业产品的生命周期以及需求的价格弹性。3.竞争对手降价对本企业有何影响。企业被动降价的幅度或极限，要能使销量的增加足以维持企业原有的利润。降价之前慎思量B企业降价的各方面的影响降低商品销售价格，无疑会影响到消费者、竞争者、供应商、中间商的利益。因此，企业决定降价前，必须考虑以下各方的反应。1.顾客对降价的反应。顾客对降价的反应是检验降价是否成功的重要标准。分析顾客的感知因素，是掌握顾客反应的重要依据。顾客对降价的心理感应：①商品质量有问题，卖不出去了；②商品式样要更新换代了；③还会再降价，不如再等一等；④企业经营不善，恐怕维持不下去了，以后的售后服务没有着落。根据消费者的需求强度和需求层次的不同，他们对降价的反应也会变化：对经常购买的产品或价值高的产品的价格比较敏感，降价就增加购买；对比较迫切需要的产品的价格不敏感，不在乎降价。降价一般来说是针对低消费层次的顾客。2.竞争者对降价的反应。竞争者对企业降价行为有不同的理解：①企业想夺去它的市场；②企业想引起全行业降价，以刺激需求；③企业经营不善，想改进销售状况；④企业可能有替代产品上市。不同的认识导致竞争者不同的对应行为。分析竞争者的反应，需要建立在企业长期对竞争市场及竞争对手的了解上。企业必须了解竞争者目前的财务状况，近年来的生产、销售、顾客的忠实程度和企业目标等情况。出于竞争者可能比较多而且规模、市场占有率又有所不同，因此可以先分类再找出同类中有代表性的竞争者进行分析。3.供应商对降价的反应。企业降价如果引起行业的普遍降价，最后可能会降低向供应商采购原材料和零部件的价格。对此，供应商就会考虑供与不供，是少生产还是维持现有产量等。1.中间商对降价的反应。对价格需求弹性大的商品，降价能增加销售量，中间商就会增加订货量；对价格需求弹性小的商品，降价不能增加销量，中间商追加订货的积极性不高。对于需要中间商推销的企业来说，企业必须充分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去推销商品。价格战难免两败俱伤如果某一企业率先降价，竞争对手则有两种选择：降价和不降价。若竞争者不采取任何行动，则率先降价企业就会扩大市场份额、增加销售量；而竞争者就会丢失市场份额，关不管销售量。至于对整个行业的影响，则看率先降价企业是小企业还是处于领导地位的大企业。如果是大企业，降价的结果会使一些规模较小、竞争力不强的企业淘汰出局；如果是小企业，则对行业影响不大。一般来说，价格大战往往是两败俱伤。但对于一些规模经济显著的产业来说，降价则会淘汰一批经济规模相对较小、科研开发能力相对较弱、产品质量相对较差的企业，以提高产业集中度，产生规模经济效益。例如：二次“彩电大战”后，大部分实力弱的企业被淘汰出局，形成“长虹”、“康佳”、“TCL”三足鼎立的局面。降价策略是排斥竞争对手，赢得市场的一种传统竞争策略。它自身存在较多弊病，主要表现在：1.降价是竞争对手容易仿效的一种方式，很容易招致竞争对手的报复，导致两败俱伤。2.以降价为手段，当然可以一时获得成功，但不是长远之计，而且恢复正常价格，往往是很困难的。定价太低，又往往会导致产品质量和服务质量的下降。3.价格竞争主要依靠企业的经济实力，因而不利于企业进行广泛、全面的市场竞争。经历了多次恶性“价格大战”以后，许多企业经营者认识到价格战容易造成两败俱伤，所以悄然地开展非价格竞争。在现代市场营销中，无论在理论上还是在实践中都充分证明，成功的市场营销有赖于市场营销组合，即产品、价格、分销和促销手段和策略的综合运用，而不是单独采用价格竞争或非价格竞争。只是在具体应用时，根据不同竞争环境，有所侧重罢了。三：一个企业要采取价格战策略，需要具备以下三个基本条件：1.产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客的认同。这样降价就不至于使顾客产生质次价低的印象。这是价格战成功的基础。企业如果没有这方面牢固的基础，就只会吸引那些对价格敏感的和贪图便宜的低端顾客，最终可能得不偿失。英特尔和各大国际电脑厂商都经常降价，但顾客仍然认同他们的质量和技术，因此他们能一直引领市场的主流。2.价格战必须以新产品上市作为先导和后续手段。利用降价引人注目的时机推出新产品或高档产品，既可以降低推出新产品的广告费用，也可以通过新产品吸引更多的非价格导向的顾客，冲淡价格低、档次低的思维定势，还可以减少因降价而产生的利润损失。没有新产品的推出，价格战就失去了灵魂，难以产生持久的效果。比如，价格战搞得最凶的格兰仕，每次价格战都推出一系列的新产品。3.发动价格战的企业要有一定的生产规模。一般认为生产能力达到整个市场容量的10％是一个临界点，达到这一点之后，企业的大幅降价行为就足以对整个市场产生震撼性影响。同时，这一规模也是企业形成规模经济的起点。许多企业为了向这一规模发起冲击而发动价格战，冲击成功会大大改善自己的市场地位，冲击未果将使企业从市场上销声匿迹。1996年长虹和格兰仕发动价格战，基本上都符合这三个条件，所以，效果也比较理想评论人：心太野评论日期：2005-6-2319:20但是，就目前的情况来看，格兰仕与长虹的情形又完全相反。格兰仕不仅在中国，而且在世界市场上都基本上立稳，而长虹连续两年销售下滑，库存积压，老大的地位受到挑战，所以，近期长虹的降价效果就十分不理想。因此价格战是否能成功，除了以上几个内部条件外，还要看外部的条件尤其是产品的生命周期和企业的市场地位。四：企业如何应对价格战：企业如何接招“价格战”呢？从组织形式上来讲有两种可能：一是企业依靠自身实力“单独飞行”，采取切合自身能力的策略来应对价格战；另一种形式就是与同业企业联合起来，打破了“大难来时各自飞”完全竞争意识，而是利用竞合的理念应对价格战，诸如电器销售商成立中永通泰公司抗击国美、苏宁等大型连锁专营店。企业不管采取何种形式应对，坚持自己的核心竞争力至关重要，这样迎战有利无弊。通常有以下几种典型的价格战应对策略：一是跟随降价，随行就市，与竞争对手血拼到底；二是提升技术含量或增加配置“保值”，通过价值战接招价格战；三组建联盟抱团还击，对竞争对手进行封锁、包围，这在彩电行业中为抗击长虹彩电曾经出现过所谓的“价格联盟”；四是通过搭赠促销，采取瘴眼法应对价格战；五是为客户提供增值服务，通过服务战回敬价格战；六是推出新产品应对价格战，以维护老产品的形象，这对品牌有好处；七是降低产品品质低价应对，但这是一种下下策，结果倒害了企业，当年高路华彩电曾经采取“降质降价”而自吞苦果；八是与价格战发起企业协商停止，这是很可能的。因为价格战本身就是“在锋利的刀刃上耍平衡”，打击竞争对手的同时也伤害了自己，这就为协商停止价格战创造了可能的空间。诸如美之声无绳电与步步高无绳电话、名人掌上电脑与商务通就是以协商终止竞价销售的；九是通过政府或社会团体、行业组织介入解决，如2003年中国软件行业协会介入交大铭泰、金山、瑞星、江民等杀毒软件企业“价格战”，进而叫停“价格战”，这种情况就是一种依靠第三方力量解决问题的实效化手段。A、一个企业“打价格战”可能毁不了整个行业，再有一个企业参与“价格战”就有可能毁了整个行业，至少是有损整个行业利益（如家电行业）。因此，中小企业即使具备与竞争对手价格抗衡的资本也应有所考虑，而不是不顾一切地参与到价格战中去。根据“两个半法则”，任何一个行业总能找到一个企业能与市场上的领导企业抗衡，在市场上不存在“唯我独尊”的企业；B、“价格战”是一场消耗战，企业若没有长期的承受能力、没有长期的思想准备、没有足够的资源就不要融入“价格战”的洪流中去，而是要考虑通过其他方式接招价格战，诸如价值战、服务战等；C、企业必须把营销重心放在构筑自己的核心竞争力（包括盈利能力和可持续发展能力）上，并坚定不移走自己的路，打造自己各异的竞争优势，或者说打造竞争力上的差异；D、企业要学会爱惜并保护自己的品牌，品牌需要价格、品质等多方面要素支撑，如果为迎接价格战而一味地削价、降质，就会有损品牌形象，对企业的损失远远超过“价格战”的本身；E、竞争对手之间也需要沟通，也完全可以沟通，而非不择手段地进行竞争，这也是营销的本质与真谛，否则“战”到