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第七章企业定价策略企业定价企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格对策。1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000美元，这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。第一节阶段价格策略阶段价格策略是企业根据产品市场生命周期不同阶段的营销特点，相应地制定不同的销售价格，以保持商品的竞争力和获取最佳经济效益的价格策略。根据产品的销售量并参考利润量的变化特点，产品市场生命周期可分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。一、介绍期的价格策略介绍期是产品市场生命周期的第一阶段，即新产品刚刚进入市场的阶段。介绍期的主要特点是：▲新产品与老产品相比较具有明显的优势，但生产批量小，单位成本比较高；▲消费者对新产品性能和特点还不了解，销售量比较低，为了扩大销售，需要支付较高的广告费用，经济性能指标继续保持先进，产品质量稳步提高；▲产品的成本随着大批量生产而有所降低；▲市场竞争的程度有所加强，但企业在市场上仍处于比较主动的地位。（一）撇脂定价策略定义：是利用新产品所具有的优势和无竞争对手的条件，在产品一上市时，便为其定制非常高的价格，使企业在短期内迅速回收投资并取得高额利润的一种定价方法。好处：可以尽快地收回研制和生产新产品的费用，在短期内获得较大的利润，并在价格上占有主动权。不足：不利于新产品的推广和市场占有率的提高。易使竞争对手造出仿品，加速价格下跌。（苹果和索尼案例）（二）渗透价格策略定义：也叫低价策略或薄利多销策略。为了使新产品以低价投放市场，使新产品迅速在市场上渗透，提高市场占有率，扩大销量。适用于：商品需求弹性比较大，商品大量生产后，生产成本可以进一步降低的产品。（三）满意价格策略定义：是介乎于撇脂定价策略和渗透价格策略之间的一种定价策略。好处：既可以避免高价带来的销售风险和竞争风险，又可以防止低价利微给企业带来的投资困难。适用于：商品需求弹性适中，需求大体平衡，生产成本相对稳定的或市场上存在其他可替代商品的产品。二、成长期价格策略新产品经过介绍期的销售和推广，逐渐被消费者接受，销售量迅速增加，便进入了成长期。特点：★产品技术和经济性能指标继续保持先进，产品质量稳步提高；★产品成本随着大批量生产有所降低；★市场竞争加强，但企业仍然处于比较主动的地位。(一)目标价格策略目标价格策略是指企业在一定时期内，以实现一定的利润作为预期目标，并根据目标利润制定价格的一种策略。目标价格策略一般适合于市场比较稳定的企业或竞争对手实力比较弱的企业。若竞争非常激烈或竞争对手实力比较强，就会影响到目标价格策略的实现，从而使企业的目标利润打折扣。(二)略有提高的价格策略在介绍期，为了打开销路，实行渗透价格策略的企业，若在成长期已获得较高的市场占有率，且在产品的质量进一步提高的前提下，可以采取略高于介绍期价格水平的价格策略，以使企业在成长期获得较高利润。采用略有提高的价格策略时应注意的问题：▲价格不要提得过高，要掌握在略有提高的程度上，避免引起消费者的反感，导致销售量下降。▲还要防止竞争者乘虚而人，使企业处于被动的局面。三、成熟期的价格策略产品进人成熟期后，产品新的优势已逐步丧失，企业面对大量竞争者的挑战和趋于饱和的市场，一般应采取竞争价格策略。▲降价时机的选择非常重要，产品的成熟期一旦确定，降价已不可避免，那么企业就应“先下手为强”，早于竞争者降价。▲降价幅度的确定也是一个非常重要的问题，降价幅度过小不易引起消费者注意，斗也不能击败竞争对手；降价幅度过大容易导致企业盈利减少过多，甚至亏损，还有可能引起竞争者随之降价，导致价格战的产生。四、衰退期的价格策略产品进入衰退期后，产品的销售量急剧下降，利润也随之减少。针对以上特征，在衰退期企业选择定价策略的核心指导思想应是：尽量发挥老产品的余热，减少损失，避免积压，尽快地把老产品销售完。(一)维持价格策略维持价格策略是指企业在产品进人衰退期时，对产品价格不做大幅度的调整，而是基本保持成熟期的价格水平或只做小幅度降价的策略。企业在采用该策略的同时，可配合其他手段，如奖售、馈赠等，以尽量延长产品的市场生命周期。(二)驱逐价格策略驱逐价格策略是指企业在产品进入衰退期后，将产品的价格大幅度地降低，以阻止本企业产品销量下降的趋势，早日使处于衰退期的产品出手。驱逐价格的制定一般以企业的单位生产成本为依据，不含利润或略低于成本，前提是保证产品能够尽快出手。企业在采用此策略时，最好采用多次性降价，在竞争者还没有反映过来时，产品已销售完毕。第二节折扣价格策略折扣价格策略，是企业为达到扩大销售节约费用的目的，根据不同交易方式、数量、时间及条件，在基本价格的基础上打一定折扣给予购买者，以实现价格优惠的一种价格策略。常见的折扣价格策略有批量折扣策略、季节折扣策略、付款折扣策略和功能折扣策略。一、批量折扣策略批量折扣策略亦称为数量折扣策略，是指销售者对大批量购买的买主，根据其购买数量所给予一定价格折扣的价格策略。(一)批量折扣的形式1.累计数量折扣。也称为惠顾折扣，是指在规定的时间内，买主达到一定的数量或金额时所给予的价格折扣。2.非累计数量折扣。也称为一次性折扣，即对买主一次购买超过规定数量或金额所给予的价格优惠。(二)批量折扣的确定1．合理确定实行批量折扣的起点。批量折扣的起点一般应以买方每次最经济的购买数量为基础。起点过低，对卖方不利；起点过高，又达不到鼓励买方购买的目的。2．正确划分批量折扣的档次。批量折扣的档次要合适，档次太少，限制了大量购买；档次太多，买卖双方的交易繁杂。3．合理确定各档次的批量折扣率。每个档次的批量折扣率应根据各档次之间数量的收益差额来确定，从而体现出每个档次的差别。二、季节折扣策略季节折扣策略是指生产或经营季节销售商品的企业，对在消费淡季购买商品的顾客给予一定价格折扣的策略。季节折扣策略除了对季节性商品适用外，还对从事旅游业的饭店、旅馆、交通运输业同样适用。企业在采用季节折扣策略时，要注意：▲折扣幅度的确定；▲开始实行折扣的时间。三、付现折扣策略付现折扣策略又称现金折扣策略，是指企业对买主用现金支付或在规定的期限内付清货款所给予一定价格折扣的策略。采取此策略的目的在于鼓励买方早日付清货款，以加速企业资金周转，减少信用风险和催收过期账款。在采用付现折扣策略时应注意处理好三个问题：▲付现折扣百分比的确定；▲给予折扣的时间限制；▲付清货款期限的长短。四、功能折扣策略功能折扣策略也称为交易折扣策略，是指生产企业对经销该企业产品的各类流通企业所给予的价格折扣。它实质上是对各类流通企业在流通渠道中完成销售功能所发生支出的补偿。心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎，伍元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精心计算的，最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等待找零钱的期间，也可能会发现和选购其他商品。第三节心理价格策略心理价格策略是根据消费者的心理特点，为迎合消费者的某些心理需要而采取的价格策略。一、整数与非整数价格策略整数与非整数价格策略是典型的心理定价策略，该策略运用消费者对价格的感觉、知觉的不同而制定出能够刺激他们购买欲望的价格。(一)整数价格策略整数价格策略，是指企业对所经营的名、特、优商品和高档消费品、礼品等，把价格定在整数上的一种定价策略。即把价格凑成整十、整百、整千，不要留有零头尾数。这种做法可以给人以高层次消费的感觉，从而满足消费者自尊心理和炫耀心理的需求。(二)非整数价格策略非整数价格策略，是指企业对所经营的中低档商品和大众日常生活用品，把价格定在非整数上的一种定价策略，即制定有零有整的价格。这种做法既可以给人定价准确的感觉，也可以满足消费者追求物美价廉的心理需求。二、声望价格策略声望价格策略是指企业为满足消费者追逐名牌商品的心理需要，利用产品在消费者心目中良好的声望，把价格定得高于同类普通产品价格的一种策略。采用声望价格策略的产品必须是有声望的名牌优质产品。因为，消费者购买这些商品的动机已不仅仅是简单的消费，而是为了显示其身份地位。一般商品不宜采取该策略，以免引起消费者的反感，给商品销售造成不可挽回的损失。一个美国商人从国外购进了一批做工精细，质量上乘的礼帽，为了增加竞争力，商人把价格定在和其它一般礼帽一样的水准，可销路并没有比别人的更好，这让他很奇怪，因为这批礼帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低价格来销售，但是销路也没有明显提升。一天，这个商人生病了，他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽。但是，这个邻居在销售时把那个商人写的价格：12美元错看成了120美元，结果礼帽被一抢而空。原来，高价吸引来了大家的目光，而精美的商品让大家觉得值这个价钱，这个价格又使大家更相信商品的品质——物有所值。还有一点就是他们卖货的地点是在富人区，这里的顾客对价值感兴趣，而非价格。于是，合适的商品在合适的地点以合适的价格顺利地卖出了好价钱。三、招徕价格策略招徕价格策略是指企业按照对顾客有刺激性的价格水平，有意识地把几种商品的价格压得很低，以吸引消费者购买的价格策略。该策略多为零售企业采用。采用招徕价格策略的产品就是我们通常所说的特价商品，它应是能够对顾客产生吸引力的产品。四、习惯价格策略有些商品的价格长期以来涨落不大，形成某种程度的固定性，消费者对此已经习惯，这种价格称之为“习惯价格”。对待习惯价格，企业应力求保持价格的稳定，以避免价格的波动对需求带来的影响。五、安全价格策略安全价格策略是零售商业企业为消除消费者在购买大件商品或贵重耐用消费品时，存在的不安全心理障碍的一种价格策略。目的是增强消费者购物的安全感。第四节地理价格策略和组合商品价格策略一、地理价格策略地理价格策略是企业依据商品的需求情况和购买者所在的地理位置，对不同地区的购买者给予一定价格优惠的价格策略。其主要目的在于开发市场、扩大销售。(一)市场开发的地理价格策略市场开发的地理价格策略是指销售企业为了开发市场，扩大市场份额，对处于不同地理位置的购买者，采取差别价格的策略。(二)运费补偿的地理价格策略运费补偿的地理价格策略是指销售企业为吸引异地的购买者购买本企业的产品，而对异地购买者根据商品运输中发生的费用和风险程度，给予不同价格补偿的一种价格策略。1．统一送货价格即销售企业不论买主距离远近，一律送货上门，并且按统一价格进行结算，运费全部由销售企业承担。1．统一送货价格即销售企业不论买主距离远近，一律送货上门，并且按统一价格进行结算，运费全部由销售企业承担。2．分区价格即企业将产品的销售市场按地理位置划分为几个大的区域。在每个区域内确定一个价格。不同区域的价格是不相同的，但在同一区域内的所有购买者都用同一价格购买。3．运费补贴即销售企业对各地的购买者均实行统一的提货价格，但对远距离的购买者，根据运费的多少给予相应的价格折扣。二、组合商品的价格策略组合商品指的是有某种关联关系的一组商品。企业可根据某种关联关系把商品分成不同组合，制定不同的价格，利用组合商品价格的差异吸引购买者，起到扩大销售的作用。(一)产品线价格策略产品线是指相互关联或相似的一组产品。许多生产企业向市场推出的不是单一型号或单一规格的产品，而是许多不同花色、不同规格、不同型号的同类产品。企业定价时，应根据不同情况，分别作价。1．对于不同花色的同类产品，企业在定价时，应主要考虑商品的需求情况。2．对于不同规格的同类产品，企业在定价时，应主要考虑成本的支出。3.对于不同型号的同类产品，企业在定价时，不仅要